Key Account ManagementWie die Einführung eines Account Plans gelingt

Was ist ein Account Plan?

Der Account Plan ist ein strategisches Controlling- und Analysetool, um die Geschäftsentwicklung mit Bestandskunden systematisch zu analysieren, zu planen und operativ umzusetzen.

Warum ist die richtige Einführung des Account Plans wichtig?

Die Einführung eines Account Plans stellt eine organisatorische Veränderung im Vertriebsprozess dar, die top-down erfolgt. Die Steuerung obliegt also der Vertriebs- oder Geschäftsleitung. Ein Lenkungsausschuss überwacht die operative Umsetzung. Da ein Account Plan ein langfristiges Investment ist, braucht es dafür entsprechende Ressourcen wie Zeit und Geld.

Wird ein Account Plan ohne Projektplanung einführt, scheitert die Umsetzung spätestens dann, wenn Budgetmittel oder interner Support nicht ausreichend zur Verfügung stehen. Auch der Know-how-Transfer, zum Beispiel wie ein Accountplan inhaltlich ausgefüllt wird, muss vor der Einführung geplant werden.

Die Implementierung planen und steuern

Key Account Management ist ein systematischer, ganzheitlicher Ansatz zur Bestandskunden-Entwicklung. Ein Account Plan als zentrales Tool unterstützt die Vertriebsziele des Unternehmens.

Um die Anforderungen des Managements an einen Account Plan zu ermitteln, werden mit den Verantwortlichen die strategischen und operativen Ziele, der erwartete Nutzen, das Budget sowie ein grober Projektplan mit Maßnahmen und Terminen abgestimmt.

Beim erwarteten Nutzen geht es sowohl um monetäre Dinge, wie die Steigerung des Umsatzes, als auch um nicht monetäre Nutzen, wie ein verbessertes Controlling. Nach der Einführung erfolgt die inhaltliche Kontrolle der Account Pläne im Rahmen von Reviews und Geschäftsdurchsprachen. Je nach Geschäftstyp empfiehlt sich ein halbjährliches Controlling des Account Plans – am besten im Rahmen einer Präsentation durch den verantwortlichen Account Manager.

Wie Sie den Sales Manager vom Account Plan überzeugen

Neue Verfahren, Tools oder Prozesse werden von den meisten Sales Managern eher kritisch gesehen. Sie haben oft eine sehr konservative Einstellung zu organisatorischen Veränderungen. Bei der Einführung eines Account Plans ist es daher von entscheidender Bedeutung, die Sales Manager von dessen Nutzen für sie und ihre Arbeit zu überzeugen. Weiterhin, dass der Arbeitsaufwand überschaubar ist und dieses Tool den Verkaufsprozess insgesamt voranbringt.

Der Account Plan muss sich letztlich für den Sales Manager dadurch auszahlen, dass er erfolgreicher verkaufen kann. Es ist also die Aufgabe des Vertriebsleiters, den Account Plan seinem Team zu „verkaufen“, aber auch entsprechende Rahmenbedingungen zu schaffen, damit das Tool von den Sales Managern optimal und ohne Friktionen genutzt werden kann.

Interne und externe Stakeholder einbeziehen

Stakeholder im Unternehmen müssen ausreichend informiert und entsprechend ihrer Funktionen einbezogen werden. In welchem Umfang Stakeholder informiert beziehungsweise involviert werden, ist abhängig von der Geschäftsstrategie, dem Kommunikationsstil und der Unternehmenskultur.

Entscheidend ist die Festlegung und Autorisierung einer Kommunikationsstrategie durch das Management. Die Vertriebsleitung oder die Marketing-Abteilung können Vorschläge zur Kommunikation mit den Stakeholdern entwickeln, die dann vom Management beschlossen werden.

Interne Stakeholder sollten bei der Kommunikationsstrategie ebenso berücksichtigt werden wie externe. Wichtig ist festzulegen, wer und in welchem Umfang mit welchem Inhalt und Ziel informiert werden soll. Auch die Kommunikationsform, also zum Beispiel E-Mail, Gespräch oder Präsentation, muss festgelegt werden.

Wird ein Account Plan in verschiedenen Regionen oder Ländern eingeführt, geht es bei der Kommunikationsstrategie auch um die Berücksichtigung nationaler und kultureller Geschäftsregeln.

Kunden für den Account Plan auswählen

Für welche Kunden ein Account Plan angefertigt werden soll, legt die Vertriebsleitung in der Sales-Strategie fest. Liegt bereits ein Kunden-Ranking vor, zum Beispiel nach finanziellen Kriterien wie Umsatz oder Gewinn, werden die jeweiligen Top-Kunden als Geltungsbereich für einen Account Plan ausgewählt. Gleiches gilt, wenn eine Segmentierung der Kunden nach strategischen Kriterien besteht. Die Kriterien können sein:

• Branchen
• Portfolio
• Geschäftspotenzial

Ein Account Plan kann auch als „Kundenentwicklungsplan“ eingesetzt werden für ausgewählte Kunden, die nicht zu den Top-Kunden gehören. Dabei werden Kunden ausgewählt, die aus Sicht der Vertriebsleitung ausreichend Geschäftspotenzial haben oder als Lead-Kunden oder Leuchtturm-Projekte, etwa aus Imagegründen, definiert werden.

Welche Inhalt hat ein Account Plan?

Die meisten Account Pläne haben einen Umfang von 10 bis 20 Seiten. International operierende Großkonzerne tendieren zu umfangreicheren Account Plänen, die bis zu 50 Seiten stark sein können.

Sinnvoll ist es, auf eine Mustervorlage zurückzugreifen und diese inhaltlich mit der Vertriebsleitung abzustimmen. Bei der Einführung wird überprüft, ob der Account Plan problemlos und mit vertretbarem Zeitaufwand ausgefüllt werden kann. Je mehr Kunden ein Vertriebsmitarbeiter betreut, desto eingeschränkter sollten auch die (mengenmäßigen) Anforderungen an einen Account Plan sein, ohne dabei jedoch inhaltliche Qualitätseinbußen in Kauf zu nehmen.

Inhaltlich umfasst ein Account Plan vier Abschnitte:

• Kundenanalyse mit Darstellung des Geschäftsmodels, der Produkte und Herausforderungen des Accounts
• Position des eigenen Unternehmens inklusive Verkaufserfolge und Wettbewerbsposition
• Vertriebliche Ziele mit einer Planung der Geschäftsentwicklung sowie finanzielle Kennzahlen
• Operative Maßnahmen, Termine, Team, Budget

Weiterer Bestandteil eines Account Plans sind eine Management Summary sowie eine Entscheidungsvorlage für budgetrelevante und geschäftskritische Themen. Umfang und Inhalt sollten sich an den Anforderungen des Unternehmens orientieren. In jedem Fall sollte eine smarte, flexible und einfache Lösung bevorzugt werden.

Beim Roll-out empfiehlt sich eine Kick-off-Veranstaltung mit den Sales Managern, um die Akzeptanz des Account Plans sicherzustellen. Welche Inhalte in einem Account Plan am besten wie erstellt werden, kann durch Beispieldokumente vermittelt werden.