MarketingWas gehört in eine Marktanalyse?

Wofür eine Marktanalyse erstellt wird

Die Informationen aus der Marktanalyse brauchen Geschäftsleitung, Produktmanagement, Innovationsmanagement oder Marketing für weitreichende Entscheidungen. Zum Beispiel, ob ein Produkt weiterhin am Markt angeboten werden soll und ob es dafür verbessert werden muss oder ob ein neues Produkt überhaupt am Markt eingeführt werden soll.

Ziel der Marktanalyse ist es, den Absatz und den Umsatz, der mit einem Produkt in Zukunft erzielt werden kann, vorherzusagen oder abzuschätzen. Denn Absatz und Umsatz sind Grundlage für den Businessplan und die Berechnung der Rentabilität eines Produkts. Wie sich diese wichtigen Indikatoren entwickeln, hängt von vielen Faktoren ab. In der Marktanalyse werden diese Faktoren identifiziert, beschrieben und in einen Zusammenhang gebracht.

Marktanalysen können allgemein sein und einen nur grob abgegrenzten Markt beschreiben, der für das Unternehmen wichtig ist. Marktanalysen können aber auch sehr speziell sein und den genau abgegrenzten Markt beschreiben, für den ein Produkt des Unternehmens angeboten wird. Das Unternehmen will dann Absatz und Umsatz für genau dieses Produkt wissen.

Was in einer solchen Marktanalyse für ein einzelnes Produkt beschrieben wird, sind die folgenden Aspekte. Sie sind die Inhalte, die in einer Marktanalyse ausgeführt sein sollten.

Produkt

In der Marktanalyse wird zunächst das Produkt beschrieben mit seinen technischen Merkmalen wie Eigenschaften, Funktionen, Besonderheiten, Neuheiten oder Einzigartigkeiten. Außerdem werden die aus betriebswirtschaftlicher Sicht wichtigen Informationen zu Kosten und möglichen Verkaufspreisen dargestellt. Das kann sich auf eine Produktidee oder Produktkonzept beziehen, das noch gar nicht am Markt angeboten wird. Es kann sich auch auf ein bestehendes Produkt beziehen, über das eine Entscheidung zur Verbesserung oder zur Streichung aus dem Angebot getroffen werden soll.

Zielgruppe und Kunden

Die Zielgruppe umfasst die Menschen oder Unternehmen, die das Produkt kaufen könnten und an die sich der Anbieter mit seinem Angebot richtet. Die Zielgruppe wird beschrieben anhand von Merkmalen wie:

• Anforderungen an das Produkt, Zahlungsbereitschaft sowie Alter oder Einkommen bei Personen (Endkunden, Verbraucher)
• Umsatz oder eingesetzte Produktionsverfahren bei Unternehmen (gewerbliche Kunden)

Produkt- und Zielgruppenbeschreibung sind die Grundlagen der Marktanalyse. Sie müssen gut aufeinander abgestimmt sein. Welche Zielgruppe genau mit welchem Produktangebot das Unternehmen ansprechen will, ist eine strategische Entscheidung, mit der es den Markt abgrenzt, der im Rahmen der Marktanalyse genauer betrachtet wird.

Marktpotenzial

Das Marktpotenzial ist die Menge der Produkte (Absatz), die in diesem abgegrenzten Markt pro Jahr insgesamt verkauft werden kann. Je nach Produkt und Branche leitet sich diese Menge aus unterschiedlichen Faktoren ab. Dabei können komplexe technische und logische Zusammenhänge wichtig sein, die genau analysiert werden müssen. Zum Beispiel leitet sich der Absatz von Fahrrad-Reifen aus der Anzahl der verkauften Fahrräder, der von den Nutzern gefahrenen Kilometern, der Lebensdauer eines Reifens und von anderen Faktoren ab.

Konkurrenten

Im nächsten Abschnitt der Marktanalyse wird dargestellt, wer die Konkurrenten des Unternehmens sind. Das sind Anbieter mit vergleichbaren Produkten, die die gleiche Zielgruppe ansprechen oder die mit neuartigen Produkten im Markt eintreten könnten.

Absatzkette und Distribution

In der Marktanalyse werden die Absatzkette und die Art der Distribution dargestellt sowie die Akteure, die im Verkaufsprozess beteiligt sein können (zum Beispiel Handel oder Berater). Außerdem wird erläutert, über welche Wege die Zielgruppe und die potenziellen Kunden das Produkt kaufen könnten. Beispiele für unterschiedliche Absatzkanäle sind das Internet (Webshop), Fachhandel, Großhandel oder der direkte Verkauf durch den Außendienst des Herstellers.

Marktanteile, Absatz und Umsatz

Der Wettbewerb unter den konkurrierenden Anbietern, das Kaufverhalten der Zielgruppe und Kunden und die Art der Distribution führen dazu, dass der Markt unter den Anbietern aufgeteilt wird. Denn die Kunden kaufen nicht alle beim gleichen Anbieter, der einzelne Anbieter erhält nur einen Anteil vom Markt. Außerdem kaufen die Kunden nicht so viele Produkte wie bei der Schätzung des Marktpotenzials gedacht, weil ihre wirtschaftliche Situation dies nicht zulässt oder weil sie bei einem neuen Produkt zunächst zurückhaltend sind.

Deshalb wird zunächst aus dem theoretischen Marktpotenzial ein mögliches Marktvolumen berechnet. Ein einzelner Anbieter berechnet seinen Absatz dann mit: Marktvolumen mal Marktanteil. Wird dieser Absatz mit dem durchschnittlichen Verkaufspreis des Produkts multipliziert, ergibt das den Umsatz. Das sind die beiden gesuchten Kenngrößen in der Marktanalyse. Sie sind im Zeitverlauf veränderlich und werden deshalb pro Jahr oder pro Quartal als Prognose angegeben.

Rahmenbedingungen und Marktdynamik

Wie sich Absatz und Umsatz in der Zukunft tatsächlich entwickeln, hängt von einer Vielzahl weiterer Einflussfaktoren ab. In der Marktanalyse muss dazu herausgearbeitet und erläutert werden, welche Faktoren Absatz und Umsatz im Zeitverlauf außerdem verändern können. Sie werden in Kategorien zusammengefasst wie:

• Politische Rahmenbedingungen
• Allgemeine wirtschaftliche Entwicklung
• Gesellschaftliche Werte, Normen und deren Veränderung
• Technische Entwicklungen
• Ökologische Entwicklungen
• Gesetze und Verordnungen

In der Marktanalyse werden dazu mehrere Indikatoren identifiziert, die diese Kategorien, die jeweiligen Einflussfaktoren und deren Dynamik im Hinblick auf Absatz und Umsatz mit einem Produkt am besten beschreiben. Diese Indikatoren sollen die Entwicklung in der Zukunft besser einschätzbar machen. Daraus wird dann die Prognose (Forecast) für die kommenden Jahre (meist drei bis fünf) erstellt. Die Marktanalyse beinhaltet dazu Absatzzahlen und mögliche Umsätze für diesen Zeitraum sowie einen Bereich, in dem diese sich bewegen könnten. Es werden also unterschiedliche Szenarien in der Marktanalyse beschrieben.