MarketingMit Identitätsmanagement Kunden einschätzen

Was ist Identitätsmanagement?

Ob auf der Website, im Ladengeschäft oder via E-Mail: Jeder Kanal, über den ein Verbraucher mit einem Unternehmen kommunizieren kann, produziert Kundendaten. Doch jeder dieser Kanäle liefert nur einen Bruchteil an Informationen über den Verbraucher als Person. Erst wenn die verschiedenen Details zusammengeführt werden, ergibt sich ein aussagekräftiges Bild – wie bei einem Puzzle.

Hier kommt Identitätsmanagement (IM) zum Einsatz: Mit einer IM-Lösung lassen sich sämtliche Kundendaten über alle Kanäle und Endgeräte verknüpfen, online sowie offline. Auf diese Weise gelingt es Unternehmen, einzelne Verbraucher richtig zu erkennen und zuzuordnen.

Marketer können diese Informationen nutzen, um ein umfassenderes Verständnis dafür zu entwickeln, wer ihre Kundinnen und Kunden sind und was sie zum Handeln bewegt. So schaffen Unternehmen es, die Interaktionen mit den Kunden effektiver zu gestalten. Das erhöht nicht nur den Erfolg einer Marketingkampagne, sondern auch den Return on Investment (ROI) der Werbeausgaben.

Wie Identitätsmanagement funktioniert und inwiefern es der Marketingabteilung nützt, zeigen die folgenden Abschnitte.

Zweck des Identitätsmanagements: Nutzerdaten zusammenführen

Oft liegen die Kundendaten verstreut im Unternehmen und führen in den verschiedenen Abteilungen ein abgekapseltes Dasein. Das macht es beinahe unmöglich, einen Verbraucher über alle Interaktionen und Kanäle hinweg zu identifizieren und den bereits bestehenden Daten zuzuordnen.

Identity-Management-Lösungen erkennen anhand bestimmter Identifizierungsmerkmale (sogenannte Identifier) einen Kunden. Das kann etwa eine E-Mail-Adresse sein, mit der sich der Nutzer von verschiedenen Endgeräten aus auf einer Website einloggt, oder die Kundennummer, die im Ladengeschäft per Kundenkarte zum Einsatz kommt.

Identity-Management-Lösung verknüpfen

Identitätsmanagement gleicht die verschiedenen Identifizierungsmerkmale über die unterschiedlichen Geräte und Berührungspunkte hinweg ab und vereint sie zu einem konsistenten Verbraucherprofil. So ergibt sich aus einer Vielzahl an Teildaten eine vollständige Sicht auf die Kundin oder den Kunden. Anhand eines einzigen Merkmals lässt sich ein User überall wiedererkennen – online wie offline.

Dafür muss eine Identity-Management-Lösung mit allen relevanten Systemen in der Firma verknüpft sein. Wichtig sind die folgenden Systeme:

• CRM (Customer-Relationship-Management): Hier werden Kundeninformationen gespeichert.
• Backend-System: Hier befinden sich etwa die Sendungsinformationen von Bestellungen.
• Finanzsystem: Hier werden die Bezahldaten und -historie der Käufer gespeichert.
• Auch das Contact Center und der Webshop müssen mit der IM-Lösung verknüpft sein.

Mit Identitätsmanagement Verbraucher eindeutig erkennen

Zur Erkennung eines Nutzers haben sich zwei Ansätze bewährt: der deterministische und der heuristische Ansatz.

Deterministischer Ansatz

Beim deterministischen Ansatz werden nur die Identifier zusammengeführt, die sich eindeutig demselben Nutzer zuordnen lassen, etwa die Kunden- und die Kontonummer.

Heuristischer Ansatz

Der heuristische Ansatz arbeitet hingegen mit Wahrscheinlichkeiten. Beachtung finden:

• das Browsing-Verhalten des Users
• seine Standortdaten
• WLAN-ID
• IP-Adresse
• Merkmale, die auf persönlichen Daten wie Interessen, Geschlecht und Alter basieren
• Merkmale, die über verschiedene Endgeräte hinweg konsistent sind

Ob deterministisch oder heuristisch: eine IM-Lösung muss alle Identifizierungsmerkmale aus den unterschiedlichen Systemen und Kanälen vereinigen. Verwenden mehrere Personen dasselbe Gerät, leiden die Ergebnisse.

Wichtig ist, dass Unternehmen diese Verbindungen wieder trennen können. Beim Einsatz einer Kundenkarte zum Beispiel, die mit einer E-Mail-Adresse verknüpft ist, laufen alle Kontaktpunkte in einem einzigen Nutzerprofil zusammen.

Beispiel: Problematische Verbindung von Nutzern

Die Tochter leiht ihrer Mutter das Tablet, diese loggt sich mit ihren eigenen Zugangsdaten in einen Webshop ein. Somit ergeben sich zwei unterschiedliche Log-ins für ein Gerät.

Die Herausforderung besteht hier darin, die Verbindung der Mutter, die nur einmalig auftrat, zu erkennen und wieder aufzulösen – schließlich gehört sie nicht zum Nutzerprofil der Tochter.

Zudem muss es gelingen, zeitliche Parameter zu berücksichtigen, wenn sich beispielsweise lange niemand mehr über das Gerät eingeloggt hat. Das spricht dafür, dass das Gerät verschenkt oder verschrottet wurde – dann sollte es als irrelevant für das Nutzerprofil eingestuft werden.

Auch die Art des Geräts spielt eine Rolle: Ein Smartphone benutzt in der Regel nur eine einzige Person, einen Desktop-PC verwenden oft mehrere Menschen in einem Haushalt.

Die Vorteile von Identitätsmanagement auf einen Blick

Individuelle Kundenwünsche erkennen

Mit dem Identitätsmanagement gelingt nicht nur die Vereinigung verschiedener Kennungen – auch Informationen über Familienstand, Beruf, Hobby und Wohnort fließen ein. Daraus ergibt sich ein komplettes Bild der Kundin oder des Kunden, das weit über Cookies, E-Mail-Adresse und Kundennummer hinausreicht.

Beispiel: Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen durch Identitätsmanagement

Registriert das Finanzsystem, dass ein Kunde immer die Ratenzahlung wählt, wird ihm diese Option auch immer angezeigt. Das erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit.

Konsistente Ansprache

Da ein IM die Informationen von sämtlichen Kanälen gebündelt liefert, können Marketer ihren Kunden ein konsistentes Storytelling bieten. Die Verbraucheransprache erfolgt mit derselben Botschaft über alle Kanäle hinweg.

Beispiel: Mit Identity-Management Werbung gezielter nutzen

Kauft jemand etwa eine Waschmaschine über einen Desktop-PC, wird nicht nur die Werbung zu weiteren Waschmaschinen auf diesem Gerät unterbunden, sondern auf sämtlichen Endgeräten und Kanälen. Stattdessen folgt etwa Werbung für Waschmittel.

Frequency Capping

Die Werbeeinblendung wird reguliert. Der Anbieter kann steuern, wie oft der Nutzer ein bestimmtes Werbebanner pro Tag, Woche oder Monat sieht. Dies soll die Aufmerksamkeit des Besuchers erhöhen und ihn zudem davon abhalten, die Werbung als störend zu empfinden.

Kanäle substituieren

Marketer können zuerst auf die preiswerten Kanäle (Messenger) setzen, bevor die teuren Kanäle wie das Callcenter ins Spiel kommen.  Das spart Marketingkosten. Marketer sehen durch Identitätsmanagement beispielsweise, wie ein Nutzer mit einem Artikel im Webshop interagiert. Besucht er die Produktseite regelmäßig, bewegt ihn vielleicht schon ein einfaches Pop-up-Banner mit einem Rabattcoupon zum Kauf. Nur wenn diese Maßnahme keinen Erfolg bringt, muss der Nutzer mit einer Retargeting-Aktion auf den Artikel aufmerksam gemacht werden.