MarketingPR-Kommunikationsstrategie in neun Schritten entwickeln

Was müssen Sie beachten, wenn es bisher in Ihrem Unternehmen keine Kommunikationsstrategie gibt? Welche Rahmenbedingungen müssen zuerst geklärt werden? Und welche kritischen Erfolgsfaktoren sollten definiert werden? Wie Sie in neun Schritten eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie entwickeln.

Mit der Unternehmenskommunikation beschäftigen sich immer mehr Personen in Unternehmen. Auf der Strecke bleibt oft die systematische Entwicklung der Unternehmenskommunikation und die konsequente Verfolgung der Kommunikationsstrategie. Dabei ist es nicht schwer, eine schlagkräftige Kommunikationsorganisation zu entwickeln, die das Unternehmen mit seinen Leistungen klar am Markt positioniert.

Worauf bei der Kommunikationsstrategie zu achten ist

Die Kommunikationsstrategie sollte auf eine breite Basis gestellt werden. Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation sollten eine Chance haben, an der neuen Strategie mitzuarbeiten. Aber nicht nur die Vorgesetzten und Mitarbeiter der Unternehmenskommuniktion haben ein berechtigtes Interesse an der funktionierenden Unternehmenskommunikation.

Für alle Schritte gilt, dass das Feedback von internen und externen Zielgruppen genutzt werden muss. Das bedeutet nicht, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Unternehmen aktiv mitreden müssen.

Es darf aber nicht übersehen werden, dass Mitarbeiter und Führungskräfte, etwa aus dem Vertrieb, dem Callcenter, dem Marketing, dem Controlling oder der Rechtsabteilung von Inhalten und Prozessen der Unternehmenskommunikation betroffen sind und die erfolgreiche Durchführung der Kommunikationsstrategie von der Mitwirkung und Unterstützung der Beschäftigten abhängt.

Schritt 1: Rolle der Unternehmenskommunikation definieren

Im ersten Schritt sollte das Unternehmen sich klar machen, welche Rolle die Unternehmenskommunikation spielen soll. Dazu werden Fragen beantwortet wie:

Für welche Zielgruppen erfüllt der Bereich der Unternehmenskommunikation welchen Zweck?
Welche Ziele setzt sich der Bereich?
Welche Disziplinen gehören zur Unternehmenskommunikation?
Was sind die konkreten Aufgaben?
Was unterliegt der Verantwortung und Entscheidungshoheit der Unternehmenskommunikation?

Erst wenn diese Fragen beantwortet wurden, weiß die Kommunikationsabteilung, was von der Unternehmenskommunikation erwartet und letztlich auch realistisch erfüllt werden kann.

Tipp: Aus den Antworten kann ein Leitfaden der Unternehmenskommunikation erstellt werden. Der Leitfaden wird im Unternehmen zusammen mit den Namen der Ansprechpartner und ihrer Aufgaben veröffentlicht.

Schritt 2: Rahmenbedingungen klären

Zunächst sollte der Ist-Zustand des Unternehmens analysiert werden. Aus der aktuellen Lage des Unternehmens lassen sich die Handlungsschwerpunkte für die Strategieentwicklung identifizieren. Der Ist-Zustand dient auch als Ankerpunkt für die spätere Evaluation der Kommunikationsbemühungen.

Für den Ist-Zustand werden Informationen rund um das Unternehmen gesammelt: Historie, Zahlen und Fakten zum Geschäft sowie relevante Marktentwicklungen. Einiges davon lässt sich sicher in der Unternehmensstrategie finden, die immer der Ausgangspunkt für die Kommunikationsstrategie sein sollte.

Besonderes Augenmerk in der Unternehmensstrategie gilt den Unternehmensambitionen und den Geschäftsprozessen. Denn schließlich sollte die Unternehmenskommunikation die Ambitionen und die internen Geschäftsprozesse unterstützen. Aber auch die Schwierigkeiten und Schwächen, mit denen das Unternehmen regelmäßig kämpft, müssen benannt werden. Diesen sollte kommunikativ entgegengwirkt werden.

In diesem Schritt wird auch ermittelt, wie das Unternehmen aktuell wahrgenommen wird – intern und extern. Es geht um folgende Fragen:

Wofür steht das Unternehmen laut eigener Kommunikation?
Was sagen Kunden, Mitarbeiter, Nachbarn und Analysten über das Unternehmen?
Wie würden die Mitarbeiter das Unternehmen Dritten erklären?
Wie beschreiben Mitarbeiter die Unternehmenskultur?

Betrachtet wird auch die bisherige Vorgehensweise in der Unternehmenskommunikation und die Verwendung der Ressourcen. Dabei geht es um die Frage, wie das Unternehmen bisher kommuniziert hat.

Gab es eine Strategie, Planung oder generelle Grundsätze der Kommunikation?
Welche Kommunikationsinstrumente wurden genutzt?
Was hat in der Vergangenheit gut funktioniert und was nicht?
Was sagen Mitarbeiter, Journalisten und Kunden über die bisherige Kommunikationsarbeit?
Welche Kapazitäten – Personal und Budget – standen zur Verfügung?
Können die Kapazitäten für die kommende Kommunikationsstrategie genutzt werden?

Schritt 3: Zielgruppen definieren

Der Kreis der möglichen Zielgruppen sollte weit gefasst sein. Kunden und Mitarbeiter gehören sicherlich zu den relevanten Zielgruppen. Aber auch Anwohner des Werksgeländes könnten zum Beispiel auf der Liste stehen. Medienvertreter dürfen nicht fehlen, selbst bei pressescheuen Unternehmen nicht. Nach einer vollständigen Aufzählung setzt das Unternehmen Prioritäten, die sich auch in der Kommunikationsstrategie widerspiegeln werden.

Es empfiehlt sich, bei der Definition der Zielgruppe, gleich die Ziele für jede Gruppe zu definieren: Was soll durch die Unternehmenskommunikation bei der Zielgruppe erreicht werden? Wie wird das gemessen? Die Ziele sollten mindestens folgende Kriterien erfüllen:

präzise
messbar
realistisch
herausfordernd
relevant

Jede Zielgruppe sollte in Untergruppen gesplittet werden. Selbst wenn ein B2B-Unternehmen etwa einen spezifischen Automobilhersteller als Zielgruppe definiert, dann finden sich auch innerhalb des Herstellers viele unterschiedliche Zielgruppen, die über unterschiedliche Wege mit unterschiedlichen Botschaften abgeholt werden möchten. Den Leiter Qualitätsmanagement interessieren andere Aspekte als die Leiterin Corporate Responsibility. Erstgenannter schaut zunächst auf die Fehlerquote, letztere interessiert sich vielleicht für die Produktionsbedingungen für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Ausland.

Schritt 4: Botschaften entwickeln

Was soll der Zielgruppe gesagt werden, damit die Ziele erreicht werden? Jetzt werden Unternehmenswerte, Kernbotschaften und auch schon Geschichten und Themen entwickelt, die das Unternehmen besetzen kann und will.

Bei den Botschaften gilt es, die Unterschiede innerhalb der Zielgruppen zu beachten. Der Journalist eines bekannten Wirtschaftsmagazins interessiert sich eher für ein börsennotiertes, mindestens national bekanntes Unternehmen, das ein Projekt von ebenfalls mindestens nationaler Bedeutung durchführt. Eine Regionalzeitung möchte eher wissen, wie viele neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter das Unternehmen in der Stadt einstellen wird. Auch Botschaften haben einige Minimalanforderungen, die es zu erfüllen gilt:

Sie sollten der Unternehmensstrategie entsprechen.
Sie sind über einen längeren Zeitrahmen unverrückbar.
Sie holen die unterschiedlichen Zielgruppen ab.
Sie sind relevant und verständlich.
Sie differenzieren das Unternehmen vom Wettbewerb.
Sie entsprechen in der Tonalität dem Unternehmen und den Zielgruppen.
Sie lassen sich mit Zahlen und Fakten belegen oder untermauern.

Schritt 5: Strategie und Taktik formulieren

Jetzt gilt es, eine sinnvolle und prägnante Formulierung der Strategie und Taktik zu finden. Mit der Formulierung werden Inhalte verdichtet und gekürzt. Die Wahl der Formulierung ist deshalb oft Anlass zu längeren Diskussionen. Meist gibt es im Unternehmen bereits Formulierungen von Unternehmens- oder Vertriebsstrategien. Inhaltlich müssen sich die Strategien und Taktiken selbstverständlich logisch ergänzen. Aber auch deren Tonalität und Sprachgebrauch sollten aufeinander abgestimmt werden.

Ist das Strategie oder Taktik?

Viele Diskussionen bei der Formulierung von Strategie und Taktik resultieren aus einem unterschiedlichen Verständnis von dem, was Strategie und Taktik leisten müssen. In der Praxis bewährt haben sich die folgenden Definitionen:

Strategie
Eine Strategie beschreibt den längerfristigen Handlungsplan, der die Richtung vorgibt und aus der Unternehmensstrategie abgeleitet sein sollte. Sie beschreibt das „Wie“ der Kommunikation und setzt Schwerpunkte, etwa auf Zielgruppen und Themen. Beispiel: Transparente, auf Kunden fokussierte Kommunikation einer sicheren IT-Welt.

Taktik
Eine Taktik beschreibt die kurz- und mittelfristige Vorgehensweise zur Ausführung der Strategie. Sie umfasst Maßnahmenbündel und definiert Kommunikationswege beziehungsweise den Mix der eingesetzten Kommunikationsmittel. Beispiel: Interaktive Maßnahmen aus der Marketingkommunikation für Kunden, um Sicherheit in IT-Systemen erlebbar zu machen.

Schritt 6: Kommunikationsmaßnahmen ableiten

Die Ableitung geeigneter Kommunikationsmaßnahmen fällt nicht mehr schwer dank der sorgfältigen Entwicklung von Strategie und Taktik im vorangegangen Schritt sowie der Definition der Rolle und Verantwortlichkeiten der Unternehmenskommunikation im ersten Schritt dieses Prozesses. Aus den folgenden Kommunikationsdisziplinen werden typischerweise die Maßnahmenbündel geschnürt:

Interne Kommunikation
Marketingkommunikation
Media Relations
Public Relations
Investor Relations
Unternehmenskommunikation
Markenmanagement
Employer Branding

Die Nutzung von Social Media, der Einsatz von Krisenkommunikationsplänen oder Change-Management-Kommunikation sind Querschnittsmaßnahmen durch die Kommunikationsdisziplinen hindurch. Letztlich sollten alle Maßnahmen einigen gemeinsamen Grundsätzen folgen. Wünschenswerte Grundsätze dabei sind:

Kontinuität und Konsistenz in der Veröffentlichung von Botschaften
Authentizität in der Darstellung
Professionalität im Auftritt
Rechtzeitigkeit bei der Veröffentlichung von Nachrichten
Neuigkeitswert, insbesondere für die Presse
Pro-Aktivität statt Reaktion
Transparenz von Prozessen, Daten und Fakten
Dienstleistungsorientierung
Messbarkeit der Kommunikationsergebnisse

Unternehmen sollten das Maßnahmenpaket im Zeitverlauf betrachten. Es macht Sinn, schon zu Beginn einen Mehrjahresplan aufzustellen, der zeigt, wie zum Beispiel das Thema Corporate Responsibility im Verlauf mehrerer Jahre vorangetrieben wird. Der Plan muss dann regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.

Schritt 7: Ressourcen kalkulieren

Ist das Maßnahmenbündel geschnürt, kann das operative Budget pro Maßnahme kalkuliert werden. Hinzu kommt das Personalbudget zur Finanzierung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die zur Umsetzung der Kommunikationsstrategie benötigt werden. An dieser Stelle entscheidet das Unternehmen auch über die Struktur der Kommunikationsabteilung zur Umsetzung der Strategie:

Wie viel Personal wird benötigt?
Welches Wissen und welche Erfahrungen sollen diese mitbringen?
Wie wird die Abteilung strukturiert? Nach Zuständigkeiten für Zielgruppen (Referent Kundenkommunikation), Kommunikationsdisziplinen (Referent interne Kommunikation), Ländern (Referent Deutschland), Organisationseinheiten (Referent Produktlinie 1) oder Themen (Referent Corporate Responsibility)?
Wird eine zentralisierte oder dezentralisierte Struktur benötigt?

Wird der Einsatz einer Agentur beschlossen, muss ein entsprechendes Budget eingeplant werden.

Schritt 8: Kritische Erfolgsfaktoren identifizieren

Durch die Beschäftigung mit kritischen Erfolgsfaktoren wird noch einmal die gesamte Kommunikationsstrategie betrachtet und über eventuelle Stolpersteine nachgedacht:

Was würde der Ausführung der Strategie im Wege stehen?
Was sollte gegeben sein, um die Strategie zum Erfolg zu führen?

Die dadurch identifizierten kritischen Erfolgsfaktoren sollten benannt und diskutiert werden. Liegen zum Beispiel für den Erfolg besonders wichtige Aktivitäten in den Händen der Vertriebsabteilung, dann ist es notwendig, dass dem Vertrieb auch die Bedeutung der Aktivitäten für das Gelingen der gesamten Kommunikationsplanung bewusst ist. Wenn Budgetkürzungen die gesamte Strategie gefährden, dann kann auch dies nicht früh genug angesprochen werden.

Für Kommunikationsverantwortliche ist die Benennung der kritischen Faktoren eine Möglichkeit, sich explizit die notwendige Unterstützung im Unternehmen zu sichern. Hängt der Erfolg zum Beispiel wesentlich vom Engagement der Geschäftsführung ab, so muss die Geschäftsführung in diesem Schritt bestätigen, dass sie tatsächlich die Aufgaben erledigen wird, die die Kommunikationsstrategie für sie vorsieht.

Schritt 9: Kommunikationsmaßnahmen evaluieren

Zu guter Letzt folgt die Evaluation. Da schon mit der Zieldefinition auch die Messbarkeit der Ziele ins Auge gefasst wurde, sollte die Festlegung der Evaluationsinstrumente keine große Arbeit bereiten. Die Möglichkeiten der Evaluation sind vielfältig. Sie reichen von der Analyse der Presseabdeckung, Verfolgung der Online-Hits über interne und externe Befragungen bis zur vollständigen Reputationsanalyse. Grundsätzlich sollten Unternehmen die folgenden Aspekte bei der Auswahl der Instrumente beachten:

Evaluation sollte in einem gesunden Verhältnis zum Budget- und Zeiteinsatz stehen.
Evaluation sollte Rückschlüsse auf Verbesserungsmöglichkeiten geben.
Evaluation sollte quantitative und qualitative Aspekte berücksichtigen (Beispiele: Anzahl der Blog-Einträge beziehungsweise deren Tonalität).

Wenn die Evaluationsergebnisse nun in die Kommunikationsstrategie und Kommunikationsplanung einfließen, steht einer erfolgreichen Entwicklung der Unternehmenskommunikation nichts mehr im Weg.