ProduktplanungVermeidbare Fehler bei der internationalen Markeneinführung

Welche Fettnäpfchen lauern bei der Einführung einer neuen Marke im Ausland? Welche Schritte müssen im Voraus genau geplant werden? Die Autorin erläutert typische Fehler hinsichtlich optischer und sprachlicher Merkmale einer Marke – anhand von Beispielen.

Was gilt es bei der internationalen Markeneinführung zu beachten?

Im Vorfeld einer internationalen Markeneinführung befasst sich die Marketingabteilung mit entscheidenden Aufgaben: Es geht um

Markenpositionierung,
Markenarchitektur,
Einführungsstrategien sowie
um eine länderspezifische Kompatibilitätsprüfung des Markennamens.

Eine solche Prüfung ist wichtig, denn das Markenimage soll schließlich erhalten bleiben und keine negative oder abweichende Wirkung im Zielmarkt haben.

Eine sprachliche Anpassung des Markennamens durch eine einfache Übersetzung führt nicht automatisch zum erwünschten Erfolg. Den Markennamen unverändert in den Zielmarkt einzuführen, kann ebenfalls problematisch sein.

Oft muss die Marke aufgrund kultureller, sprachlicher und religiöser Unterschiede zum Heimatmarkt an den neuen Zielmarkt angepasst werden. Dabei geht es darum, dass die Marke auch im Zielmarkt wiedererkannt wird und dass sie dort die gleichen Markeneigenschaften und Strahlkraft transportiert wie im Heimatmarkt.

Markenimage und Ästhetik nicht aufeinander abgestimmt

Unternehmen investieren in der Regel viel Zeit und Geld, um die Marke im Heimatland bestmöglich zu positionieren. Ästhetische Aspekte spielen für das Markenimage eine zentrale Rolle: Die Gestaltung von Logos und Design, Farbgebung, Bildmaterial, Imagefilme und Design der Verpackung erfordern hohe Investitionen.

Eine Marke muss nicht nur Wiedererkennungswert haben, sondern auch das Markenimage durch seine Erscheinung korrekt widerspiegeln. Die Wirkung von Logo, Farbe, Gestalt und Bildmaterial im Zielmarkt muss deshalb in jedem einzelnen Fall überprüft werden.

Umso erstaunlicher ist die Liste der Fehltritte bei der internationalen Markeneinführung großer Unternehmen. Ein bekanntes Beispiel ist Pepsi, das eines Tages die Farbe seiner Verkaufsautomaten in Südostasien von Königsblau auf Hellblau umstellte. Prompt brach der Umsatz in der Region ein. Warum? Hellblau wird in Südostasien mit dem Tod assoziiert.

Schnell wurden die Automaten wieder in Königsblau umgewandelt. Der entstandene finanzielle Schaden hätte durch eine einfache Vorabprüfung verhindert werden können. Obwohl hohe Beträge für die Markengestaltung ausgegeben werden, wird oft bei der Markenlokalisierung gespart.

Missverständlichen Slogan gewählt: Beispiele

Als unangenehmes Beispiel dient die China-Expansion der US Fast-Food-Kette KFC. Anstatt ihren Slogan „finger-lickin’ good” an die chinesische Sprach- und Kulturvariante anzupassen und entsprechend zu lokalisieren, wurde eine direkte Übersetzung verwendet, die unglücklicherweise „Iss deine Finger weg“ lautete. Dies führte zu erheblicher Verwirrung und Verängstigung eines großen Teils der chinesischen Bevölkerung und wirkte sich negativ auf die KFC-Marke in China aus. Die Übersetzung des Slogans vorab lokal zu validieren, wäre der richtige und einfache Schritt gewesen.

Übrigens gibt es auch hierzulande gute Beispiele von Slogans, die das Ziel verfehlt haben. Es gilt als modern, englische Slogans auch auf dem deutschen Markt zu verwenden. Allerdings wird dabei nicht bedacht, dass nicht jeder ausreichend Englisch spricht, um die Bedeutung des Slogans richtig zu verstehen.

Bei einer Umfrage der Namensagentur Endmark in Köln wurde festgestellt, dass nur 19 Prozent aller Befragten Renaults „Drive the change” korrekt interpretiert hatten (zu Deutsch „die Veränderung vorantreiben“). Vier Fünftel der Befragten übersetzten den Slogan unter anderem mit „Fahr auf die Chance ab” oder „Fahre mit Wechselgeld”.

Markenname nicht geprüft

Ein weiterer wichtiger Schritt ist die Prüfung des Markennamens. Die Marke darf nicht zum Problem werden, weil der Name in der lokalen Sprache unangenehme Konnotationen hervorruft. Diese Erfahrung machte zum Beispiel der Sportartikelhersteller Umbro, als er sein neues Sportschuhmodell Zyklon nannte. Kurz darauf mehrten sich die Proteste, da Zyklon der Name eines Giftgases war, das in Konzentrationslagern eingesetzt worden war. Das Unternehmen musste sich entschuldigen und das Modell umbenennen.

Die Liste der misslungenen Markennamen ist lang. Für Erheiterung sorgte zum Beispiel die obszöne Bedeutung von Mitsubishis Pajero in der spanischen Umgangssprache, die an dieser Stelle aus Rücksicht auf die Leser nicht genannt werden soll (über Suchmaschinen leicht zu finden). Das Modell musste in einigen Ländern in Montero umbenannt werden.

Bei der Markeneinführung lokale Gepflogenheiten ignoriert

Unternehmen, die den Zielmarkt detailliert in Hinblick auf die internationale Markeneinführung analysieren, erhöhen ihre Chance auf Erfolg. Kulturelle oder religiöse Gepflogenheiten müssen bei jeder Einführung eines Produkts und seiner Marke in einen neuen Markt beachtet werden.

Beispiel McDonald's

McDonald's, als gutes Beispiel, erkannte die Notwendigkeit kultureller Anpassungen bei der Markteinführung ihrer Burger in Indien. Das Unternehmen passte sein Standardmenü an und schaffte die typischen Rindfleischprodukte ab. Mit dem Ziel, muslimischen und hinduistischen Kunden die von ihnen geforderten vegetarischen Alternativen und zertifiziertes Halal-Fleisch anzubieten.

Was bei der internationalen Markeneinführung noch wichtig ist

Die Erwartungshaltung der Kunden an eine konsistente und gut durchdachte Markenbildung ist auch in den sozialen Medien zu spüren. Jedes kleine Missgeschick oder jede unbefriedigende Erfahrung mit einer Marke kann einen viralen Rückschlag auslösen, der das Potenzial hat, den Ruf einer Marke zu schädigen oder gar zu zerstören.

Die geschilderten Missgeschicke sprechen für sich. Die lokalisierte Marke nicht vor der Einführung auf mögliche Risiken und Fehler zu prüfen, birgt Gefahren. Wer eine solche Prüfung aus Kostengründen scheut, könnte seine Sparsamkeit später teuer bezahlen müssen. Nur wer den Zielmarkt und dessen Sprache richtig versteht, kann die oben genannten Fettnäpfchen umgehen. Es kann nötig sein, die Marke für bestimmte Länder anzupassen. So zieht die Marke auch keinen Spott von Kunden auf sich.

Hinter den oben genannten Marken stehen erfolgreiche, globale Unternehmen, die ihre Fehlentscheidungen hinsichtlich der internationalen Markeneinführung verkraftet haben. Dies gilt jedoch nicht uneingeschränkt für kleine und mittlere Unternehmen, die auf dem Zielmarkt womöglich weniger Chancen erhalten.