KonzepteKonzept schreiben – Tipps zu Aufbau, Gliederung und Sprache

Wie sollte ein Konzept formuliert werden, damit es zugleich verständlich und aussagekräftig ist? Welche W-Fragen helfen beim Erstellen eines Konzepts? Warum sollten Sie Behördendeutsch vermeiden? Und was ist beim Schreiben des Konzepts zu beachten? Diese praktischen Tipps mit Beispielen helfen beim Formulieren.

Grundsätzlich gilt für Konzepte die Grundregel des nutzenorientierten Schreibens: Schreiben Sie das, was nötig ist, um eine Entscheidung pro oder kontra treffen zu können.

Zielgruppe des Konzepts im Blick haben

Die schriftliche Ausformulierung eines Konzepts – ob für sich selbst oder für Dritte – hilft Ihnen, Klarheit zu gewinnen und die eigene Argumentation zu überprüfen. Beim Schreiben merken Sie, wenn ein Gedanke sich doch nicht so logisch aus dem anderen ergibt oder wenn Sie sich in der Argumentation verheddert haben.

Schreiben Sie das Konzept für Dritte, also zum Beispiel für Entscheider ihn Ihrem Unternehmen, müssen Sie zusätzlich die Interessen und den Nutzen der Zielgruppe im Blick haben und in Ihrer Argumentation und Ihren Formulierungen berücksichtigen. Sie benötigen die Zustimmung der Entscheider für Ihr Konzept, also müssen Sie es für diese schmackhaft machen, es ihnen verkaufen.

Konkret heißt das: Stellen Sie sowohl das Problem als auch die Lösungsvorschläge aus dem Blickwinkel des Auftraggebers dar und orientieren Sie sich bei der Argumentation durchgehend an seinen Zielen und seinem Nutzen. Zeigen Sie ihm, warum und wie er von Ihrer Lösung am meisten profitiert:

Legen Sie besonderen Wert auf die Argumente, die für Ihre Lösung sprechen und die Sie im Vorfeld gesammelt haben.
Knüpfen Sie dabei an das ursprüngliche Briefing mit der klaren Zielformulierung und den Budgetvorgaben an.
Erläutern Sie, was dafür spricht, dass Sie das Hauptziel und die Nebenziele auch sicher erreichen werden.
Gehen Sie auf die in der Zieldefinition genannten besondere Wünsche des Entscheiders und auf die für ihn wichtigen Aspekte ein.

Konzept mit W-Fragen gliedern

Je besser Ihre Begründungen sind und je genauer Sie Ihre Annahmen mit Daten aus relevanten Quellen belegen können, desto größer sind die Chancen, dass Ihr Konzept zum Zuge kommt. Hierzu können Sie W-Fragen verwenden und diese im Konzept auch als Zwischenüberschriften nutzen.

Beispiel: W-Fragen für Ihr Konzept

Am Beispiel eines Stellenkonzepts könnten diese so aussehen:

Warum benötigen wir die Stelle XY?
Welche Aufgaben soll der Stelleninhaber übernehmen?
Wie muss die Stelle in unserer Organisation eingebunden werden?

Sie können diese Fragen aber auch nur im Hinterkopf behalten und Ihr Konzept daran orientiert in Unterabschnitte gliedern:

Aktuelle Personalsituation in der Abteilung X
Neue Aufgaben machen eine neue Stelle erforderlich
Stellenbeschreibung und Aufgabenprofil
Vorschläge für die Stellenbezeichnung
Möglichkeiten der organisatorischen Einbindung
Benötigtes Budget und Ausstattung

Sie sehen schon an diesem Beispiel: Die Überschriften in Frageform wirken knackiger und ziehen den Leser stärker in die jeweiligen Abschnitte hinein.

Ob Sie lieber die erste oder die zweite Variante wählen, hängt letztlich von der Kultur Ihres Unternehmens und den Vorlieben der Entscheider ab. Manche – und oft gerade Juristen aus der Personalabteilung – mögen es lieber etwas technokratischer, weil es ihnen vertrauter ist und für sie seriöser wirkt.

In der Sprache der Leserinnen und Leser schreiben

Ein Konzept kann die Sprache der Lesenden verfehlen und für sie daher nur schwer verständlich sein. Falle Nummer eins ist das Behördendeutsch, in das viele Menschen verfallen, wenn sie komplexere Sachverhalte schriftlich darstellen. Es zeichnet sich durch lange und verschachtelte Sätze mit vielen Substantivierungen (Nominalstil) und Passiv-Konstruktionen aus.

Diese Melange macht das Ergebnis für einen Leser unverdaulich – erst recht für einen, der sich schnell einen Überblick verschaffen will. Doch genau darum geht es dem Auftraggeber eines Konzepts normalerweise.

Beispiel: Behördendeutsch

Solche und ähnliche Formulierungen sollten Sie nicht verwenden:

„Im Rahmen der Auftragsklärung ergaben sich mehrere zu beachtende Restriktionen, darunter die Budgetierung (Obergrenze 20.000 EUR) und die Terminierung (Umsetzung des Konzepts bis 31.12.), die zum Ausschluss einiger Lösungsmöglichkeiten führten, welche im Hinblick auf ihre Wirksamkeit als gleichwertig oder sogar überlegen anzusehen sind.“

Einen solchen Satz – dreiundvierzig Wörter, davon dreizehn Substantive – muss man in der Regel zweimal lesen, um sich den Inhalt zu erarbeiten. Wenn Sie die Sprache vereinfachen, können Sie den Lesenden die Sache schnell vermitteln.

Beispiel: Verständliche Sprache im Konzept

Das sind drei Sätze mit insgesamt fünfunddreißig Wörtern, darunter nur fünf Substantive in einer aktiven Sprache. Diese verschleiert die Verantwortlichkeiten nicht, sondern benennt diese klar:

„Wir müssen einige Restriktionen beachten. So ist das Budget auf 20.000 EUR begrenzt und das Konzept soll bis zum 31.12. umgesetzt werden. Deshalb mussten wir einige Lösungsmöglichkeiten ausschließen, die wir ansonsten für sehr wirkungsvoll halten.“

Im Konzept Fachsprache nur für Experten verwenden

Praktisch jedes Fachgebiet hat seine eigenen Fachausdrücke und Abkürzungen. Sie sind jedem vertraut, der sich mit diesem Thema auskennt – anderen Menschen aber nicht. So verspricht ein Online-Marketing-Konzept:

„Unsere KPIs messen den Traffic, und zwar nicht nur die Visits und Page Impressions, sondern auch Unique User und die Conversion Rate.“

Falls Sie Ihr Konzept als Expertin für Experten desselben Fachgebiets ausarbeiten, können Sie ruhig fachsprachlich schreiben. Online-Marketing-Profis wissen, dass KPI für Key Performance Indicator (Schlüssel-Leistungsindikator) steht und dass ein Visit (Besuch auf der Website) zu mehreren Page Impressions (Seitenaufrufe im Rahmen eines Visits) führen kann. Diesen Experten brauchen Sie nichts weiter zu erklären.

Konzept formulieren für Laien

Anders sieht es aus, wenn Sie für Nichtexperten schreiben, etwa als Marketingprofi für Ingenieure oder als Jurist für Informatiker oder umgekehrt. Sogar wenn Sie sich selbst gar nicht als Expertin für das Konzeptthema sehen, kann es Ihnen passieren, dass Sie aufgrund Ihrer intensiven Beschäftigung mit dem Thema und der vielen Gespräche mit Experten fachsprachlich formulieren. Diese Formulierungen werden von normalen Leserinnen und Lesern nicht mehr verstanden.

Versuchen Sie, Fachsprache und Kürzel zu vermeiden. Falls Sie bestimmte Begriffe unbedingt benötigen, sollten Sie diese bei Ihrem ersten Auftritt im Text kurz erklären und gegebenenfalls zusätzlich ein Glossar am Ende des Konzepts einfügen. Letzteres aber nur, wenn es sich tatsächlich um mehrere unverzichtbare Fachbegriffe handelt.