KrisenkommunikationWie Unternehmen bei einem Shitstorm richtig reagieren

Wie funktioniert effektive Krisenkommunikation in Unternehmen in Zeiten von Facebook, Twitter und Co.? Was tun, wenn Kundinnen und Kunden sich über Ihr Unternehmen in negativer Weise auslassen? Beherzigen Sie die folgenden Tipps, um den Ruf Ihres Unternehmens zu schützen.

Warum ist eine gute Krisenkommunikation in Unternehmen wichtig?

Wenn Stakeholder deutliche Kritik am Unternehmen öffentlich äußern, ist eine schnelle Reaktion notwendig. Zu der Gruppe der Stakeholder, die besonders großen Schaden am Image des Unternehmens anrichten können, gehören verärgerte Kundinnen und Kunden.

So kann es zum Beispiel passieren, dass

Produkte,
Leistungen,
bestimmte Strategien oder
das Verhalten eines Unternehmens

in sozialen Medien wie Facebook oder Twitter öffentlich an den Pranger gestellt werden.

Daraus kann eine Lawine der Entrüstung entsteht – befeuert durch Likes, geteilte Posts und Kommentare. Schnell entwickelt sich daraus ein Shitstorm, auf den schnell reagiert werden muss, um größere Schäden fürs Image abzuwenden.

Reagieren Sie sofort auf Kritik

Werden Sie in den sozialen Netzwerken mit akuten Forderungen oder Kritik Ihrer Stakeholder konfrontiert, sollten Sie so schnell wie möglich darauf reagieren.

Konkret heißt das: innerhalb weniger Stunden nach erfolgter Kritik. Die frühzeitige Reaktion signalisiert, dass Sie sich dem Problem annehmen. Wenigstens aber, dass Sie die Kritik wahrnehmen. Langsamkeit wird gleichgesetzt mit Reglosigkeit oder Gleichgültigkeit.

Antworten Sie über das gleiche Medium

Erwidern Sie Kritik, die etwa über Facebook gepostet wird, ebenso auf diesem Kanal. Nutzen Sie dazu das Kommentarfeld. Antworten Sie einzelnen Usern jeweils persönlich, das heißt über das „Antworten“-Feld unter dem jeweiligen Kommentar.

Es reicht nicht aus, auf massive und von vielen Usern geäußerte Kritik in Form einer Pressemitteilung zu reagieren und diese dann auf die Webseite zu stellen. Pressemitteilungen sind für die Presse gedacht, die Ihre Botschaft erst aufgreifen und verbreiten muss. In den sozialen Medien können Sie aber direkt mit Ihren Stakeholdern kommunizieren.

Sperren oder löschen Sie negative Kommentare nicht

Wenn verärgerte Kunden ihren Frust ablassen und Ihr Unternehmen beschimpfen, lassen Sie auch diese Kommentare stehen. Löschen Sie sie nicht.

Gelöscht werden Kommentare potenzieller oder bestehender Kundinnen und Kunden erst, wenn Beiträge gegen Gesetze verstoßen (etwa bei rassistischer Hetze).

Nehmen Sie Kritik ernst

Gehen Sie auf die Kritik ein. Ist sie berechtigt – etwa weil ein Produktionsfehler vorliegt – teilen Sie dies auch mit. Entschuldigen Sie sich für die Unannehmlichkeiten, die Ihren Kunden damit entstanden sind. Dies ist kein Zeichen von Schwäche, sondern von Stärke. Achten Sie auch darauf, ob sich an die geäußerte Kritik eine Frage anschließt. Sie sollten darauf auf jeden Fall antworten, um Ihren Kunden das Gefühl zu geben, ernst genommen zu werden.

Auch unberechtigte Kritik oder falsche Behauptungen sollten Sie nicht grundsätzlich ignorieren. Argumentieren Sie dabei immer sachlich. Lassen Sie sich nicht dazu verleiten, sich dem möglicherweise unsachlichen oder sogar beleidigenden Ton des betreffenden Users anzupassen.

Rücken Sie die unberechtigte Kritik oder falsche Behauptungen gerade, indem Sie die wahren Hintergründe eines Sachverhalts schildern. Ehrlichkeit wird von den anderen Usern, die dies in der Timeline verfolgen können, in der Regel positiv bewertet.

Knüpfen Sie Ihre Entschuldigung, etwa für ein Fehlverhalten, aber nie an eine Rechtfertigung oder an Bedingungen.

Drohen Sie Kritikern nicht

Drohen Sie, auch bei unwahren Behauptungen, nicht gleich mit dem Anwalt oder einer Unterlassungserklärung.

Versuchen Sie zunächst, den Sachverhalt in der direkten Kommunikation zu klären. Drohgebärden hingegen werden von der Community als arrogant wahrgenommen und können den Shitstorm verstärken.

Stellen Sie glaubhaft Besserung in Aussicht

Bezieht sich die Kritik auf einen Vorfall oder ein Verhalten, das Ihr Unternehmen zu verantworten hat, dann erklären Sie, was Sie zukünftig besser oder anders machen wollen, um eine Wiederholung zu vermeiden. Je nach Vorfall können Sie auch erklären, wie es dazu kommen konnte – wenn dies zum besseren Verständnis und zur Glaubwürdigkeit beiträgt.

Stellen Sie aber direkt im Anschluss glaubhaft in Aussicht, zukünftig Maßnahmen der Besserung oder Vermeidung ergreifen zu wollen.