Kunden analysierenWie Sie eine Kundenanalyse durchführen

Was ist eine Kundenanalyse?

Mit einer Kundenanalyse sammeln Sie Informationen über bestehende und potenzielle Kundinnen und Kunden oder Zielgruppen ihres Unternehmens und werten diese Informationen systematisch aus.

Es gibt keine Einschränkungen, welche Informationen gesammelt werden können. Möglich sind Kundeninformationen über:

• persönliche Merkmale
• Einstellungen, Werte
• Aussagen und Verhaltensweisen des Kunden sowie seine persönliche Situation
• Umfeld und Rahmenbedingungen des Kunden

Besonders wichtig sind Informationen zu Kundenwünschen, Kundenanforderungen, Kundenzufriedenheit und Kundenbeschwerden.

Einschränkungen zur Sammlung von Informationen ergeben sich allerdings aus den Bestimmungen zum Datenschutz und zu den Persönlichkeitsrechten.

Wenn nicht der einzelne Kunde im Mittelpunkt der Analysen steht, sondern allgemein der relevante, aber anonyme Markt, spricht man auch von Marktanalysen.

Wofür braucht es eine Kundenanalyse?

Ziel der Kundenanalyse ist es, mehr über die Kunden zu erfahren. Je besser Sie die Kunden kennen und verstehen, desto besser können Sie Ihre Leistungen an die Anforderungen der Kunden anpassen. Mit der Kundenanalyse finden Sie Antworten auf folgende Fragen:

• Wie sieht die Kundenstruktur aktuell aus?
• Was brauchen meine Kunden?
• Was erwarten meine Kunden von mir?
• Wie viel bringt mir ein bestimmter Kunde oder eine Kundengruppe?
• Was zeichnet meinen Kundenstamm aus?

Kundenalyse durchführen

Zur Kundenanalyse werden Kundenstruktur, Kundenbedürfnisse und Kundenwert ermittelt.

Kundenstruktur ermitteln

Die typischen Merkmale, um die Kundenstruktur zu bestimmen, können eingeteilt werden in geografische, demografische, soziografische und psychografische Merkmale. Zusätzlich sollten das Informationsverhalten, Kaufverhalten und Verwendungsverhalten der Kunden betrachtet werden.

• Geografische Kriterien: Staatsgebiet, Stadtgebiete, Wohngegenden, Klima, Stadt/Land, …
• Demografische Kriterien: Alter, Geschlecht, Familienstand, Kinderzahl, Haushaltsgröße, …
• Soziografische Kriterien: Einkommen, Kaufkraft, Bildungsstand, Berufstätigkeit, Besitzmerkmale, …
• Psychografische Kriterien: Motive, Einstellungen, Nutzenerwartung, Persönlichkeitsmerkmale, Präferenzen, …
• Informationsverhalten: Kommunikationsverhalten, Mediennutzung, …
• Kaufverhalten: Markenwahl, Markentreue, Preisbewusstsein, Einkaufsladenwahl, Verpackungspräferenzen, Wert des durchschnittlichen Einkaufs, Frequenz neuer Einkäufe, …
• Verwendungsverhalten: Intensität und Art der Nutzung, jeweilige Situation, Umfeld, Weiterempfehlungsverhalten, …

Mithilfe dieser Kriterien können Sie ziemlich genau die Struktur Ihrer typischen Kunden oder Ihres Kundenstamms ermitteln. Vergessen Sie aber nicht, auch einen Vergleich zu Ihren Top-Kunden herzustellen, da diese für einen Großteil Ihres Umsatzes verantwortlich sind und unter Umständen erheblich vom typischen Kunden abweichen.

Kundenbedürfnisse ermitteln

Nachdem Sie nun wissen, wie Ihre Kunden nach äußeren Merkmalen einzuordnen sind, geht es um die Bedürfnisse und Bedarfe der Kunden sowie um die Anforderungen und Erwartungen, die die Kunden an Ihr Unternehmen stellen.

• Kundenbedürfnisse sind allgemein gültige und wirksame Emotionen und Kaufmotive von Kunden; zum Beispiel Sicherheit, Wohlbefinden, Spaß oder Gesundheit.
• Kundenbedarfe sind Wünsche, die sich aus den Kundenbedürfnissen ableiten, persönlich wahrgenommene Mangelerscheinungen oder Probleme, die Ihre Kunden aktuell befriedigen oder lösen möchten.
• Die Erwartungshaltung der Kunden ist geprägt durch individuelle Vorstellungen und Präferenzen, die sich auf konkrete Leistungen oder Produkte beziehen.

Kundenbedürfnisse sind weitgehend konstant und ändern sich nicht oder nur langfristig. Kundenbedarfe und Erwartungen verändern sich ständig und sollten deshalb auch fortlaufend ermittelt werden. So haben sich etwa die Kundenerwartungen bezüglich der Öffnungszeiten von Supermärkten gewandelt. Heute reicht es nicht mehr, wenn Supermärkte wochentags bis 18 Uhr geöffnet haben. Erwartet werden Öffnungszeiten bis mindestens 20 Uhr. 

Sind die Bedarfe oder Erwartungen Ihrer Kunden sehr unterschiedlich, sollten Sie zwischen den Kundengruppen differenzieren. Es ist zum Beispiel möglich, dass die Top-Kunden mit den Öffnungszeiten ganz zufrieden sind und nur solche Kunden für verlängerte Öffnungszeiten plädieren, die eher wenig Umsatz bringen.

Deshalb ist ein besonders wichtiger Aspekt der Kundenanalyse: der tatsächliche Wert der Kunden für das Unternehmen.

Kundenwert ermitteln

Beim Kundenwert geht es um die Frage, wie viel ein einzelner Kunde oder eine Kundengruppe wirklich zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens beiträgt. Die Kunden, die besonders viel zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen, sind die Key Accounts. Im Vertrieb erhalten die Key Accounts oft eine individuelle Betreuung.

Allerdings darf der Kundenwert nicht nur am Umsatz festgemacht werden. Neben der rein monetären Kundenrentabilität spielt auch der Informations- und Referenzwert eines Kunden eine Rolle.

Während der monetäre Wert am Umsatz oder am Deckungsbeitrag je Kunde festgemacht wird, bestimmt sich der Informationswert am Wert aller Informationen, die durch den Kunden zufließen und für das Unternehmen verwertbar sind. Dies sind beispielsweise Kundenbeschwerden, durch die Verbesserungen und Leistungssteigerungen angeregt werden.

Methoden zur Kundenwertbestimmung

Folgende Methoden kommen zum Beispiel infrage:

• ABC-Analyse
• Kundendeckungsbeitragsrechnung
• Kundenpotenzialanalyse
• Kundenportfolioanalyse
• Customer-Lifetime-Value-Analyse

Wenn Sie den monetären Kundenwert ermitteln, sollten Sie berücksichtigen, dass der Ertragswert des Kunden auch vom Zahlungsverhalten abhängt. Sie sollten daher immer ermitteln, ob der Kunde die Zahlungen auch tatsächlich in der vereinbarten Zeit und Höhe leistet.