KundenmanagementDie Rollen des Key-Account-Managers

Was macht ein Key Account Manager?

Der Key Account Manager kümmert sich um die Belange und Interessen von einem oder mehreren Schlüsselkunden oder Key Accounts. Das sind Groß- oder Hauptkunden, die für das Unternehmen besonders wichtig sind, zum Beispiel umsatzstarke oder strategisch wichtige Kunden.

Die wichtigsten Aufgaben des Key Account Managers sind:

• Er informiert sich darüber, welche Themen, Entwicklungen und Herausforderungen für den Schlüsselkunden besonders wichtig sind.
• Er berät den Schlüsselkunden im Hinblick darauf, wie er und sein Unternehmen den Kunden unterstützen können.
• Der Key Account Manager entwickelt Pläne mit den Schlüsselkunden, welche Produkte dieser in Zukunft von seinem Unternehmen erwerben will, wie viel Absatz und Umsatz damit erzielt wird und zu welchem Preis die Produkte dem Schlüsselkunden verkauft werden.
• Er handelt entsprechende Verträge mit dem Schlüsselkunden aus.
• Und er unterstützt den Vertrieb bei der Neukundengewinnung.

Ziel des Key Account Managements ist es, die wichtigen Kunden eng an das Unternehmen zu binden und den Umsatz des Unternehmens durch Kundenorientierung zu steigern. Ihr Einsatzgebiet ist der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen. Key Account Manager sind als Berater und Verkäufer tätig.

Was ist Key-Account-Management?

Key-Account-Management kümmert sich intensiv und ausschließlich um die wichtigen Kunden, die sogenannten Key Accounts oder Schlüsselkunden. Die Key-Account-Manager sorgen für den Aufbau der Kundenbeziehung, die Pflege des Kunden und die gemeinsame geschäftliche Entwicklung.

Das Key-Account-Management ist meistens eine eigenständige organisatorische Einheit im Unternehmen, die eng mit dem Vertrieb, dem Marketing und dem Produkt-Management zusammenarbeitet.

Im Folgenden werden die wichtigsten Aufgaben des Key Account Managers genauer erläutert. Am Beispiel der Branchen Informationstechnik und Finanzberatung werden typische Aufgaben und Tätigkeiten beschrieben.

Welche Rolle hat der Key Account Manager für den Schlüsselkunden?

Für den Kunden ist der Key Account Manager der persönliche Ansprechpartner im Unternehmen. Er berät den Kunden und sucht mit ihm nach optimalen Lösungen.

Dazu sammelt der Key Account Manager Informationen über

• die Interessen der Kundinnen und Kunden
• den Markt
• den Wettbewerb
• Anforderungen hinsichtlich des Marketings
• die Logistik
• die Entwicklung

Für den Kunden denkt der Key Account Manager unternehmerisch mit und unterstützt den Kunden, zum Beispiel bei:

• der Entwicklung und Verbesserung von Produkten des Kunden
• der gemeinsamen Erschließung neuer Geschäftsfelder
• der Optimierung von Geschäftsprozessen
• der Strategie- und Zukunftsplanung

Im eigenen Unternehmen setzt sich der Key Account Manager für die Interessen des Key Accounts ein. Das geschieht an allen Stellen im Unternehmen, die in Kontakt mit dem Key Account stehen, etwa Vertrieb, Logistik, Marketing und Geschäftsleitung. Der Key Account Manager kennt also die Zuständigkeiten im Unternehmen und koordiniert die Prozesse zwischen Kunde und Unternehmen.

Anliegen des Kunden, die andere Stellen im Unternehmen betreffen, leitet der Key Account Manager an die zuständige Stelle weiter, zum Beispiel an die Mitarbeiter aus dem Vertrieb. Der Key Account Manager hält sich über die Fortschritte auf dem Laufenden und vermittelt zwischen dem Kunden und den betreffenden Stellen im Unternehmen. Der Key Account Manager bündelt also alle Aktivitäten des Key Accounts.

Beispiel: Key Account Manager in der Informationstechnik

Ein Key Account Manager, der Geodatenlösungen mit der Vertriebssystematik Kaltakquise verkauft, hat folgende Aufgaben: 

• Neukunden gewinnen: Der Key Account Manager sucht Unternehmen als potenzielle Kunden und ermittelt den Ansprechpartner. Für den Kunden erstellt er eine individuelle Lösung aus seinem Produktsortiment. Er wählt passende Module (Mockups) aus und erstellt daraus ein Angebot im Design des potenziellen Kunden. Die Angebotspräsentation ist die erste Information zu dem erklärungsbedürftigen Produkt und wird an den Ansprechpartner gesendet.
• Nachfassen: Eine Woche nach dem Erstkontakt versucht der Key Account Manager telefonisch auf die möglichen Probleme beim potenziellen Interessenten einzugehen und herauszufinden, was dieser wirklich braucht.
• Telefonieren: Telefonisch versucht der Key Account Manager, einen Termin für ein persönliches Gespräch beim Ansprechpartner des Kunden zu bekommen. Er stellt das Unternehmen vor und will genauer herausfinden, welchen Bedarf der potenzielle Kunde wirklich hat.
• Projekt umsetzen: Kommt es zum Abschluss, wird der Key Account Manager Projekt Owner und damit Ansprechpartner für interne und externe Kunden. Dazu gehört die Zusammenarbeit mit den Kollegen aus der Technikabteilung in Meetings und die Abstimmung mit dem Kunden.
• Kundenbeziehung ausbauen: Der Key Account Manager spricht den Kunden immer wieder an. Das Ziel: Der Kunde soll sich wohlfühlen.

Wie pflegen Key Account Manager die Kundenbeziehung?

Der Key Account Manager sorgt für eine langfristige Partnerschaft zwischen seinem Unternehmen und dem Schlüsselkunden. Dazu muss er den Interessen und Belangen des Key Accounts entgegenkommen.

Um die Beziehung zum Schlüsselkunden zu pflegen, zu verbessern und zu intensivieren, kümmert sich der Key Account Manager um folgende Punkte:

• Angebote an die Marketingziele des Kunden anpassen
• die eigene Marke in den Marketing-Mix des Kunden einfügen
• den Kunden über Märkte, Produkte, Branchen und Entwicklungen informieren
• die Qualität der Produkte belegen, damit der Kunde vor der Geschäftsleitung bestehen kann
• Umsatzchancen plausibel belegen
• zeigen, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis für den Endkunden stimmt
• Marktstrategien für den Kunden entwickeln und mit dem Kunden abstimmen
• das Geschäftsumfeld des Kunden beobachten und auf veränderte Bedingungen reagieren

Was plant der Key Account Manager?

Mit einem Key-Account-Konzept oder Key-Account-Plan beschreibt der Key Account Manager alle kundenbezogenen Maßnahmen in der Regel für ein Jahr. Darin hält er die Ist-Situation und die darauf bezogenen Ziele fest.

Das Key-Account-Konzept beinhaltet die Zielsetzungen des Kunden bezüglich:

• Absatz
• Umsatz
• Distribution
• Marktanteile
• Deckungsbeiträge
• Preise
• Sortiment
• Aktionen
• Kundenzahl
• Auftragsstruktur
• Lieferhäufigkeit

Key Account Managers verorten Schlüsselkunden im Kundenportfolio

Zu den Aufgaben des Key Account Managers gehört auch das Erkennen von Schlüsselkunden mit einer Portfolio-Analyse. Er erstellt ein Kundenportfolio und bewertet das Potenzial des Kunden hinsichtlich Umsatz, Deckungsbeitrag, der Konkurrenzsituation und Kundenattraktivität.

Die Art und Intensität der Kundenbetreuung richtet sich nach der Bedeutung des Kunden für das Unternehmen.

Beispiel: Key Account Manager im Dienstleistungsbereich

Ein Key Account Manager, der Produkte in der vermittelten Baufinanzierung über den partnerbasierten Vertriebsweg verkauft, hat folgende Aufgaben:

• Gewinnung und Betreuung von Vertriebspartnern: Der Key Account Manager stellt Annahmekriterien für neue Produkte und Produktinformationen zusammen, bereitet Vertriebsschulungen vor und führt sie durch. Er hinterlegt Regelwerke und Kalkulationen auf den Tools der Vertriebspartner und ist für die qualitativen Bewertungen der Vertriebspartner verantwortlich.
• Unternehmensinterne Aufgaben: Der Key Account Manager ist das Bindeglied zwischen Front- und Backoffice. Er sichtet eingereichte Anträge, ist für Aufgaben des Qualitätsmanagements verantwortlich, optimiert Prozessabläufe bei der Prüfung und Genehmigung der Anfragen und führt Marktanalysen durch. Er coacht Berater bei fachlichen und organisatorischen Fragen.
• Das Unternehmen repräsentieren: Der Key Account Manager repräsentiert seinen Auftraggeber auf Messen und Veranstaltungen der Vertriebspartner, führt Workshops durch und nimmt Quartals- und Jahresgespräche (Reporting und Zielvereinbarung) wahr.

Was muss ein Key Account Manager können?

Key Account Manager müssen die Produkte ihres Unternehmens und deren Nutzen verstehen und dem Kunden vermitteln können. Sie benötigen Branchen- und Marktkenntnisse genauso wie kaufmännisches Wissen, um gut beraten und überzeugen zu können. Hilfreich ist, über Wissen in Bereichen wie Logistik und Produktplatzierung zu verfügen. Strategisches Denken ist für die Entwicklung von Konzepten und Ideen unerlässlich.

Der Erfolg oder die Leistung des Key Account Managers wird gemessen an der verkauften Stückzahl oder dem Umsatz in einem bestimmten Zeitraum, den verhandelten Preiskonditionen und der Kundenzufriedenheit. Dazu stimmt sich der Key Account Manager regelmäßig intern mit dem Vertrieb, Marketing und Produktmanagement ab.

Grundlage für diese Kompetenzen ist eine fundierte technische oder betriebswirtschaftliche Ausbildung. Key Account Manager haben etwa ein technisches Studium mit betriebswirtschaftlicher Zusatzqualifikation absolviert und dann im (technischen) Vertrieb Erfahrungen gesammelt.

Aber auch mit einer kaufmännischen Ausbildung und langjähriger Erfahrung im Vertrieb und in der jeweiligen Branche kann man Key Account Manager werden. Betriebswirte eignen sich das technische Wissen rund um die Produkte oft auch on-the-job an.

Wer eignet sich als Key Account Manager?

Prüfen Sie mit der folgenden Checkliste, inwiefern Sie sich als Key Account Manager eignen:

• Sie können sich mit den Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens identifizieren.
• Sie verstehen den Nutzen der Produkte oder Dienstleistungen und können ihn vermitteln. 
• Sie telefonieren gerne.
• Sie sind bei Kundenanfragen zuvorkommend und hilfsbereit.
• Sie arbeiten stets serviceorientiert.
• Sie können Frust, Niederlagen und Ablehnung aushalten.
• Sie arbeiten gerne Konzepte und Ideen aus und können diese überzeugend vermitteln.
• Sie können strategisch und langfristig planen.
• Sie können gut argumentieren und andere überzeugen.
• Sie verfügen über ein fundiertes kaufmännisches Wissen.