KundensegmentierungSo funktioniert die Segmentierung im B2B-Bereich
Die Kundensegmentierung B2B ist der Königsweg zwischen dem Gießkannenprinzip und dem One-to-One-Marketing – mit einer spezifischen Ansprache von zuvor definierten Zielgruppen. Grundsätzlich bedeutet das zunächst eine Segmentierung von Kundinnen und Kunden hinsichtlich verhaltensbasierter oder bedürfnisorientierter Merkmale.
Warum führt man eine Kundensegmentierung durch?
Ziel ist es, die Kunden in Interessengruppen zusammenzufassen, die vermutlich ähnlich auf ein Marketing-Angebot reagieren. Das spart langfristig Geld und sichert Wachstum, da die gesamte Kundenkommunikation und sämtliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten zielgerichteter geplant werden können.
Ziele der Segmentierung definieren
Zu Beginn einer Segmentierung sollten Unternehmen die Zielsetzung festlegen: Wie sollen die Ergebnisse der Kundensegmentierung im Unternehmen verwendet werden?
Dies kann das Produktmanagement, die Produktentwicklung, das Marketing, die Kommunikation, den Vertrieb oder eine Kombination aus diesen Bereichen betreffen. Je nach Zielsetzung werden die Kundendaten analysiert und aufbereitet.
Abteilungsübergreifende Taskforce bilden
Wenn ein B2B-Unternehmen sich dazu entschließt, eine Kundensegmentierung durchzuführen, sollte zunächst eine abteilungsübergreifende Taskforce gebildet werden. Zum einen gilt es, wichtige Kundeninformationen zu bündeln.
Zum anderen müssen alle Abteilungen, die in direktem Austausch mit den Kunden stehen, von Anfang an in das Projekt integriert werden. Nur so können alle Erkenntnisse später auch in der Praxis angewendet werden. Im B2B-Bereich ist dies an erster Stelle der Vertrieb.
Harte und weiche Segmentierung von Kunden
Kundinnen und Kunden können „hart“ oder „weich“ segmentiert werden. Die harte Segmentierung ist ein quantitatives Verfahren auf Basis statistischer Daten. Diese Vorgehensweise erfordert eine größere Datenmenge und Sekundärdaten aus Kundenbefragungen. Aus den Ergebnissen können mehrere Segmentierungslösungen abgeleitet und in der weiteren Folge auch Profile entwickelt werden.
Bei der weichen Segmentierung handelt es sich um eine eher qualitative Auswertung, bei der interne (eigene Mitarbeiter) und externe (Kunden) Erfahrungen und Meinungen im Fokus stehen. Daraus ergeben sich Regeln, auf deren Basis die Kunden im CRM-System entsprechend zusammengefasst werden können.
Interne Kundendaten für die Segmentierung nutzen
Es gibt viele interne Kundendaten, die verwendet werden können: Bestellfrequenzen, Absatzdaten, Profile aus Firmendatenbanken oder demografische Daten der handelnden Personen liefern wichtige Informationen, die Rückschlüsse für eine erste Segmentierung zulassen.
Aktiven Kundendialog suchen
Im Rahmen einer Segmentierung B2B ist es wichtig zu ermitteln, was die Kunden wirklich bewegt und was sie mit einer Segmentierung erreichen wollen. Im Kern müssen Unternehmen herausfinden, was ihre Kunden herausfordert und was sie motiviert. Das gelingt vor allem über einen persönlichen, direkten und strukturierten Dialog vor Ort.
Segmente richtig interpretieren
Es muss sichergestellt werden, dass die Segmentierung von allen Beteiligten im Unternehmen verstanden wird, denn nur so kann sie auch erfolgreich umgesetzt werden.
Das bedeutet, dass sowohl die Vertriebsmitarbeiter als auch die Marketingabteilung erkennen müssen, welchen Nutzen die Kundensegmentierung und das Wissen um Kundenbedürfnisse bringen. Nur so kann die Kundenkommunikation auch in der Praxis angemessen gestaltet werden.
Vier bis fünf Kundensegmente definieren
Zu viele Kundensegmente sind nicht praktikabel und auch nicht sinnvoll, da vermutlich nur geringes Potenzial in kleinen Segmenten steckt. Mehr als vier bis fünf sind demnach nicht zu empfehlen.
Auch zu wenige, beispielsweise ein oder zwei Kundensegmente, sind nicht hilfreich, da sie nicht aussagekräftig genug sind, um dem Kunden ein passendes Angebot zu erstellen.
Kundenprofile erstellen
Für jedes Segment muss ein Kundenprofil erstellt werden. Es empfiehlt sich, die Profile ausführlich und verständlich zu beschreiben und zu visualisieren, beispielsweise mit Set Cards.
So haben alle Beteiligten die Segmente immer vor Augen. Das hilft dem Marketing, wenn die nächste Promotion entwickelt wird, und dem Vertrieb, wenn es um die Vorbereitung auf ein Gespräch mit dem Kunden geht.
Auf jedes Kundensegment individuell eingehen
Nach erfolgreich durchgeführter Segmentierung können für jedes Segment die konkreten Kundenbedürfnisse adressiert werden. Das Unternehmen kennt jetzt die „Sprache“ jedes Segments, die Wünsche und Anforderungen und kann pro Segment individuell darauf eingehen.
