Anleitung zur Entwicklung eines Leitbilds
Ein Unternehmensleitbild beschreibt das Selbstverständnis und die Grundsätze eines Unternehmens. Das Leitbild wird schriftlich fixiert und richtet sich an die Mitarbeitenden, die Kunden und an die Öffentlichkeit.
Es gibt Antworten auf die Fragen:
- Wofür stehen wir? Mission und Selbstverständnis
- Was wollen wir erreichen? Vision und langfristiges Ziel
- Wie wollen wir es erreichen? Grundsätze, Werte, Strategie
Was ist ein Unternehmensleitbild?
Mit einem Leitbild erklärt ein Unternehmen, was der Zweck des Unternehmens ist, welche Werte für das Unternehmen wichtig sind und welche Ziele verfolgt werden. Es beschreibt die Mission und Vision einer Organisation sowie die angestrebte Organisationskultur und das, was im Hinblick auf Kunden und die Zusammenarbeit im Unternehmen wichtig ist und beachtet werden soll.
Das Leitbild ist eine schriftlichen Erklärung, die innerhalb und außerhalb des Unternehmens bekannt gemacht wird. Teilweise werden Unternehmensleitbilder auch mit einem Bild oder einer Grafik ausgedrückt.
Ziel des Leitbilds
Das Leitbild verdeutlicht den Sinn und Zweck des Unternehmens und gibt einen Rahmen für das tägliche Handeln vor. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bekommen eine Vorstellung von der Unternehmensidentität, den Zielen und der Strategie des Unternehmens. Das Bewusstsein darüber motiviert und bindet die Mitarbeitenden. Sie wissen, warum und wie sie ihre Aufgaben erledigen sollen. Dazu muss das Leitbild alle im Unternehmen für die Unternehmensziele begeistern.
Das Unternehmensleitbild trägt außerdem zur Imagepflege bei. Damit hebt sich das Unternehmen von der Konkurrenz ab. Die Zielgruppen sind Kunden, Geschäftspartner und potenzielle Mitarbeitende.
Kunden sollen vom Unternehmen und den Produkten oder Dienstleistungen überzeugt werden, Geschäftspartner von einer guten Grundlage für eine Zusammenarbeit. Potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bekommen eine Vorstellung von den Unternehmenswerten und können sie mit den eigenen Werten abgleichen.
Wirkung des Leitbilds
Die Effekte einer erfolgreichen Einführung eines Unternehmensleitbilds sind:
- motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
- Grundlage für Unternehmensziele und Strategien
- klare und unverwechselbare Unternehmensidentität
- Entscheidungshilfe für Führungskräfte
- Hilfestellung in Konfliktsituationen
- vereinfachte Personalauswahl
Bestandteile des Leitbilds
Das Leitbild setzt sich zusammen:
Motto oder Slogan
Eine Aussage, die Kunden oder potenziellen Mitarbeitenden die Leistungen oder das Selbstverständnis verdeutlicht.
Mission und Vision
Eine Aussage, die an die Kunden und Mitarbeitenden gerichtet ist und die verdeutlicht, wofür das Unternehmen steht. Die Einzigartigkeit des Unternehmens steht im Vordergrund.
Werte und Grundsätze
Sie sagen etwas über den Umgang der Mitarbeitenden untereinander aus. Das können allgemeine Werte, aber auch konkrete Regeln für den persönlichen Umgang, die Art der Zusammenarbeit und das Engagement im Unternehmen sein.
Beispiele für Unternehmensleitbilder
Beispiel 1: Leitbild der REWE Group
Die REWE Group nennt sechs Grundwerte des Handelns als elementaren Teil ihres Leitbilds. Sie richten sich insbesondere an Mitarbeitende und an potenzielle Bewerberinnen und Bewerber.
Beispiel 2: Leitbild der Audi AG
Die Unternehmenswerte der Audi AG richten sich ebenfalls vor allem an Mitarbeitende sowie Bewerberinnen und Bewerber. Die Werte sind in einem Begriff zusammengefasst und in einem Symbol visualisiert. So gibt es Spielraum, um diese Werte im Alltag mit Leben zu füllen.
Beispiel 3: Leitbild der Allianz SE
Die Allianz SE setzt ihr Leitbild mit dem Purpose gleich. Im Kern steht die Sicherheit (der Kundinnen und Kunden). Der Purpose ist auf Englisch formuliert, um die Globalität des Unternehmens zu unterstreichen. In einer ausführlichen Erläuterung hebt das Unternehmen darauf ab, welches Selbstverständnis die Mitarbeitenden haben sollten.
Beispiel 4: Leitbild der dm-drogerie markt GmbH + Co. KG
Der Slogan als Leitbild der dm-drogerie markt GmbH + Co. KG richtet sich vor allem an die Öffentlichkeit, an Stakeholder sowie an Kundinnen und Kunden. Das Unternehmen betont darin auch die Geschichte, die Tradition und die Beständigkeit ihres Grundwerts.
Unternehmensleitbild entwickeln
Unternehmen können ihr Leitbild in einem Leitbildprojekt entwickeln. Das Leitbildprojekt muss die im Unternehmen gelebten und die unbewusst existierenden Werte integrieren. Ein Maßnahmenkatalog mit Messgrößen ist für die Umsetzung nötig.
Die Maßnahmen betreffen unter anderem die Führungskräfteentwicklung, Stellenbesetzung sowie Vorgaben für ein Managementsystem. Die Maßnahmen sollten regelmäßig in Feedbackrunden überprüft werden. Wichtige Bedingungen zur Entwicklung eines Leitbilds sind:
- Die Ziele des Leitbilds müssen realisierbar sein.
- Die Einzelziele dürfen sich nicht widersprechen. Andernfalls können sie nicht umgesetzt werden.
- Das Leitbild soll langfristig gelten. Dennoch darf es nicht statisch und unveränderbar sein.
- Veränderungen oder Ergänzungen sollten möglich sein, um auf veränderte Faktoren flexibel und kurzfristig zu reagieren.
- Die Leitsätze müssen klar und verständlich formuliert werden, damit sie von allen verstanden und umgesetzt werden können.
Anleitung: Unternehmensleitbild entwickeln
Ein Leitbildprojekt läuft folgendermaßen ab:
Schritt 1: Mitwirkende fürs Leitbildprojekt auswählen und Projektteam zusammenstellen
Im ersten Schritt geht es um die Frage: Wer kann wertvolle Beiträge liefern, wer ist Meinungsführer und Multiplikator im Unternehmen? Für die Auswahl des Projektteams sollten Mitarbeitende aller Hierarchiestufen berücksichtigt werden.
Schritt 2: Ist-Analyse
Bei der Ist-Analyse geht es um die Frage: Welche Werte und Regeln werden im Unternehmen gelebt? Wie ist zum Beispiel die Qualität in den Bereichen Zusammenarbeit, Strategieentwicklung und Kundenumgang? Was macht das Unternehmen einzigartig und besonders?
Schritt 3: Ist-Analyse bewerten
Auf die Ist-Analyse folgt die Bewertung der Ist-Analyse: Können die bestehenden Werte in das Leitbild übernommen werden oder sollten sie geändert werden? Die Mitwirkenden des Leitbildprojekts erörtern außerdem: Wie sähe das ideale Unternehmen aus?
Schritt 4: Unternehmensleitbild entwickeln
Im nächsten Schritt geht es um die Formulierung des Unternehmenszwecks, der Ziele, der Mission und der Werte. Das Unternehmensleitbild leitet sich daraus ab.
Schritt 5: Leitlinien umsetzen
Steht das Unternehmensleitbild fest, muss es kommuniziert werden. Dazu eignen sich beispielsweise Betriebsversammlungen oder Schulungen. Außerdem müssen die Führungskräfte das Leitbild vorleben.
Leitbild publik machen
Steht das neue Leitbild fest, muss regelmäßig im Unternehmensalltag daran erinnert werden. Zudem müssen das ganze Unternehmen und alle Beteiligten wie Kunden und Geschäftspartner informiert werden. Maßnahmen sind:
- Broschüren anfertigen
- Mitarbeiterschulungen durchführen
- Mit Mitarbeitenden und Kunden über das Leitbild sprechen
- Geschäftsleitung und Management verhalten sich dem Leitbild entsprechend
Leitbild umsetzen
Damit ein Leitbild nachhaltig wirkt, braucht es eine langfristig orientierte Umsetzungsstrategie. Die Konzentration auf wenige Schwerpunkte erleichtert die Umsetzung. Führungskräfte spielen beim Umsetzungsprozess eine besondere Rolle. Deshalb brauchen sie Unterstützung vom oberen Management. Wer seine Führungskräfte dabei im Stich lässt, riskiert Resignation oder Gleichgültigkeit.
Hilfreich sind Maßnahmen zur Führungskräfteentwicklung. Führungskräfte erkennen so ihre Einstellungen und können an ihrem Verhalten und ihren Fähigkeiten arbeiten. Ein weiteres Element ist ein Feedback an die Führungskräfte auf Basis eines Kompetenzprofils. Das Kompetenzprofil gleicht die formulierten Grundsätze und Anforderungen mit dem beobachtbaren Verhalten ab.
Werte und Grundsätze können in Instrumente wie Anreizsysteme, Zielvereinbarungen und Auswahlverfahren integriert werden. So kann das Verhalten belohnt werden, das der gewünschten Kultur entspricht, und abweichendes Verhalten kann sanktioniert werden.
Risiken bei fehlender Identifikation mit dem Leitbild
Ein Leitbild richtet Schaden an, wenn Mitarbeitende und Kunden das Leitbild nicht mit dem Unternehmen identifizieren können. Ihre Erwartungen werden enttäuscht und ihre Frustration kann sich in Zynismus gegenüber dem Leitbild zeigen.
Mitarbeitende werden auch enttäuscht, wenn ein bestehendes Leitbild in die Jahre gekommen ist und nicht an die Entwicklungen angepasst wurde. Das Leitbild stimmt dann nicht mehr mit dem Unternehmen und der Geschäftsstrategie überein und die Mitarbeitenden halten es für überflüssig.
Wirkung des Leitbilds messen
Ein Unternehmen muss sich daran messen lassen, ob es seine Versprechungen aus dem Unternehmensleitbild in seinem Handeln und im Alltag auch einhält. Ein Leitbildprojekt soll solche Veränderungen fördern, durch die sich ein Unternehmen in die Richtung entwickelt, wie es im Leitbild vorgegeben ist. Zum Beispiel eine positive Veränderung der Unternehmenskultur, eine neue Marktstrategie oder ein fairer Umgang mit Lieferanten und Kunden.
Mit der Befragung von Mitarbeitenden, Lieferanten und Kunden lässt sich der Erfolg eines Leitbilds messen: Meinen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, dass sich das Unternehmen, die Führungskräfte und Kollegen in ihrem täglichen Handeln am Unternehmensleitbild orientieren? Und inwieweit decken sich die Erfahrungen, die die Kunden mit dem Unternehmen gemacht haben, mit dem Leitbild?
