MarkeMarkenbotschaft entwickeln, kommunizieren und erhalten

Was ist eine Markenbotschaft?

Mit der Markenbotschaft hebt sich eine Marke von anderen Marken ab, die zur selben Branche oder zum selben Segment gehören. Es handelt sich um ein Alleinstellungsmerkmal, welches die Identität der Marke ausmacht. Damit die Markenbotschaft wirkt, muss sie einzigartig sowie authentisch sein und zur Corporate Identity eines Unternehmens passen.

Warum ist eine Markenbotschaft wichtig?

Kommunizieren Unternehmen eine Markenbotschaft durch ihre Produkte oder Dienstleistungen, haben sie es bei Kundinnen und Kunden sehr viel einfacher. Aus Experimenten weiß die Gehirnforschung, dass bei starken Marken viel weniger Signale ausreichen, um die Kaufentscheidung unbewusst zu beeinflussen.

Kein Wunder, dass jedes Unternehmen danach strebt, eine Marke zu werden oder zumindest Produkte im Portfolio zu haben, die Marken sind. Um eine starke Marke zu werden, braucht es eine strategische und ausgeklügelte Markenplanung, viel Ausdauer und oft auch ein wenig Glück.

Was unterscheidet die interne und die externe Markenbotschaft?

Interne Markenbotschaft

Sie definieren Ihre Markenbotschaft gemeinsam mit Ihrem Team. Wichtig hierbei: Werte, die Ihre Marke ausdrücken soll, werden herausgearbeitet und stimmen mit der Corporate Identity Ihres Unternehmens überein. Wenn junge Unternehmen gleich zu Beginn ihre Werte und ihre Markenbotschaft klären, kann diese sogar die Unternehmenskultur prägen.

Die interne Markenbotschaft wird vor der externen Markenbotschaft definiert. Sie dient gewissermaßen als Grundlage.

Externe Markenbotschaft

Zur externen Markenbotschaft gehören mindestens:

• Positionierung der Marke am Markt
• Unterscheidungsmerkmale von Wettbewerbern
• Werte, die Ihre Marke verfolgt und die Ihnen wichtig sind
• Slogan, der diese Aspekte in einem einprägsamen Satz greifbar macht

Diese Faktoren sind die Basis für viele weiteren erfolgreichen Marketingmaßnahmen. Wichtig: Die Botschaft muss stets einheitlich sein. Verändert sich die interne Botschaft, wird die externe Botschaft angepasst und umgekehrt.

Bei der internen Markenbotschaft geht es darum, wie Mitarbeitende, Führungskräfte und ganze Teams über das eigene Unternehmen sprechen und denken. Bei der externen Botschaft geht es darum, wie Ihre Organisation mit Kundinnen und Kunden kommuniziert.

Was ist eine Marke?

Eine Marke (im Englischen Brand) ist eine relevante Differenzierung am Markt. Nichts anderes als eine besondere Unique Selling Proposition (USP), ein Wettbewerbsvorteil, der ein Unternehmen und seine Identität oder ein Produkt oder eine Dienstleistung klar von allen Wettbewerbern unterscheidet – und zwar so, dass es am Markt wahrgenommen wird.

Eine Marke lässt sich auch rechtlich schützen, indem sie in staatlich regulierte Markenverzeichnisse eingetragen wird. Dann bezeichnet die Marke oder das Markenzeichen ein Rechtsgut (geistiges Eigentum).

Was macht eine erfolgreiche Marke aus?

Für den Erfolg einer Marke müssen das Unternehmen oder seine Produkte gebrandmarkt werden. Das bedeutet, man stellt die Marke öffentlichkeitswirksam vor. Bei der für den Markenaufbau relevanten Öffentlichkeit handelt es sich nicht nur um die potenziellen Kunden, sondern um alle Menschen, die die Marke wahrnehmen und über sie sprechen.

Es sind auch die Menschen, die das Produkt nicht kaufen wollen. Sie bilden sich ebenso ein Urteil über die Marke und sie beeinflussen mit ihrer Meinung potenzielle Kunden oder Konsumenten. Die Öffentlichkeit wird mehr oder weniger über die Marke sprechen und sie sich so einprägen.

Die Marke gibt den Produkten durch diese Interaktion in und mit der Öffentlichkeit ein lebenslanges Brandzeichen, das sich nur mühsam ändern und schon gar nicht entfernen lässt. Sie wird repräsentiert und entsteht über

• die Qualität und die Funktionen des jeweiligen Produkts oder der Dienstleistung,
• Sponsoring, Öffentlichkeits- und Pressearbeit des Unternehmens sowie
• Marketing und Werbung über alle Kanäle.

Diese drei Merkmale und die damit verbundenen Aktivitäten des Unternehmens werden vom Publikum beurteilt. Ihr Zusammenspiel entscheidet darüber, wo und wie die Menschen die Marke beurteilen und einstufen. Manche werden zum Beispiel als Billig-Marke identifiziert, andere als Premium-Marken – je nachdem, wie das Publikum das Preis-Leistungs-Verhältnis bewertet.

Aus dieser Einstufung und Bewertung wiederum ergibt sich für das Unternehmen der Wert der eigenen Marke. Sowohl eine Billig-Marke, als auch eine Premium-Marke kann für das Unternehmen wertvoll sein. Denn die Marke ist die Grundlage für den Unternehmenserfolg.

Wie prägt sich eine Markenbotschaft ein?

In Experimenten haben Forscher untersucht, was im Gehirn eines Kunden passiert, wenn er unterschiedliche Kaffee-Marken zu sehen bekommt. Die Probanden sollten sich spontan für eine Marke entscheiden. Und die Forscher beobachteten, welche Gehirnbereiche dabei aktiv sind. Das erstaunliche Ergebnis: Während sich die Probanden für ihre Lieblingsmarke entschieden, schalteten sie ihr Gehirn ab.

Die Forscher nennen das „kortikale Entlastung“. Wenn der Kunde eine bekannte Marke oder gar seine Lieblingsmarke erkennt, dann wird er in seinem unbewussten Denk- und Auswahlprozess entlastet:

• Es entstehen keine Konflikte – „Was ist wohl das bessere Produkt?“
• Es gibt kein Risiko – „Diese Marke ist bekannt und weit verbreitet.“
• Diese Markensymbole sind bekannt – „Das entspricht meinen Werten.“

Dahinter stehen neuronale Marken-Netze. Im Gehirn sind bekannte, starke und beliebte Marken fest verdrahtet. Doch ein solches Netz entwickelt sich nur langsam. Dazu muss die Markenbotschaft immer wieder vermittelt und wiederholt werden. Lange Zeit.

Wichtig dabei ist: Die Botschaft darf nicht wechseln. Sie muss in sich konsistent sein und bleiben. Sie muss permanent die gleichen Emotionen beim potenziellen Kunden ansprechen und anregen. Immer und immer wieder: das vertraute Symbol. Die vertraute Markenbotschaft.

Nur gelegentlich darf es eine vorsichtige Anpassung an Veränderungen geben, um nicht altbacken oder verstaubt zu wirken. Diese Anpassungen sollten dezent sein und den Kunden nicht verwirren. Die Kernbotschaft muss die gleiche bleiben, sonst verliert die Marke ihre Strahlkraft und ihre Wirkung.

Wie Sie Marken vorausschauend planen

Damit die Öffentlichkeit die Marke wahrnimmt, muss der umkämpfte Markt differenziert, eigenständig und eigenwillig genutzt werden. Gerade in gesättigten Märkten kann eine neue Marke nur platziert werden, wenn sie durch eine Eigenschaft besonders auffällt (Preis, Design, Werbung) oder einzigartig ist, also eine echte und besondere Unique Selling Proposition besitzt.

Der Unterschied zu anderen Marken ist der Maßstab. Damit die Besonderheit oder Einzigartigkeit der Marke erreicht werden kann, muss sich das Unternehmen für eine entsprechende Marken- und Produktstrategie schon vor der Produkteinführung entscheiden. Ohne diese Entscheidungen verliert die Marke ihre Wirkung.

Schon vor der „Geburt“ der Marke wird geklärt:

1. Richtet sich das Produkt an ein breites Publikum oder zielt es auf eine besondere Nische? Eine Marktnische zu besetzen, ist günstig für das schnelle Wachstum in der Anfangsphase.
2. Wer gehört zu Zielgruppe? Eventuell will man nur einen kurzfristigen Trend bedienen, den es zu erkennen gilt. Für eine langfristige Markenstrategie hingegen müssen dauerhaft vorhandene Bedürfnisse der Kunden bedient werden. Zum Beispiel emotionale Bindung schaffen, unverzichtbare Güter des Alltags anbieten.
3. Eine Marke braucht eine treffende Aussage und ein sehr fokussiertes Image, die mit der Marke transportiert und der Zielgruppe als Kernbotschaft vermittelt werden. Zum Beispiel im Sinne von hochwertig, günstig, zeitlos, modern, sicher oder abenteuerlustig.

Bestandteile der Markenbotschaft

Die Markenbotschaft besteht mindestens aus acht Elementen:

Mission

Die Mission beantwortet die Frage nach dem „Warum“ und besteht aus einem oder maximal zwei Sätzen. Überlegen Sie sich:

• Warum tut Ihr Unternehmen das, was es tut?
• Warum gibt es Ihr Produkt?

Achten Sie bei der Formulierung Ihrer Antwort auf jedes einzelne Wort, denn jedes hat Gewicht und soll etwas zum Ausdruck bringen.

Werte

Überlegen Sie sich: Wie und auf welche Weise machen Sie Geschäfte? Werte werden formuliert wie Glaubenssätze. Ein Unternehmen kann etwa daran glauben, den Mitarbeitenden auf dem Weg zu persönlichem Erfolg zu helfen. Und es kann glauben, dass Arbeit Freude bereiten muss, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Vision

Die Vision ist zukunftsweisend, innovativ, motivierend und darf – je nach Branche – fantasievoll sein. Überlegen Sie sich: Inwiefern soll die Arbeit Ihres Unternehmens die Welt verändern und somit die Zukunft mitgestalten? Was können Kunden erreichen oder bewirken, wenn Sie Ihr Produkt nutzen? Die Formulierung einer solchen Vision hilft nicht nur beim Entwickeln einer Markenbotschaft, sondern hilft auch beim Fokussieren auf ein langfristiges Ziel.

Positionierung

Zur Positionierung gehören:

• Definition einer Zielgruppe
• Branche
• Versprechen an die Kundinnen und Kunden

Das Versprechen an Ihre Kundschaft könnte etwa lauten: Wir erleichtern Ihren Alltag, indem wir Haushaltsgeräte produzieren, die hochwertig und trotzdem bezahlbar sind.

Merkmale zur Unterscheidung

Das sind alle Merkmale, die Ihr Unternehmen von den Mitbewerbern unterscheidbar machen. Überlegen Sie sich, inwiefern sich Ihre Produkte, Preise, Materialien, Qualität der Rohstoffe, der Service und alle weiteren relevanten Aspekte von der Konkurrenz unterscheiden. Listen Sie die Unterschiede auf.

In die Markenbotschaft fließen jene Unterscheidungsmerkmale ein, die für Ihre Zielgruppe am wichtigsten sind.

Wertversprechen

Wenn es mehrere Kundensegmente gibt, benötigen Sie für jedes Segment ein Wertversprechen. Machen Sie deutlich, warum sich der Kauf lohnt, wer Sie sind und was man von Ihrem Unternehmen erwarten darf.

Slogan

Handelt es sich um einen guten Slogan, verbleibt dieser mitunter über Jahre oder Jahrzehnte in den Köpfen der Menschen. Deshalb ist der Slogan einer der wichtigsten Bestandteile einer Markenbotschaft. Ob der Slogan eher witzig, ernst oder spannend klingt, hängt von der Persönlichkeit Ihrer Marke und von den Werten, die Sie und Ihre Kunden damit verbinden, ab.

Wichtig ist, dass Ihr Slogan kurz, einfach und einprägsam ist. Reimt sich der Slogan oder enthält Wortspiele, können potenzielle Kundinnen und Kunden sich diesen noch besser einprägen.

Stimme

Nicht nur der Inhalt Ihrer Markenbotschaft ist wichtig, sondern auch die Art und Weise, wie die Botschaft formuliert wird. Überlegen Sie sich vorher genau, wie Ihre Stimme auf Kundinnen und Kunden wirken soll: Leidenschaftlich, locker, lustig, freundschaftlich oder professionell? Mit der Stimme erhält Ihre Marke eine eigene Persönlichkeit.

Welche Details bei der Markenbotschaft wichtig sind

Markenplanung und Markengestaltung verlangen viel Akribie und Ausdauer. Das beginnt bereits bei der Produktplanung, beim Design des Produkts und seiner Verpackung und bei seiner Herstellung. Im Mittelpunkt steht dann natürlich die Präsentation beim Kunden.

• Wie wird das Produkt beworben?
• Welche begleitenden Maßnahmen zur Public Relations gibt es?
• Wie ist die Marke im Internet, in Foren und auf sozialen Plattformen präsent?
• Wie ist der Verkaufsraum gestaltet?
• Wie sprechen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am Telefon über ihre Marke?

Auf solche Fragen braucht es detaillierte Antworten, die stimmig sind und genau zueinanderpassen.

Die Mitarbeitenden des Unternehmens spielen dabei eine besondere Rolle. Sie sind die Markenbotschafter. Das sind nicht nur die Mitarbeitenden des Marketings und des Vertriebs, die direkten Kontakt zu potenziellen Kunden haben. Letztlich tragen alle im Unternehmen zum Gelingen einer Marke bei.

Wie erhält man eine Marke langfristig?

Der Markenwert muss nachhaltig gesichert werden. Eine regelmäßige Überprüfung (Evaluation) der Markenstrategie muss dafür sorgen, dass die Marke nicht vom Kurs abkommt. Langfristig erfolgreiche Marken sind zeitgemäße Marken, welche die Ansprüche, die Bedürfnisse und die Wünsche der heutigen Konsumenten verstehen und Trends erahnen oder sogar mitgestalten.

Die Marke muss vermitteln, dass sie weiß, was der Kunde morgen will. Diese Botschaft zum Kunden transportiert, schafft die Grundlage für den Verkauf zukünftiger Produktgenerationen. Denn wenn der Kunde der Zukunftsfähigkeit der Marke vertraut, dann wird er auch weiterhin ihre Produkte kaufen und sogar auf zukünftige warten.

Mit der Marke zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erscheinen, reicht also für den langfristigen Erfolg nicht aus. Der Kunde erwartet konstante, zukunftssichere Werte. Wenn er bei H&M einkauft, erwartet er konstant Trend-Mode zu einem günstigen Preis, bei Ikea praktische Möbel zum Mitnehmen, bei BMW Spitzentechnologie, die mehr kosten darf. Langfristig erfolgreiche Marken bieten immer die gleichen Werte und schaffen dadurch Vertrauen.

Wenn eine Neupositionierung einer Marke unausweichlich erscheint, dann sollte sie konsequent umgesetzt werden. Die Marke muss sich dann unter Umständen ganz neu erfinden.

Markentransfer auf neue Produkte

Hat sich eine Marke erst einmal etabliert, kann man sie unter Umständen auf andere Marktsegmente und Produkte übertragen. Bei diesem sogenannten Markentransfer oder Markenspreizung nutzen Unternehmen die positiven Assoziationen, die mit der Marke verknüpft sind, um sie auf andere Produkte zu übertragen. Die Marke löst sich von einem einzelnen Produkt und wird zur Dachmarke. Der Markentransfer verspricht folgende Vorteile:

• Das neue Produkt ist gleich bekannt, da es einen etablierten Markennamen nutzt.
• Dadurch wächst die Wahrscheinlichkeit von Probekäufen, weil die Kunden die Merkmale und positiven Werte der Marke auch auf das neue Produkt übertragen.
• Unter Umständen ergeben sich positive Rückwirkungen auf das Ausgangsprodukt.

Beispiel für Markentransfer

Hier hat Apple vorgemacht, wie erfolgreicher Markentransfer aussehen kann. Das Unternehmen nutzte das Zeitgeist- und Design-Image seiner Marke für gänzlich neue Märkte und Produkte. Bekannt war Apple für seine Computer mit einfacher Benutzungsoberfläche und mit schickem Design. Dann nutzte Apple dieses Markenimage für tragbare Musikplayer: den iPod.

Das Unternehmen traute sich zu Beginn der 2000er-Jahre dann sogar in den hart umkämpften Markt für Mobilfunktelefone. Das Image der Marke Apple ließ sich auch auf das iPhone übertragen und nutzen. Es folgten iPad, Apple Watch, Apple Music und Apple TV. Und der Erfolg jedes dieser Produkte förderte den Absatz der jeweils anderen.

Dieser Erfolg war nicht garantiert. Mitte der 1990er-Jahre ging es Apple schlecht. Der erste PDA Newton war ein Flop. Die Zeit dafür war wohl noch nicht reif. Erst viele Jahre später, als Steve Jobs einen neuen Anlauf wagte, war der Zeitgeist auf Apples Seite.