Märkte einteilenMarktsegmentierung erklärt – mit Beispielen

Dieser Beitrag erklärt die Marktsegmentierung anhand von Beispielen und klärt die Fragen: Welche Merkmale von Kunden und Märkten sind wichtig? Wie gewichtet man sie? Warum spielt die Rentabilität eine große Rolle? Und welche Modelle der Marktsegmentierung haben sich in der Praxis etabliert?

Warum führt man eine Marktsegmentierung durch?

Da sich das Konsum- und Kaufverhalten je nach Personengruppe unterscheidet, müssen Märkte und Kunden in einzelne Teilmärkte und Kundengruppen untergliedert, sprich segmentiert werden. Denn alle Marketingaktivitäten müssen gezielt auf einzelne Marktsegmente und Kundensegmente ausgerichtet werden.

Wer allen potenziellen Kunden die gleichen Produkte anbietet und wer alle mit der gleichen Werbung erreichen will, wird scheitern. Unternehmen müssen Marktsegmente und Kunden unterschiedlich bearbeiten.

Was ist die Marktsegmentierung?

Mit der Marktsegmentierung wird ein theoretisch unbegrenzter und weltweiter Markt in einzelne Teilmärkte und Marktsegmente untergliedert, die sich durch das Unternehmen und durch Marketing und Vertrieb bearbeiten lassen.

Diese Untergliederung erfolgt meist in Bezug auf die Marktregion (Absatzgebiet), rechtliche und technische Rahmenbedingungen sowie mit Blick auf den Wettbewerb (direkt konkurrierende Anbieter). Zudem wird geprüft, welches Marktpotenzial und welcher Absatz im jeweiligen Marktsegment möglich ist.

Die Marktsegmentierung geht vom Unternehmen aus, das festlegt, auf welchem Markt es aktiv werden will. Demgegenüber geht die Kundensegmentierung vom Kunden aus und analysiert Kundenmerkmale, um diese gezielt anzusprechen und zu nutzen.

Übergreifende Merkmale für Marktsegmente

Zunächst betrachtet die Marktsegmentierung solche Merkmale, die von Kunden unabhängig sind und den Markt als Ganzes kennzeichnen. Beispiele dafür sind:

die räumliche Lage des Marktes (Stadt, Region, Land, Wirtschaftsraum, globaler Markt)
rechtliche Rahmenbedingungen im Markt (zum Beispiel bei Regulierung des Handels oder technischen Vorgaben)
Rahmenbedingungen bei Technik und Infrastruktur
Eintrittsbarrieren und Austrittsbarrieren
der Wettbewerb mit anderen Anbietern im Markt

Das Unternehmen legt seinen Markt dadurch fest, dass es entscheidet, mit welchen Produkten, Leistungen, Preisen, Vertriebskanälen und Kommunikationsmaßnahmen es mit anderen Anbietern konkurrieren will.

Kriterien und Merkmale für die Zuordnung von Kunden zu Marktsegmenten

Um einzelne Marktsegmente und die Kundengruppen voneinander abzugrenzen und zu unterscheiden, braucht es Merkmale und Kriterien für die einzelnen Marktsegmente. Aus der Marketingforschung ist bekannt, dass sich Märkte und Kunden einteilen lassen anhand folgender Merkmale (Beispiele):

Demografische Merkmale

Alter
Geschlecht
Familienstand

Soziografische Merkmale

Bildungsniveau
Beruf
Einkommen
Wohnverhältnisse

Psychografische Merkmale

Werte
Glaubenssätze
Einstellungen
Persönlichkeit
Lebensstil

Geografische Merkmale

Land
Region
Wohnort
Wohngegend

Situative Merkmale

persönliche Lebenssituation
Tagesabläufe

Diese Merkmale beschreiben den Endverbraucher oder Konsumenten als Kunden. In einer vergleichbaren Weise lassen sich auch gewerbliche Kunden in Markt- oder Kundensegmente einteilen.

Marktsegmentierung für gewerbliche Kunden

Unternehmen, die ihre Produkte an gewerbliche Kunden verkaufen wollen, können diese anhand von Merkmalen und Kriterien unterscheiden wie beispielsweise: Größe des Unternehmens, Branche des Kunden, Standort, eingesetzte Technologien, vorhandene Kompetenzen, Beschaffungskriterien, Risikobereitschaft, Auftragsvolumen oder Wettbewerbssituation.

Beispiele für die Bildung von Marktsegmenten aufgrund von Kundenmerkmalen

Meistens werden aus den Merkmalen und Kriterien zur Marktsegmentierung einzelne ausgewählt, die für ein Produkt oder eine Branche maßgeblich sind, um das Kaufverhalten zu beschreiben. Im einfachsten Fall werden dazu geografische Merkmale betrachtet. Der Markt wird dann zum Beispiel eingeteilt in: Deutschland, Europäische Union, USA, China etc.

Innerhalb eines Landes kann eine weitere Unterscheidung erfolgen nach Lage oder Wohngegend, in der ein Kunde lebt. Das Kaufverhalten unterscheidet sich beispielsweise danach, ob jemand in der Stadt oder auf dem Land lebt, ob er in einem Einfamilienhaus am Stadtrand oder im Altbauhaus im Stadtzentrum lebt. Mit dieser Einteilung spricht man auch von Kundensegmentierung.

Ein Anbieter kann durch die Kombination der Markt- und Kundenmerkmale dann die Marktsegmente beschreiben und festlegen, die er mit seinen Produkten und seinen Marketingaktivitäten erreichen und bearbeiten will. Zum Beispiel:

Stadtbewohner in den USA mit höherem Einkommen
Junge, gut ausgebildete Menschen in China
Landwirte in Osteuropa, die neuen Technologien gegenüber aufgeschlossen sind

Im gewerblichen Bereich werden Marktsegmente meistens nach Branchen gebildet. Unternehmen unterscheiden ihre Kunden danach, in welcher Branche sie aktiv sind. Ein Hersteller von Sensortechnik könnte beispielsweise folgende Marktsegmente unterscheiden: Automobilbau, Maschinenbau, Luftfahrttechnik, Chemieindustrie, Baufahrzeuge, Gebäudetechnik. Als weiteres Merkmal kann er beispielsweise die Größe des Unternehmens für die Marktsegmentierung und Abgrenzung der Kunden nutzen.

Marktsegmente nach der Rentabilität unterscheiden

Wenn die Merkmale zur Abgrenzung festgelegt sind, muss außerdem geprüft werden, ob das jeweilige Marktsegment, das sich daraus ergibt, auch rentabel ist. Das hängt von mehreren Faktoren ab. Folgende Aspekte müssen für jedes Marktsegment geprüft werden:

Zahl der potenziellen Kunden in diesem Marktsegment
Höhe des Kundenbedarfs und daraus abgeleitet der mögliche Absatz an Produkten
möglicher Umsatz, der sich aus Absatz und erzielbaren Preisen in diesem Marktsegment ergibt
mögliches Wachstumspotenzial des Marktsegments in der Zukunft
Anzahl, Stärken und Schwächen der Wettbewerber in einem Marktsegment
mögliche Marktpositionierung des Unternehmens mit dem Werteversprechen, dem Preis-Leistungsangebot für die Kunden
daraus abgeleitet mögliche Marktanteile

Aus diesen Faktoren und Indikatoren ergibt sich die wirtschaftliche Attraktivität eines Marktsegments, für das dann die Rentabilität aus zukünftigem Umsatz und Kosten der Markterschließung und der Marktbearbeitung berechnet werden kann.

Modelle der Marktsegmentierung und Kundensegmentierung

Um Märkte und ihre Kunden noch genauer zu beschreiben, haben Marktforschungsinstitute Modelle für die Markt- und Kundensegmentierung entwickelt, die mehrere Kriterien miteinander verknüpfen und daraus unterschiedliche Marktsegmente und das Kaufverhalten der Endverbraucher in diesen Segmenten ableiten. Besonders bekannt und etabliert sind die folgenden Modelle:

Sinus-Milieus

Sinus-Milieus nutzen als Unterscheidungsmerkmale soziografische Merkmale (soziale Lage) und psychografische Merkmale (Grundorientierung). Mit diesen Kriterien werden dann unterschiedliche Marktsegmente im Modell als sogenannte Sinus-Milieus beschrieben. Für Deutschland sind das beispielsweise: Konservativ Etablierte, Traditionelle, Liberal-Intellektuelle, Sozialökologische, Bürgerliche Mitte, Prekäre, Performer, Adaptiv-Pragmatische, Hedonisten und Expeditive.

Semiometrie

Bei der Semiometrie werden psychografische Merkmale zur Bildung von Kundengruppen und Kundentypen betrachtet. Dazu werden 210 speziell ausgewählte Begriffe zur Messung von Wertehaltungen von Konsumenten genutzt. Die befragten Personen bewerten diese Begriffe. Aus den Ergebnissen lassen sich dann unterschiedliche Zielgruppen bilden. Zentrale Dimensionen sind: Sozialität vs. Individualität und Pflicht vs. Lebensfreude. Es werden dann beispielsweise folgende Zielgruppen unterschieden: Kulturelle, Lustorientierte, Religiöse, Kritisch-Dominante, Verträumte oder Traditionelle.