KundenzufriedenheitWie der Net Promoter Score berechnet wird
Was ist der Net Promoter Score?
Zur Messung von Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft hat der amerikanische Loyalitätsexperte Fred Reichheld den sogenannten Net Promoter Score (NPS) entwickelt. Unternehmen, so sagt er, benötigen zum Ermitteln der Kundenzufriedenheit keine aufwendigen Kundenstudien.
Es reichen ein oder zwei Fragen aus, die kontinuierlich gestellt werden müssen. Dabei schlägt er diejenige Frage als effektivste vor, die auf eine Weiterempfehlung durch den Kunden abstellt und nicht direkt nach der Zufriedenheit fragt. Sie lautet: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?
Wie ermittelt man den NPS?
Net Promoter Score (NPS) ermitteln
Die Befragten geben ihre Empfehlungswahrscheinlichkeit auf einer Skala von 0 bis 10 an. Dabei bedeutet der Wert 0 „höchst unwahrscheinlich“ und der Wert 10 „höchst wahrscheinlich“. Die Befragten werden danach in drei Gruppen eingeteilt: in Promotoren, passiv Zufriedene und Kritiker.
Als Promotoren gelten diejenigen, die ihre Empfehlungsbereitschaft mit 9 oder 10 einstufen. Wer seine Empfehlungsbereitschaft mit 7 oder 8 angibt, wird als passiv Zufriedener bezeichnet. Wer 6 oder weniger Punkte vergibt, gilt als Kritiker.
Der Net Promoter Score wird berechnet, indem vom Anteil der Promotoren der Anteil der Kritiker abgezogen wird. Passiv Zufriedene fließen in die Berechnung nicht ein. Das Ergebnis kann positiv oder negativ sein und liegt zwischen plus 100 Prozent (nur Promotoren) und minus 100 Prozent (nur Kritiker).
Beispiel: NPS berechnen
Wenn jeweils 28 Prozent der Kunden Promotoren und passiv Zufriedene sind und die restlichen 44 Prozent Kritiker sind, dann beträgt der Net Promoter Score minus 16 Prozent (28-44 = -16).
Bewertung des ermittelten Net Promoter Score Werts
Der ermittelte NPS ist allein wenig aussagekräftig. Der Wert muss mit früheren Werten oder mit Werten anderer Produkte verglichen werden. Ein Vergleich der Werte lässt allerdings Spielraum für Interpretation.
Vergleiche zwischen Branchen und Ländern sind mit Vorsicht zu genießen, da der jeweilige Befragungszeitpunkt sowie Ereignisse um diesen herum zu starken Schwankungen führen können. So ist es etwa möglich, dass der Net Promoter Score steigt, wenn über Konkurrenzprodukte negativ berichtet wird. Auch kulturelle oder geschlechtsspezifische Unterschiede sollten berücksichtigt werden.
Mit Zusatzfrage die Beweggründe der Kundenbewertung erfragen
Der Net Promoter Score lässt sich zwar einfach ermitteln, doch er misst nur die aktuelle „Temperatur“ einer Kundenbeziehung. Deshalb braucht es zusätzlich eine Analyse von Ursache und Wirkung. Dies geschieht mithilfe einer Zusatzfrage, die der eigentliche Startpunkt für kontinuierliche, für Kunden wichtige Optimierungsmaßnahmen ist. Sie lautet: Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade gegeben haben?
Der Net Promoter Score zeigt jedoch nicht, ob auf die Empfehlungsbereitschaft hin auch Taten folgen. Also ob der Kunde auch tatsächlich weiterempfiehlt. Denn erst dann, wenn tatsächlich wirkungsvolle Empfehlungen ausgesprochen werden, kann dies neue Kunden bringen.
Befragung per Telefon durchführen
Das Erfragen der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung erfordert nicht viel Aufwand. Am besten wird die Frage am Telefon von einer neutralen Person gestellt. Die Antwortquote liegt in der Regel bei über 90 Prozent. Wer ein repräsentatives Ergebnis will, sollte mindestens 100 Kunden zufällig auswählen und befragen.
Fred Reichheld empfiehlt, die eher unübliche 11er-Skala beizubehalten, denn sie zeigt Nuancen besser auf als etwa eine 5er-Skala. Außerdem empfiehlt er, den Net Promoter Score regelmäßig und auch für einzelne Produkte oder Geschäftsvorfälle zu erheben.
Der Net Promoter Score macht die Produzenten schneller, agiler und kundenorientierter. Mit seiner Hilfe kann die Stabilität einer Kundenbeziehung überprüft werden, um gefährliche Fehleinschätzungen zu vermeiden. Serviceleistungen können auf Kundenrelevanz überprüft und gefundene Problemlösungen durch die Kundenbrille validiert werden.
Insgesamt entsteht eine Innovationskultur, die von den Bedürfnissen des Marktes gesteuert wird und nicht von Ratespielen im Elfenbeinturm.
Ergänzend zu Net Promoter Scores: Gründe der Bewertung auswerten
Der Net Promoter Score an sich ist nur eine Hilfskennzahl. Denn am Ende geht es nicht um Ziffern, sondern um glückliche Kunden. So ermöglicht erst die Zusatzfrage, „Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?“, den Einstieg in einen fundierten Dialog.
Sie kann sofort oder im Zuge eines weiteren Anrufs gestellt werden. Die passiv Zufriedenen kann man nach ihren Vorschlägen fragen, was man tun kann, damit sie höhere Werte geben. Die Promotoren kann man fragen, mit welchen Worten sie die Firmenangebote empfehlen. Mehr als ein oder zwei weitere Fragen sollten es jedoch nicht sein, weil dies die Antwortbereitschaft senkt.
Bei einer schlechten Bewertung sollten Kundinnen und Kunden unverzüglich kontaktiert werden, um nach den Hintergründen dafür zu fragen. Gleiches gilt bei einer sehr hohen Punktzahl, denn auch in diesem Fall lässt sich viel lernen.
Zudem gilt: Auch Führungskräfte sollten solche Gespräche führen, denn bereits wenige knallharte Kundenkommentare können oft mehr bewirken als jeder mit Balkendiagrammen angereicherte Berichtsband.
