PreisplanungConjoint-Methode und andere Preisplanungsverfahren im Vergleich

Was sind die Ziele der Preisanalyse?

Zwei zentrale Ziele der Preisanalyse sind:

• Preis-Absatz-Funktion vorhersagen
• optimales Preisniveau für ein Produkt oder eine Dienstleistung vorhersagen

Mit der Preis-Absatz-Funktion wird ermittelt, welcher Absatz bei einem gegebenen Preisniveau zu erwarten ist und wie sich der Absatz bei einer Veränderung des Preises entwickelt. Hier spricht man von der sogenannten Preiselastizität.

Auf Basis der beiden Kennzahlen Preis und Absatz kann dann bestimmt werden, bei welchem Preis der maximale Gewinn zu erwarten ist. Dabei handelt es sich um das optimale Preisniveau.

Preisanalyse-Verfahren im Vergleich

Um die Preis-Absatz-Funktion zu ermitteln, stehen in der Preisforschung verschiedene Methoden zur Verfügung. Drei der gängigsten Verfahren werden im Folgenden vorgestellt und miteinander verglichen.

Gabor-Granger-Methode

Die Gabor-Granger-Methode gehört zu den Verfahren der direkten Preisabfrage. Im Rahmen einer Kundenbefragung geben die Befragten an, ob sie ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu einem vorgegebenen Preis kaufen würden.

Der Preis wird dabei zufällig aus einer Reihe von vorher festgelegten (realistischen) Preisalternativen ausgewählt. Ist der Befragte bereit, das Produkt zum angegebenen Preis zu kaufen, wird die Abfrage mit einem höheren Preis wiederholt. Besteht keine Kaufbereitschaft, wird ein niedrigerer Preis vorgelegt.

Auf diese Weise lässt sich nach mehreren Abfragen für jeden Befragten der jeweils höchste Preis bestimmen, den dieser für das Produkt noch zahlen würde. Im Anschluss kann für jedes Preisniveau der Anteil an Befragten berechnet werden, der bereit ist, das Produkt zu diesem Preis zu kaufen. Hieraus wird schließlich die Preis-Absatz-Funktion abgeleitet.

Vorteile des Verfahrens:

• einfach in der Durchführung
• geringer Erhebungsaufwand
• niedrigere Kosten

Nachteile des Verfahrens:

• keine Berücksichtigung der Wettbewerbssituation
• einseitige Fokussierung auf den Preis und Vernachlässigung anderer Produktmerkmale
• ungefähres realistisch zu veranschlagendes Preisniveau muss bekannt sein

Van-Westendorp-Methode

Auch die Van-Westendorp-Methode arbeitet mit der direkten Preisabfrage. Im Gegensatz zur Gabor-Granger-Methode werden hier aber keine vorher definierten Preise vorgelegt, sondern die Befragten bestimmen die für sie relevanten Preisstufen selbst. Das geschieht gegebenenfalls unter Vorgabe einer groben Preisspanne zur Orientierung.

Für ein vorgestelltes Produkt oder eine Dienstleistung geben die Befragten an, welchen Preis sie als

• zu günstig,
• günstig,
• teuer oder
• zu teuer

empfinden.

Für jede dieser Teilfragen werden die genannten Preise und der Anteil der Nennungen über alle Befragten in einem Liniendiagramm abgetragen. Aus den Schnittpunkten der Kurven zu den Teilfragen werden der sogenannte Indifferenzpreis (Schnittpunkt Kurven günstig und teuer) und der Optimalpreis (Schnittpunkt Kurven zu günstig und zu teuer) ermittelt.

Daneben lässt sich nach kleineren Anpassungen des erzeugten Liniendiagramms (Invertierung der Kurven günstig und teuer) die für Kunden akzeptable Produkt-Preisspanne bestimmen.

Mithilfe der Newton-Miller-Smith-Erweiterung wird zusätzlich erhoben, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt auf den von den Befragten genannten Preisniveaus ist. Mit den gewonnenen Daten wird analog zur Gabor-Granger-Methode die Preis-Absatz-Funktion erstellt.

Vorteile des Verfahrens:

• Ermittlung der akzeptierten Preisspanne der Kunden bei gänzlich unbekanntem Preisniveau möglich
• einfach in der Durchführung
• geringer Erhebungsaufwand
• niedrigere Kosten

Nachteile des Verfahrens:

• keine Berücksichtigung der Wettbewerbssituation
• einseitige Fokussierung auf den Preis und Vernachlässigung anderer Produktmerkmale
• weniger geeignet für Nischenprodukte

Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse verfolgt methodisch einen anderen Untersuchungsansatz als die beiden vorangegangenen Verfahren. Sie ist nicht nur auf Fragen der Preisforschung beschränkt, wird aber oft zu diesem Zweck angewandt.

Bei der Conjoint-Analyse wird der Preis nicht isoliert, sondern in Kombination mit anderen Produktmerkmalen betrachtet. Im Rahmen einer Umfrage werden den Befragten verschiedene Produktvarianten vorgelegt, die sich jeweils hinsichtlich verschiedener Merkmalsausprägungen unterscheiden.

Zum Beispiel:

• Handytarif: 3, 5 oder 10 GB Datenvolumen
• Prepaid oder Vertrag
• Displaygröße 4, 5 oder 6 Zoll

Die Produktvarianten unterscheiden sich zudem hinsichtlich des Preisniveaus.

Je nach Art des Conjoint-Verfahrens bewerten die Befragten nun die verschiedenen Produktvarianten auf Basis ihrer Präferenzen anhand einer Skala oder Rangreihung (klassische Conjoint-Analyse). Alternativ wählen Sie schlicht das von ihnen präferierte Produkt aus (Choice-Based-Conjoint-Analyse).

Dieser Vorgang wird für verschiedene Produktvarianten mehrmals wiederholt, sodass für jede Merkmalsausprägung und jedes Preisniveau Informationen über die Präferenzstruktur bei den Befragten vorliegen. Aus den erhobenen Daten lässt sich im Anschluss mithilfe statistischer Schätzverfahren bestimmen, wie wichtig die einzelnen Produktmerkmale (Datenvolumen, Displaygröße etc.) für die Kaufentscheidung sind.

Zudem kann für jede Ausprägung der einzelnen Produktmerkmale der sogenannte Teilnutzen bestimmt werden. Dieser Teilnutzen gibt an, welchen Beitrag eine bestimmte Merkmalsausprägung (zum Beispiel 5 GB Datenvolumen) für den wahrgenommenen Gesamtnutzen einer Produktvariante hat.

Mithilfe der Conjoint-Analyse können auf diese Weise unter anderem die folgenden Fragen beantwortet werden:

• Welche Kombination von Produktmerkmalen ist für die Konsumenten am attraktivsten?
• Welche Merkmale und Merkmalsausprägungen sind wichtig?
• Auf welche Merkmale und Merkmalsausprägungen kann man verzichten?

Im Hinblick auf die Preisanalyse eröffnen sich durch die Conjoint-Analyse eine Reihe von weiteren Analysemöglichkeiten:

Zunächst kann analog zu den anderen Produktmerkmalen ermittelt werden, wie wichtig der Preis an sich für die Kaufentscheidung im Vergleich zu den anderen Produktmerkmalen ist.

Zudem kann bestimmt werden, welchen Teilnutzen verschiedene Preisniveaus für den Gesamtnutzen des Produkts haben (Wie wirkt sich ein höherer Preis auf den wahrgenommenen Gesamtnutzen aus?).

Der monetäre Wert einzelner Merkmalsausprägungen lässt sich ebenfalls berechnen. Dabei geht es zum Beispiel um die Frage: Wie viel mehr ist der Verbraucher bereit zu zahlen, wenn sich das Datenvolumen von 5 auf 10 GB erhöht?

Im Rahmen von Simulationsrechnungen wird schließlich geprüft, mit welchem Preis und welcher Merkmalskombination – gegebenenfalls unter Berücksichtigung von Produkten des Wettbewerbs – der Absatz maximiert werden kann.

Vorteile des Verfahrens:

• ganzheitliche Sichtweise auf das Produkt (Preis in Abhängigkeit verschiedener Produktvarianten)
• Berücksichtigung des Wettbewerbs
• realistischere Entscheidungssituation (Wahl zwischen Produktalternativen)
• vielfältigere Analysemöglichkeiten inklusive Simulationsrechnungen für verschiedene Marktumfelder

Nachteile des Verfahrens:

• höhere Komplexität bei Konzeption und Durchführung
• höhere Durchführungskosten
• ungefähres, realistisch zu veranschlagendes Preisniveau muss bekannt sein

Welches Verfahren zur Preisanalyse ist das beste?

Fall 1: Begrenztes Budget, kurzfristige Ergebnisse

Die Ausgangslage: Das Budget ist begrenzt und erste Erkenntnisse zur Preisbildung sollen kurzfristig und mit möglichst geringem Erhebungsaufwand gewonnen werden. Hier kann sowohl auf die Gabor-Granger- als auch die Van-Westendorp-Methode zurückgegriffen werden.

Neben der Preis-Absatz-Funktion (Newton-Miller-Smith-Erweiterung) liefert die Van-Westendorp-Methode noch weitere Informationen zur akzeptierten Preisspanne und verschiedenen relevanten Preispunkten.

Die Gabor-Granger-Methode bleibt dagegen auf die Darstellung der Preis-Absatz-Funktion beschränkt. Durch die Vernachlässigung der Wettbewerbssituation und der einseitigen Fokussierung auf den Preis müssen bei beiden Verfahren gegebenenfalls Einschränkungen in der Aussagekraft der Ergebnisse hingenommen werden.

Fall 2: Wunsch nach möglichst realistischer Einkaufs- und Entscheidungssituation

Wenn man dagegen eine möglichst realistische Einkaufs- und Entscheidungssituation simulieren will, führt an der Conjoint-Analyse kein Weg vorbei. Das gilt insbesondere, wenn Varianten anderer Produktmerkmale und der Wettbewerb berücksichtigt werden.

Nimmt man den höheren Durchführungsaufwand und die damit verbundenen Mehrkosten in Kauf, stehen vielfältige Analysemöglichkeiten zur Verfügung. Sie alle erlauben die möglichst realitätsnahe Bestimmung des optimalen Preisniveaus.

Fall 3: Gänzlich unbekanntes realistisches Preisniveau

Bei gänzlich unbekanntem realistisch zu veranschlagendem Preisniveau ist die Van-Westendorp-Methode allerdings das einzige der drei Verfahren, das sinnvoll zur Preisfindung angewandt werden kann.

Bei unbekanntem Preisniveau kann es vor Durchführung der Conjoint-Analyse sinnvoll sein, mithilfe der Van-Westendorp-Methode die akzeptierte Preisspanne zu ermitteln. Diese wird anschließend im Rahmen der Conjoint-Analyse als Referenzwert verwendet.