SortimentsbereinigungProdukte aus dem Sortiment nehmen

Wenn die Umsatzrendite sinkt oder Produktionsprozesse zu komplex werden, sollten Firmen ihr Produktsortiment verkleinern. Welche Auswahlkriterien sind ausschlaggebend? Wie setzen Sie die Sortimentsbereinigung intern und extern um? Und warum sollten Sie dabei zwischen Kern- und Randsortiment unterscheiden?

Wann wird eine Sortimentsbereinigung durchgeführt?

Eine Sortimentsbereinigung sollte beispielsweise dann durchgeführt werden, wenn

der prozentuale Umsatzanteil bereits seit Längerem sinkt;
das Produkt nicht aus Sortimentsgründen gehalten werden muss;
die Produktions- und Vertriebsprozesse komplex geworden sind;
Bestände und Beschaffungsaufwendungen für Halb- und Fertigwaren gestiegen sind oder
die Umsatzrendite im Unternehmen gesteigert werden muss.

Folgende Schritte haben sich für die aktive Sortimentsbereinigung bewährt:

1. Auswahlkriterien festlegen

Zuerst werden quantitative und qualitative Kriterien festgelegt, nach denen die Produktbereinigung erfolgen soll. Hier eine Auswahl möglicher quantitativer Kriterien:

Kosten und Erlöse, insbesondere Veränderungen in Gewinn, Deckungsbeitrag und Kapitalumschlag
Umsatzanteil und Anteilsentwicklung
Verhältnis des Umsatzanteils zur Anzahl der Kunden
Beanspruchung interner Ressourcen

Mögliche qualitative Kriterien:

Eigene Einführung von Konkurrenzprodukten oder Substituten
Einführung von Konkurrenzprodukten oder Substituten durch den Wettbewerb
veränderte Anforderungen der Kunden
schädigender Einfluss der Produkte auf das Unternehmensimage
technisch veraltete Produkte
Änderungen der rechtlichen Bestimmungen

2. Produkte bewerten

Jetzt werden alle Produkte nach diesen Kriterien bewertet. Bei vielen Kriterien ist eine Gewichtung hilfreich, beispielsweise durch ein Punktesystem im Rahmen einer deckungsbeitragsorientierten Produktbewertung:

50 Punkte: kein positiver Deckungsbeitrag in den nächsten zwei Jahren
40 Punkte: seit zwei Jahren kein positiver Deckungsbeitrag und ein Umsatzanteil von unter zehn Prozent
30 Punkte: weniger als zwei Jahre kein positiver Deckungsbeitrag und ein Umsatzanteil von unter zehn Prozent

Dann wird die Bereinigungsschwelle fixiert. Sie definiert die Anzahl von Punkten, ab der Produkte unverzüglich bereinigt werden müssen.

3. Interne Umsetzung

Dies ist der wesentliche Teil der Produktbereinigung. Hier zeigen viele Unternehmen nicht die notwendige Konsequenz. Wichtig ist daher ein detaillierter Umsetzungsplan:

Fixierung und Umsetzung des Herstellungsstopps
Anpassung der Produktionsabläufe
Prüfung der Lieferverträge und Stopp der Materialbeschaffung
Anpassung der Prozesse in Lager und Logistik
Definition der Reparatur und Ersatzteilregelung
Regelung der Beschaffung und Lagerhaltung für Reparatur und Ersatzteile
Prüfung der Lieferverträge und Verpackungsmaterialien
Terminierung für einen Stopp der Lieferungen
Anpassung der Entwicklungs- und Produktpflegeaktivitäten
Information der Marketing- und Vertriebsmannschaft
Festlegung der markt- und kundenorientierten Sprachregelung
Abstimmung der Vertriebsaktivitäten für Ersatzprodukte
Änderung der Katalog- und Werbemittel
Anpassung der Kosten- und Erlösplanungen
Überprüfung und Optimierung der administrativen Prozesse
Anpassung der Vertriebsziele
Überprüfung und Anpassung der Zielvereinbarungen
Änderung der variablen Vergütungssysteme

Diese Aufzählung ist nicht vollständig. Sie zeigt aber deutlich, dass unterschiedliche und lange Vorlaufzeiten beachtet werden müssen, insbesondere beim Bestehen vertraglicher Regelungen.

4. Externe Umsetzung

Sortimentsbereinigungen können Geschäftsbeziehungen gefährden. Planen Sie die externe Umsetzung mindestens genauso exakt und projektmäßig wie die interne Umsetzung. Denken Sie insbesondere an:

Information der Kunden und Lieferanten
Information der Anwender beim Kunden
Information über Reparatur und Ersatzteilservice
Klärung der Angebotsmöglichkeit anderer Lieferanten
Gewährung von Übergangs- und Sonderregelungen
Angebot einer Unterstützung bei Prozessumstellungen

Berücksichtigen Sie bei der Vorbereitung und Planung nicht nur die Kunden. Denken Sie vor: Wie wird Ihr Wettbewerb reagieren? Was würden Sie an seiner Stelle tun, um jetzt neue Kunden zu gewinnen? Bereiten Sie entsprechende Absicherungen vor.

Es gibt kaum eine Sortimentsbereinigung, die reibungslos verläuft. Nicht alles ist vorhersehbar. Erarbeiten Sie daher einen Krisenplan und lassen Sie das Management nicht aus der Verantwortung, bei diesem wichtigen Punkt selbst im Markt und bei Kunden aktiv zu sein.

Warum Sie Kern- und Randsortiment unterscheiden sollten

Das Gesamtsortiment lässt sich in ein Kernsortiment und ein Randsortiment unterteilen.

Beim Kernsortiment handelt es sich um Produkte, die zum Standardangebot der Branche gehören. Um die Erwartung der Kundinnen und Kunden an das Sortiment eines Shops in einer gewissen Branche zu erfüllen, werden entsprechende Produkte dauerhaft angeboten. Zum Kernsortiment gehören auch Produkte, die nicht oder nur wenig gewinnbringend sind.

Beim Randsortiment handelt es sich häufig um Produkte, die Kundinnen und Kunden nicht per se erwarten würden. Randsortimente sind eine sinnvolle Ergänzung zum Kernsortiment. Denn: Sie bedienen besondere Wünsche der Kundinnen und Kunden und laden zum Stöbern ein, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen kann.

Das Kernsortiment soll die Gewinnerwartung zum größten Teil erfüllen. Es kann aber auch Produkte beinhalten, die wenig Gewinn abwerfen oder die sogar zu einem Verlust führen. Im Randsortiment befinden sich nur Produkte, die zur Umsatzsteigerung beitragen.

Wie wirkt sich die Unterscheidung von Kern- und Randsortiment auf die Sortimentsbereinigung aus?

Wenn Sie das Sortiment kürzen, weil Sie Kosten sparen müssen, darf das nicht auf Kosten der Attraktivität aus Kundensicht gehen. Das Kernsortiment stark auszudünnen, weil manche Produkte aus diesem Bereich zu wenig Gewinn bringen, wäre falsch.

Der Grund: Finden Kundinnen und Kunden nicht mehr die Produkte, welche sie zurecht bei einem Unternehmen aus Ihrer Branche erwarten, kaufen sie bei Ihren Mitbewerbern. Diese Kundschaft wieder von sich zu überzeugen, wird schwierig. Schließlich verbinden die Kunden Ihr Unternehmen nun mit Merkmalen wie „wenig Auswahl“, „schlecht sortiert“ …

Setzen Sie stattdessen beim Randsortiment an: Mit welchen Produkten aus diesem Bereich erzielen Sie nicht den erwarteten Gewinn? Streichen Sie diese im Zuge der Sortimentsbereinigung oder ersetzen Sie sie.