VertriebWelche Vertriebswege gibt es?
Wie unterscheiden sich direkte und indirekte Vertriebswege?
Auf Vertriebswegen gelangen Produkte, Waren oder Dienstleistungen zu den Kundinnen und Kunden. Beim direkten Vertrieb geht das Produkt direkt vom Hersteller an den Kunden, beim indirekten Vertrieb verkauft ein Zwischenhändler das Produkt an den Kunden. Gibt es innerhalb dieser Kette mehrere Zwischenhändler, handelt es sich um einen mehrstufigen Vertrieb.
Von der Entscheidung zwischen direktem und indirektem Vertriebsweg hängen ab:
- die Absatzchancen und
- die Höhe des Gewinns.
Wenn Sie als Hersteller zum Beispiel keine eigenen Filialen im stationären Handel betreiben und keinen Online-Shop einrichten können oder möchten, sind Sie auf Zwischenhändler angewiesen.
Die Zwischenhändler erhalten für ihre Vertriebsunterstützung einen Rabatt oder eine Provision; das vermindert den Gewinn. Andererseits erreichen Sie über Zwischenhändler mehr Kunden; die Absatzchancen steigen. Dazu muss sich der Zwischenhändler aktiv um den Verkauf Ihrer Produkte bemühen, worauf Sie als Hersteller meist nur beschränkten Einfluss haben.
Welche Vertriebswege gibt es?
Diese direkten Vertriebswege gibt es:
- Präsenzhandel (an Standort gebunden)
- Direktvertrieb über Innendienst und Außendienst
- Direktvertrieb per E-Mail und Telefon
- Handelsvertreter
- E-Commerce: Direktvertrieb im Onlineshop
- Direktvertrieb über Social-Media-Plattformen (zum Beispiel integrierter Instagram-Shop)
- Vertrieb über Handelsplattformen wie Amazon oder eBay
- Versandhandel
- Strukturvertrieb: Vertriebsnetzwerk, in dem Provisionen auf mehreren Ebenen ausgezahlt werden
Diese indirekten Vertriebswege gibt es:
- mehrstufiger Vertrieb über Großhandel, Zwischenhändler oder Wiederverkäufer
- White-Label: Produkte werden von anderen Unternehmen hergestellt und unter eigenem Namen verkauft
- Private-Label-Vertrieb: Hersteller produziert exklusiv für verkaufendes Unternehmen
- Value Added Reselling: Unternehmen kauft Produkte beim Hersteller, verändert sie oder passt sie an und verkauft mit Mehrwert weiter
- Franchise-Vertrieb
- Vermittler-Vertrieb oder Makler-Vertrieb
- Social Media: Vertrieb über Affiliates oder durch „Influencer“
Wie wählen Sie den richtigen Vertriebsweg?
Die Wahl des Vertriebswegs beeinflusst, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen Kundinnen und Kunden erreichen. Die folgenden Schritte helfen Ihnen dabei, die richtigen Vertriebswege zu wählen:
- Zielgruppenanalyse: Verstehen Sie Ihre Zielgruppen und deren Präferenzen. Welche Kanäle und Plattformen nutzen sie? Welche Kaufgewohnheiten haben sie?
- Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale: Berücksichtigen Sie die Art Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Handelt es sich um physische oder digitale Produkte? Werden High-End-Produkte oder eine Massenware vertrieben? Sind diese erklärungsbedürftig oder standardisiert?
- Konkurrenzanalyse: Schauen Sie sich an, wie Ihre Mitbewerber Produkte oder Dienstleistungen vertreiben. Welche Vertriebswege nutzen sie? Welche Vertriebswege nutzen sie nicht (mehr)? Und warum?
- Vertriebskanäle vergleichen: Bewerten Sie jeden Kanal hinsichtlich seiner Vor- und Nachteile, Kosten und Reichweite.
- Kostenanalyse: Ermitteln Sie die Kosten für die Nutzung der verschiedenen Vertriebswege, einschließlich der Kosten für Lagerhaltung, Versand, Marketing und Vertriebsprovisionen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Gewinnmargen bei der Wahl des Vertriebswegs berücksichtigt werden.
- Marke: Welcher Vertriebskanal passt zu Ihrer Marke und Ihrer Markenstrategie? Inwiefern haben Sie Einfluss darauf, wie Akteure des indirekten Vertriebs Ihre Marke positionieren und vermitteln? Manche Aktivitäten im Vertriebskanal können eine Marke beschädigen.
Wenn Sie bereit mit externen Vertriebspartnern zusammenarbeiten, sollten Sie prüfen, welche Effekte es hat, wenn Sie Vertriebskanäle ändern oder neue nutzen. Wer seine Produkte beispielsweise seit vielen Jahren über den Fachhandel verkauft, wird diesen Händlern mit einem eigenen Onlineshop Konkurrenz machen. Das kann sich negativ auf die Zusammenarbeit auswirken.
Vertriebskanäle vergleichen
Wenn Sie bereits verschiedene Vertriebskanäle nutzen, sollten Sie deren Leistungen im Hinblick auf Umsatz, Gewinn und Umsatzrendite analysieren, bevor Sie etwas verändern. Nutzen Sie die folgende Vorlage, um die relevanten Daten in einer Excel-Tabelle zu erfassen. Die Kennzahlen werden übersichtlich in einem Diagramm dargestellt.
Wie implementieren Sie neue Vertriebswege?
Nachdem Sie sich für einen oder mehrere Vertriebswege entschieden haben, gehen Sie so vor:
- Vertriebsstrategie entwickeln: Basierend auf Ihren Analysen und Überlegungen entwickeln Sie eine Vertriebsstrategie. Diese kann so ausgerichtet sein, dass Sie je nach Situation und Rahmenbedingungen unterschiedliche Vertriebskanäle kombinieren.
- Kundenservice und Support einrichten: Stellen Sie sicher, dass Sie die notwendigen Ressourcen und Prozesse für den Kundenservice und Support in Ihrem gewählten Vertriebsweg bereitstellen können.
- Testen und Anpassen: Nachdem Sie Ihren Vertriebsweg gewählt haben, überwachen Sie die Leistung und passen Ihre Strategie bei Bedarf an, zum Beispiel, wenn sich der Markt oder die Kundenbedürfnisse ändern.
- Rechtliche und regulatorische Aspekte beachten: Achten Sie darauf, dass Sie die rechtlichen und regulatorischen Anforderungen Ihres gewählten Vertriebswegs verstehen und erfüllen.
- Marke aufbauen und pflegen: Berücksichtigen Sie, wie Ihr Vertriebsweg zu Ihrem Markenaufbau und Ihrer Markenbotschaft passt. Ein konsistenter Markenauftritt ist wichtig.
Vertriebsplan erstellen
Nutzen Sie das folgende Excel-Tool, um Ihre Vertriebsplanung durchzuführen. Mit dem Tool erfassen Sie alle wichtigen Informationen – von der Zielplanung bis Erfolgskennzahlen. Ihren Vertriebsplan können Sie jederzeit anpassen und fortschreiben.
Beispiele: Welche Vertriebswege eignen sich?
Welches der richtige Vertriebsweg ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab, einschließlich des Produkts oder der Dienstleistung, der Zielgruppe und den Unternehmenszielen. Die folgenden Beispiele illustrieren, in welchen Fällen sich welche Vertriebswege eher eignen als andere.
Beispiel 1: Online-Vertrieb (E-Commerce)
Ein kleines Unternehmen vertreibt handgefertigte Schmuckstücke über eine eigene E-Commerce-Website und über die Plattformen Etsy und Amazon. Dies ermöglicht den globalen Verkauf und den direkten Zugang zu Online-Käuferinnen und Online-Käufern.
Der Online-Vertrieb eignet sich für: Unternehmen, die physische Produkte online verkaufen möchten, insbesondere wenn die Zielgruppe eine breite Online-Präsenz hat.
Beispiel 2: Direkter Vertrieb über Vertriebsmitarbeiter
Ein Unternehmen, das hochwertige medizinische Geräte herstellt, nutzt ein Team von Vertriebsmitarbeitern, um Krankenhäuser und medizinische Einrichtungen zu besuchen, Produkte vorzuführen und individuelle Schulungen anzubieten. Dies ermöglicht eine maßgeschneiderte Beratung und den Aufbau von Vertrauen.
Der direkte Vertrieb eignet sich für: Unternehmen, die komplexe Produkte oder Dienstleistungen an B2B-Kunden verkaufen. Sie möchten eine persönliche Beziehung pflegen und eine direkte Beratung anbieten.
Beispiel 3: Einzelhandelsgeschäft (stationärer Handel)
Der Hersteller von Bio-Lebensmitteln verkauft seine Produkte über Bio-Läden in belebten Fußgängerzonen oder Wohngebieten der Großstädte. Dies ermöglicht es den Kunden, die Qualität der Produkte zu überprüfen, bevor sie diese kaufen. Außerdem schafft der Zwischenhändler eine lokale Präsenz.
Der Vertrieb über den stationären Handel eignet sich für: Unternehmen, die Produkte an Endverbraucher verkaufen und eine weite Verbreitung im Markt anstreben. Die Kundinnen und Kunden können vor dem Kauf Produkte testen oder Funktionen erleben.
