MarketingE-Mail-Werbung rechtskonform versenden

Es ist einfach und günstig, Werbung per E-Mail zu verschicken. Doch aus rechtlicher Sicht ist es alles andere als einfach. Die Zulässigkeit von Werbemails wird im Wesentlichen bestimmt durch das Gesetzt gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Wer dagegen verstößt, riskiert Schadensersatz- sowie Unterlassungsansprüche.

Datenschutzrechtliche Verstöße können gegenüber dem datenverarbeitenden Unternehmen von der zuständigen Aufsichtsbehörde mit hohen Bußgeldern geahndet werden. Die Rechtslage bezüglich der Verwendung von E-Mail-Adressen zu Zwecken der Direktwerbung hat sich aufgrund der am 25.05.2018 in Kraft getretene EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) verändert.

Gab es zu Zeiten des bisherigen Bundesdatenschutzgesetzes detaillierte Regelungen zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direkterhebung, sind diese mit Inkrafttreten der DSGVO entfallen.

Wann E-Mail-Werbung rechtskonform ist

Welche Voraussetzungen müssen vorliegen, damit Werbemails rechtmäßig versendet werden dürfen und nicht gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen?

Erfolgte Einwilligung und Double-Opt-In-Verfahren

Der Empfänger hat dem Empfang von Werbemails zugestimmt und der Inhalt der Werbemail passt zur Produktkategorie, für die er Werbung erhalten möchte. Handelt es sich um einen Newsletter, muss dafür eine Anmeldung vorliegen.

Der Empfänger hat seine E-Mail-Adresse per Double-Opt-In-Verfahren über ein Anmeldeformular auf der Webseite des Unternehmens bestätigt. Um die Einwilligung zu beweisen, müssen dem Unternehmen sowohl die Einwilligung (Text und Klick auf „Bestätigen“) als auch die positive Bestätigung der E-Mail-Adresse im Double-Opt-In-Verfahren vorliegen (jeweils Datum und Uhrzeit in der Datenbank).

Was ist Double-Opt-In?

Double-Opt-In ist ein Verfahren im E-Mail-Marketing. Danach muss jeder Abonnent eines Newsletters den Eintrag seiner E-Mail-Adresse in die Verteilerliste bestätigen. Dafür erhält er in der Regel eine E-Mail an seine angegebene Adresse inklusive Link mit der Bitte um Bestätigung des Links.

Das Verfahren soll verhindern, dass Dritte unbefugt fremde E-Mail-Adressen für Newsletter anmelden oder E-Mail-Harvester im Netz verfügbare E-Mail-Adressen scannen und für Newsletter anmelden.

Ähnliche Ware oder Dienstleistung bei Bestandskunden mit Vertrag

Der Empfänger der Werbemail hat eine Ware oder Dienstleistung erworben und wurde vor der Datenerhebung auf Folgendes hingewiesen (Beispielformulierung):

„Die Verwendung Ihrer Daten für eigene werbliche Zwecke für ähnliche Waren und Dienstleistungen ist nicht ausgeschlossen. Sie können dieser Verwendung jederzeit widersprechen, ohne dass für den Widerspruch andere als Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.“

Dieser Hinweis muss ausdrücklich erfolgen, eine Nennung in den AGB reicht nicht aus. Rechtlich nicht ganz einfach ist die Definition ähnlicher Waren und Dienstleistungen. Nicht erlaubt ist etwa Werbung für Jagdausrüstung an den Käufer eines Jagdgewehrs, da es sich bei Jagdausrüstung nicht um eine ähnliche Ware handelt.

Wie im Formulierungsbeispiel gezeigt, muss auch ein Hinweis auf einen möglichen Widerspruch auftauchen, ebenso eine E-Mail-Adresse, an die der Empfänger diesen richten kann. Alternativ ist auch ein Opt-Out-Link möglich. Formulierungsbeispiel:

„Falls Sie keine weitere Werbung wünschen, teilen Sie uns dies bitte per E-Mail an folgende Adresse mit: kontakt@example.com".

Direktwerbung unter Geltung der DSGVO

Das Versenden von Werbemails per E-Mail ist unter datenschutzrechtlichen Gesichtspunkten zulässig, wenn der Empfänger hierzu eine Einwilligung erteilt hat und diese den gesetzlichen Anforderungen an eine freiwillige, bezogen auf einen bestimmten Fall und informierte Einwilligung genügt.

Der Empfänger der Werbemail muss vor der Erhebung über die Art der beabsichtigten Werbung, die Produkte oder Dienstleistungen die beworben werden sollen und die werbenden Unternehmen sowie über weitere Angaben, die in Art. 13 DSGVO genannt sind, informiert worden sein.

Er darf sich zur Erteilung der Einwilligung nicht genötigt gefühlt haben, weil er zum Beispiel Nachteile befürchtet. Der Abschluss eines Vertrages darf auch nicht von der Mitteilung der Mailadresse zu Werbezwecken abhängig gemacht werden.

Neben einer Einwilligung kommt auch als Rechtfertigungsgrund für die Versendung von Werbemails ein berechtigtes Interesse des Unternehmens an Direktwerbung in Betracht. Dies gilt allerdings nicht für die werbliche Nutzung besonderer Datenkategorien wie zum Beispiel Gesundheitsdaten.

Unternehmen und Leistungserbringer der Gesundheitsbranche (Sanitätshäuser, Optiker, Apotheken, …) können sich insoweit nicht auf berechtigte Interessen berufen, sondern benötigen für Direktwerbung eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers.

Datenverarbeitung bei berechtigtem Interesse

Möchte sich ein Unternehmen auf ein berechtigtes Interesse stützen, dürfen die Interessen der betroffenen Person nicht überwiegen. Insoweit bedarf es im jeweiligen Einzelfall einer Interessenabwägung. Vernünftige Erwartungen der betroffenen Person, die auf ihrer Beziehung zum Unternehmen beruhen, sind im Rahmen der Abwägung zu berücksichtigen.

Eine Datenverarbeitung kann unter Berufung auf berechtigte Interessen allerdings nur dann für zulässig erachtet werden, wenn darüber hinaus aufgrund spezifischer Schutzvorschriften wie sie zum Beispiel in § 7 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie in Art. 13 ePrivacy-Richtlinie aus 2002/58/EG für bestimmte Kontaktwege geregelt sind, nicht von einer unzumutbaren Belästigung oder unerbetene Nachrichten ausgegangen werden kann.

Eine unzumutbare Belästigung dürfte dann nicht anzunehmen sein, wenn der Empfänger der Werbemail Bestandskunde ist, eine Ware oder Dienstleistung erworben hat, vor der Datenerhebung entsprechend des obigen Formulierungsbeispiels hingewiesen wurde und der Empfänger der Verwendung nicht widersprochen hat.

Anderenfalls dürfen Werbemails nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers, die nachgewiesen werden kann, versendet werden.

Wann E-Mail-Werbung bedingt rechtskonform ist

In den folgenden Fällen ist der Versand von Werbemails nur bedingt möglich.

Kontakt per Visitenkarte

Allein das Überreichen der Visitenkarte an einen Mitarbeiter des werbenden Unternehmens erlaubt noch nicht den Versand von Werbemails. Zwingend notwendig ist außerdem ein entsprechender Hinweis auf der Visitenkarte, dass die Zusendung von E-Mails erwünscht ist! Die Visitenkarte dient dabei als Beweis.

Problematische Variante: Jemand überreicht seine Visitenkarte und bittet mündlich um Werbung oder Produktinformationen. Diese Bitte sollte als erster Schritt des Double-Opt-in-Verfahrens behandelt werden. Um die nur mündlich erteilte Einwilligung im Streitfall auch beweisen zu können, bedarf es einer guten Dokumentation dieser Einwilligung durch die Mitarbeiter. Es bietet sich an, die Mitarbeiter über die erteilten Einwilligungen eine eidesstattliche Versicherung erstellen zu lassen.

Ob die Übergabe einer Visitenkarte eine datenschutzkonforme Einwilligung darstellt, hängt davon ab, ob diese ausdrücklich auch zur Informationszusendung überreicht wurde und der Verwender infolge weiterer Umstände einen dahingehenden Nachweis erbringen kann. Insoweit empfiehlt sich, das Opt-in Verfahren bezüglich der E-Mail-Adresse oder eine gute Dokumentation.

Anmeldung per Offline-Formular

Der Empfänger hat offline ein Formular ausgefüllt und dabei den Wunsch, Werbemails zu erhalten, explizit durch das Setzen eines Häkchens bestätigt. Das Formular dient dann als Beweis für die Einwilligung. Wurde das Double-Opt-In-Verfahren nicht durchgeführt, besteht die Gefahr von Übertragungsfehlern.

Wann E-Mail-Werbung verboten ist

Werbemails dürfen zum Beispiel in folgenden Fällen nicht verschickt werden:

Gekaufte E-Mail-Adressen

Es liegt keine Erlaubnis für die Zusendung entsprechender E-Mails von Seiten des Empfängers vor. Gleiches gilt, falls der Verkäufer der Adressen ein Zertifikat oder eine Kaufurkunde ausstellt; zumindest ist diese Variante risikoreich.

Single-Opt-In

Der Empfänger hat sich über ein Formular angemeldet, doch keine Bestätigung per E-Mail mit Bestätigungslink erhalten. Stattdessen wurde er einfach in den Verteiler für Werbemails aufgenommen. Problem: Das Unternehmen kann nicht nachweisen, dass die E-Mail auch tatsächlich bei demjenigen landet, der in den Erhalt der Werbemail eingewilligt hat.

Mündliche Erhebung

Wenn Unternehmen potenzielle Empfänger per Telefon kontaktieren und für die Zusendung etwa von regelmäßigen Produktinformationen eine E-Mail-Adresse erfragen, muss der Empfänger auch in den Erhalt von Werbung per E-Mail einwilligen. Diese Einwilligung kann jedoch nicht oder nur sehr schwer nachgewiesen werden. Vorsicht: Schickt das Unternehmen dem Empfänger einen Link zur Bestätigung zu, so bestätigt dieser damit nur, dass die E-Mail-Adresse ihm zugeordnet ist. Hierbei handelt es sich nicht um die eigentliche Einwilligung!

Adresskopie aus dem Internet

Unternehmen sammeln E-Mail-Adressen, die auf Webseiten als Kontaktmöglichkeit angegeben werden. Hier liegt keine Einwilligung in den Erhalt von Werbung vor.