VertriebscontrollingDiese Vertriebskennzahlen sollten Sie messen

Arten von KPIs für den Vertrieb

KPIs, Schlüsselkennzahlen im Vertrieb können in vier verschiedene Kategorien unterteilt werden: interaktionsbasierte Kennzahlen, Kennzahlen zu Mitarbeitenden, Kennzahlen zur Geschäftstätigkeit und Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit.

Interaktionsbasierte Kennzahlen

Diese KPIs messen die Häufigkeit und Qualität der Interaktionen zwischen dem Vertriebsteam und potenziellen oder bestehenden Kunden. Sie geben Aufschluss darüber, wie erfolgreich die Vertriebsmitarbeiter mit Kunden kommunizieren.

Beispiele für interaktionsbasierte Kennzahlen:

• Anzahl der Anrufe
• Anzahl der E-Mails
• Anzahl der Kundentermine
• Antwortzeit bei Anfragen
• Abschlussrate von Verkaufsgesprächen

Kennzahlen zu Mitarbeitenden

Diese KPIs fokussieren sich auf die Leistung der Vertriebsmitarbeiter selbst. Sie helfen, die Leistung einzelner Mitarbeitender oder des gesamten Teams zu bewerten und zu verbessern.

Beispiele:

• Umsatz pro Mitarbeiter
• Erfolgsquote (Anzahl abgeschlossener Verkäufe pro Mitarbeiter)
• Anzahl Verkaufszyklen pro Mitarbeiter und Jahr

Kennzahlen zur Geschäftstätigkeit

Mit diesen KPIs überwachen Sie die operativen Aspekte des Vertriebs und des Geschäfts. Sie helfen, die Wirtschaftlichkeit der Prozesse und den Erfolg des gesamten Vertriebszyklus zu bewerten.

Beispiele:

• Umsatzwachstum
• Marktanteil
• Kosten pro Akquisition (Customer Acquisition Cost, CAC)
• Durchschnittliche Dauer eines Verkaufszyklus
• Return on Investment (ROI)

Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit

Diese KPIs messen, wie zufrieden die Kunden mit den Produkten, Dienstleistungen und der Betreuung durch das Unternehmen sind. Eine hohe Kundenzufriedenheit ist die Voraussetzung für die Kundenbindung und den langfristigen Erfolg.

Beispiele:

• Net Promoter Score (NPS)
• Kundenzufriedenheitsrate (Customer Satisfaction Score, CSAT)
• Kundenbindungsrate (Retention Rate)
• Anzahl der Beschwerden oder Rücksendungen

Welche Vertriebskennzahlen sind wichtig?

Im Innendienst sind KPIs dann wichtig, wenn sie die Leistung und Wirtschaftlichkeit direkt messbar machen und zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen. Die Auswahl relevanter KPIs hängt ab von den folgenden Faktoren:

• Ziele des Unternehmens: Es sind vor allem solche KPIs relevant, die einen Bezug zu den Unternehmenszielen haben.
• Abteilungsrelevanz: Manche KPIs sind für den Innendienst zentral, andere eher für Vertrieb oder Marketing.
• Messbarkeit: Nur eindeutig messbare KPIs sind sinnvoll.
• Optimierungspotenzial: Auf Basis der KPIs sollten Verbesserungen möglich sein.
• Kundeneinfluss: KPIs, welche die Kundenzufriedenheit beeinflussen, sind besonders wichtig.
• Vergleichbarkeit: Kennzahlen müssen vergleichbar sein mit branchentypischen KPIs (Benchmarking) oder eigenen bereits erfassten Daten.

Im Folgenden lernen Sie einige Vertriebskennzahlen näher kennen, die für Ihren Vertrieb relevant sein könnten. Welche Zahlen in Ihrem Unternehmen regelmäßig erfasst und analysiert werden, entscheiden Sie im Einzelfall. Sie sollten sich dabei nur auf die für Sie wichtigsten KPIs konzentrieren. Sonst entsteht ein zu hoher Aufwand für die Erfassung, Analyse und Interpretation der Zahlen.

Umsatz (Revenue)

Der Umsatz ist die zentrale Kennzahl im Vertrieb, weil er direkt widerspiegelt, wie erfolgreich Ihr Vertriebsteam arbeitet. Er zeigt, ob Ihre Produkte oder Dienstleistungen am Markt gut angenommen werden und ob Ihre Vertriebsstrategie insgesamt funktioniert.

Die Kennzahl Umsatz hilft Ihnen auch, Ihre Wachstumsziele zu verfolgen und zu beurteilen, ob Ihre Preisstrategie stimmig ist und Ihr Unternehmen profitabel arbeitet.

Wenn der Umsatz hinter den Erwartungen zurückbleibt, kann dies ein Hinweis darauf sein, dass Sie Ihre Vertriebsprozesse verändern und die Preise, die Qualität oder sogar die Art Ihrer Produkte an die Nachfrage und Kundenerwartungen anpassen müssen.

Beispiele

Ein Unternehmen verzeichnet ein Umsatzwachstum von 15 Prozent im letzten Quartal im Vergleich zum gleichen Quartal des Vorjahrs. Die aktuelle Strategie wird als erfolgreich bewertet. Maßnahmen könnten sein, die Marketingkampagnen, die zum Wachstum beigetragen haben, zu intensivieren und in weitere Märkte zu expandieren.

Ein anderes Unternehmen verzeichnet einen Umsatzrückgang von 5 Prozent im Quartalsvergleich. Es sollte in diesem Fall eine Ursachenanalyse durchgeführt werden, indem die Preisgestaltung geprüft, der Markt analysiert und die Kundenzufriedenheit gemessen und basierend auf der Produktqualität evaluiert wird. Als Sofortmaßnahme könnten Preisanpassungen oder verstärkte Marketingmaßnahmen nötig sein.

Annual Contract Value (ACV)

Der Annual Contract Value (ACV) ist eine Kennzahl, die den jährlichen Wert eines Kundenvertrags angibt. Die Kennzahl hilft Unternehmen dabei, den durchschnittlichen Umsatz zu erfassen, den ein Kunde über ein Jahr hinweg generiert.

Besonders in Unternehmen mit wiederkehrenden Einnahmen (zum Beispiel: Versorgungsunternehmen, Finanz- und Sicherheitsdienstleister, Mediendienste) ist der ACV von zentraler Bedeutung. Er ermöglicht eine klare Einschätzung des finanziellen Beitrags eines einzelnen Kunden und erleichtert langfristige Prognosen über das Umsatzwachstum.

Der ACV berücksichtigt dabei nur die jährlichen Einnahmen und lässt Einmalzahlungen außer Acht. Dadurch können Unternehmen langfristige Umsatzerwartungen besser kalkulieren und die Stabilität ihrer wiederkehrenden Einnahmen bewerten.

Beispiel

Ein Unternehmen hat einen Vertrag mit einem Kunden abgeschlossen, der über drei Jahre läuft und einen Gesamtwert von 90.000 EUR hat. Der Annual Contract Value dieses Vertrags beträgt demnach 30.000 EUR. Dies zeigt, welchen Umsatz das Unternehmen pro Jahr von diesem Kunden erwartet und hilft dabei, den zukünftigen Umsatz auf einer jährlichen Basis besser zu planen.

Der ACV liefert Unternehmen wichtige Anhaltspunkte, um die Verkaufsstrategien zu optimieren und das Wachstum durch die Konzentration auf hochwertige, langfristige Kundenverträge zu fördern.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine zentrale Kennzahl, die den gesamten Umsatz angibt, den ein Unternehmen von einem Kunden während der Dauer der Geschäftsbeziehung erwartet. Der CLV beziffert, wie wertvoll ein Kunde langfristig ist.

Ein hoher CLV bedeutet, dass ein Kunde dem Unternehmen einen großen Wert bringt, während ein niedriger CLV auf eine kürzere oder weniger profitable Beziehung hinweist.

Die Berechnung des CLV berücksichtigt in der Regel:

• den durchschnittlichen Bestellwert,
• die Kaufhäufigkeit und
• die Dauer der Kundenbeziehung.

Diese Metrik hilft Unternehmen, die Wirksamkeit ihrer Kundenbindungsstrategien zu bewerten und die Balance zwischen den Kosten der Kundenakquise und dem langfristigen Wert eines Kunden zu optimieren.

Durch die Analyse des CLV können Unternehmen gezielte Marketing- und Verkaufsstrategien entwickeln, um die Kundenbindung zu stärken, den Wert pro Kunde zu maximieren und langfristig profitabler zu werden.

Beispiel

Ein Kunde gibt im Durchschnitt 500 EUR pro Jahr bei einem Unternehmen aus und bleibt diesem über fünf Jahre hinweg treu. Der Customer Lifetime Value dieses Kunden beträgt somit 2.500 EUR (500 EUR × 5 Jahre).

Verkaufstrichter-Conversion-Rate (Sales Funnel Conversion Rate)

Die Kennzahl Conversion-Rate im Verkaufstrichter zeigt Ihnen, wie erfolgreich Ihr Vertriebsteam potenzielle Kundinnen und Kunden durch den Verkaufsprozess führt und schließlich in zahlende Kunden umwandelt. Eine niedrige Conversion-Rate kann darauf hindeuten, dass es Probleme gibt, zum Beispiel bei der Lead-Qualifizierung oder dem Verkaufsabschluss.

Mit dieser Kennzahl können Sie gezielt Schwächen im Verkaufsprozess aufdecken und verbessern, etwa durch gezieltes Coaching Ihrer Vertriebsteams oder Anpassungen im Marketing, um hochwertigere Leads zu generieren.

Beispiel

Ein Vertriebsteam hat eine Conversion-Rate von 30 Prozent vom Lead zur Opportunity, aber nur 10 Prozent von der Opportunity zum Abschluss.

Der Vergleich mit anderen Vertriebsteams zeigt, dass der Verkaufsprozess in der Abschlussphase verbessert werden sollte, zum Beispiel durch gezieltes Coaching der Mitarbeitenden oder bessere Verkaufsargumente, mit denen auf die Bedenken der Kundinnen und Kunden in der Zielgruppe eingegangen wird.

Durchschnittlicher Auftragswert (Average Deal Size)

Der durchschnittliche Auftragswert zeigt, wie viel Umsatz Sie pro Verkaufsabschluss generieren. Eine Erhöhung dieses Werts kann das Umsatzwachstum beschleunigen, ohne dass Sie mehr Leads generieren müssen.

Wenn diese Vertriebskennzahl im Vergleich zu Ihrer Branche oder Ihren eigenen gemessenen Zahlen aus der Vergangenheit niedrig ist, können Sie überlegen, ob Sie Upselling- oder Cross-Selling-Möglichkeiten besser nutzen sollten oder die Preisgestaltung und den Wert Ihrer Produkte neu positionieren.

Beispiel

Ein Unternehmen stellt fest, dass der durchschnittliche Auftragswert bei 5.000 EUR liegt. Durch den gezielten Einsatz von Upselling-Strategien, wie der Einführung eines Premium-Produktes, wird der durchschnittliche Auftragswert auf 6.500 EUR erhöht. Das führt zu einem Umsatzwachstum, ohne mehr Kunden akquirieren zu müssen.

Vertriebszykluslänge (Sales Cycle Length)

Die Vertriebszykluslänge gibt an, wie viel Zeit zwischen dem ersten Kontakt bis zum Abschluss eines Verkaufs vergeht. Je kürzer der Zyklus, desto schneller können Sie Umsatz generieren und Ressourcen freisetzen, um neue Kunden zu gewinnen.

Wenn Ihr Verkaufsprozess zu lange dauert, könnten Chancen verloren gehen, weil Kunden abspringen oder Wettbewerber schneller sind. Eine Analyse dieser Kennzahl hilft Ihnen, Engpässe zu identifizieren und die Effizienz Ihres Teams zu verbessern.

Beispiel

Ein Unternehmen stellt fest, dass der durchschnittliche Vertriebszyklus 45 Tage beträgt. Durch die Einführung von Automatisierungstools und die Optimierung der Kommunikation zwischen Vertrieb und Kunden kann die Zykluslänge auf 30 Tage reduziert werden, was zu einer schnelleren Umsatzgenerierung führt.

Kosten pro Akquisition (Cost per Acquisition – CPA)

Dieser KPI zeigt Ihnen, wie viel Sie ausgeben müssen, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Ein hoher CPA kann Ihre Ertragskraft negativ beeinträchtigen und auf Mängel in den Vertriebs- oder Marketingprozessen hindeuten.

Wenn Sie wissen, wie viel die Kundenakquise kostet, können Sie Maßnahmen ergreifen, um die Effizienz zu steigern und sicherzustellen, dass Ihre Vertriebsaktivitäten langfristig profitabel bleiben.

Beispiel

Ein Unternehmen gibt durchschnittlich 1.000 EUR für die Akquisition eines neuen Kunden aus. Durch die Verbesserung der Lead-Qualifizierung und gezieltere Marketingmaßnahmen können die Akquisitionskosten auf 800 EUR gesenkt werden, was zu einer höheren Profitabilität führt.

Quote der abgeschlossenen Verkäufe (Win-Rate)

Die Win-Rate zeigt, wie oft Ihr Vertriebsteam Angebote erfolgreich abschließt. Eine niedrige Win-Rate kann darauf hinweisen, dass Ihre Vertriebsmitarbeitenden Schwierigkeiten haben, Leads in Kunden umzuwandeln, oder Ihr Angebot nicht überzeugend genug ist.

Diese Kennzahl gibt Ihnen Hinweise darauf, wo Sie den Verkaufsprozess zum Beispiel durch die Schulung Ihres Vertriebsteams verbessern müssen, um mehr Abschlüsse zu erzielen.

Beispiel

Ein Unternehmen hat eine Win-Rate von 25 Prozent. Durch die Einführung eines neuen CRM-Systems und intensiveres Verkaufstraining gelingt es, die Rate auf 35 Prozent zu steigern, was zu mehr Abschlüssen und einem höheren Umsatz führt.

Kundenzufriedenheit und Kundenbindungsrate (Customer Satisfaction und Retention Rate)

Es ist meist einfacher, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Ob und wie viele Kunden aktiv bleiben, hängt direkt von der Kundenzufriedenheit und der daraus resultierenden Kundenbindung ab. Diese führt zu wiederholten Käufen und einem stetigen Umsatzstrom.

Wenn Sie die Kennzahlen Customer Satisfaction (Kundenzufriedenheit) und Retention Rate (Kundenbindungsrate) vernachlässigen, riskieren Sie, wertvolle Kunden zu verlieren. Sie sollten also regelmäßig messen, wie zufrieden Ihre Kunden sind, und proaktiv Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung ergreifen.

Beispiel

Ein Unternehmen misst regelmäßig die Kundenzufriedenheit und stellt fest, dass 85 Prozent der Kunden zufrieden sind. Durch die Einführung eines Treueprogramms kann die Kundenzufriedenheit auf 90 Prozent gesteigert werden, was zu einer höheren Kundenbindung und mehr wiederkehrendem Umsatz führt.

Lead-zu-Opportunity-Quote

Mit diesem KPI messen Sie den Anteil der Leads, die zu echten Verkaufschancen (Opportunities) werden. Sie gibt Ihnen Aufschluss darüber, wie gut Ihr Vertriebsteam in der Lead-Qualifizierung ist und ob Marketing und Vertrieb gut aufeinander abgestimmt sind.

Eine niedrige Lead-to-Opportunity-Ratio könnte bedeuten, dass Ihre Marketingaktivitäten nicht die richtigen Leads generieren oder Ihr Vertriebsteam Leads nicht korrekt einstuft. Durch die Analyse dieser Kennzahl können Sie den Prozess optimieren und Vertriebsressourcen gezielter einsetzen.

Beispiel

Ein Unternehmen hat eine Lead-to-Opportunity-Quote von 20 Prozent. Nach einer Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, beispielsweise durch eine bessere Abstimmung der Zielgruppenansprache, steigt diese Ratio auf 35 Prozent. Diese Zahl deutet auf eine höhere Qualität der Leads hin.

Vertiefende Beiträge

Bevor Sie Kennzahlen auswerten und Maßnahmen zur Verbesserung ergreifen, müssen Sie zuerst die relevanten Vertriebs-KPIs erfassen. Der Beitrag Kennzahlen messen, erheben und berechnen erläutert, welche Datenquellen und Messverfahren hierzu relevant sein können.

Mit einem Tacho-Diagramm visualisieren Sie Ihre Vertriebskennzahlen einfach, verständlich und übersichtlich. Im Beitrag Tacho-Diagramme mit Excel erstellen – Schritt für Schritt erklärt lernen Sie, wie man es selbst erstellt.

Wenn Sie Excel zur Vertriebsplanung nutzen möchten, erklärt der Beitrag Vertriebscontrolling mit Vertriebskennzahlen, wie Sie Ihre KPIs für den Betrieb aufbereiten. Sie finden dort auch mögliche weitere relevante Kennzahlen für Ihr Vertriebsteam.