Marketing-ControllingWie Sie die Cost per Action (CPA) senken

Was bedeutet Cost per Action?

Cost per Action (CPA) ist ein leistungsabhängiges Abrechnungsmodell im Online-Marketing, bei dem Sie als Werbetreibender nur dann für die Werbeleistung bezahlen, wenn eine vorher festgelegte Aktion durchgeführt wird.

Eine solche Aktion kann zum Beispiel sein:

• Kauf
• Anmeldung zum Newsletter
• Ausfüllen eines Formulars
• Download einer App

Die Cost per Action (CPA) ist auch ein wertvolles Instrument, um die Wirtschaftlichkeit und den Erfolg Ihrer eigenen Werbemaßnahmen zu bewerten. Sie wird zum Beispiel berechnet, um

• eine Kampagnenleistung zu bewerten,
• Werbebudget zu sparen,
• den Erfolg einzelner Werbekanäle zu messen,
• die Konversionssteigerung zu messen (nach Änderungen an der Website) und
• das Werbebudget langfristig zu planen.

Wie wird die Kennzahl CPA als Abrechnungsmodell eingesetzt?

Typischerweise erfolgen drei Schritte:

1. Aktion definieren
   Zunächst wird eine Handlung festgelegt und genau beschrieben, welche die Nutzerin oder der Nutzer ausführen soll; zum Beispiel einen Kauf tätigen oder ein Formular ausfüllen.
2. Tracking durchführen
   Die Ausführung dieser Handlung (Aktion) wird überwacht, um zu ermitteln, ob sie ausgelöst wurde und welche Werbemaßnahme sie ausgelöst hat.
3. Kosten ermitteln
   Sie erfassen alle Kosten, die notwendig sind, damit die Nutzerin oder der Nutzer die gewünschte Aktion durchführt; das sind insbesondere die Kosten für die Werbemaßnahmen, die es für die Initiierung der Aktion braucht.

Bei erfolgsabhängigen Bezahlmodellen zahlen Sie die Werbemaßnahme nur, wenn die definierte Aktion ausgeführt wurde – unabhängig von der Anzahl der Impressionen oder Klicks.

Was unterscheidet Cost per Action und Cost per Acquisition?

Die Begriffe Cost per Action (CPA) und Cost per Acquisition (auch CPA) werden oft synonym verwendet, können jedoch unterschiedliche Bedeutungen haben, abhängig vom Kontext.

CPA steht hier für Cost per Action, wobei „Action“ eine beliebige, vorher definierte Handlung sein kann. Diese Handlung kann zum Beispiel das Klicken auf einen bestimmten Button auf der Website sein. Der Fokus liegt dabei nicht unbedingt auf einer vollständigen Conversion, sondern auf einer Handlung, die der Nutzer ausführt, die aber nicht zwangsläufig einen Kauf darstellt.

In Cost per Acquisition steht das „Acquisition“ üblicherweise für einen erfolgreich akquirierten Kunden oder Kauf. Die CPA bezieht sich auf die Kosten, um einen Neukunden zu gewinnen, der ein Produkt kauft oder einen zahlungspflichtigen Service abonniert. Die Kennzahl bezieht sich speziell auf die Kosten, um eine Conversion im Sinne eines Verkaufs oder einer Kundenakquise zu erzielen.

Wie senken Sie die Kosten pro Aktion?

Mit den folgenden Maßnahmen senken Sie die CPA – insbesondere, wenn es um Online-Anzeigen bei Suchmaschinen, Partner-Webseiten oder Online-Marktplätzen geht:

Anzeigeninhalte testen

Optimieren Sie Ihre Anzeigen durch A/B-Tests. Testen Sie unterschiedliche Anzeigentexte, Bilder und Videos, um die erfolgreichste Variante zu finden. Das steigert die Klickrate und senkt die Kosten pro Aktion, da Ihre Fixkosten für die Werbekampagne durch mehr erfolgreiche Aktionen getragen werden.

Budget intelligent verteilen

Analysieren Sie, welche Kanäle, Plattformen oder Kampagnen die besten Ergebnisse liefern, und verschieben Sie das Budget entsprechend. Fokussieren Sie Ihr Werbebudget auf die besonders erfolgreichen Maßnahmen, anstatt es breit zu streuen.

Targeting verfeinern

Definieren Sie Ihre Zielgruppe genauer, um irrelevante Klicks zu vermeiden. Nutzen Sie Interessen, demografische Daten und Verhaltensweisen, die genau zu Ihrer Zielgruppe passen. Je präziser Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Anzeigen bei den richtigen Personen ausgespielt werden, was zu einer höheren Conversion-Rate führt und somit die Kosten pro Aktion senkt.

Negative Keywords verwenden

Bei Online-Anzeigen, die oft nach dem CPA-Modell abgerechnet werden, schließen Sie irrelevante Suchbegriffe aus, um zu verhindern, dass Ihre Anzeigen bei falschen Suchanfragen geschaltet werden. Das reduziert unnötige Ausgaben, da Anzeigen nur bei relevanten Suchanfragen erscheinen.

Landing-Pages verbessern

Stellen Sie sicher, dass die Landing-Pages schnell laden, für mobile Endgeräte optimiert sowie klar strukturiert sind und nur relevante Informationen enthalten. Testen Sie verschiedene Versionen, um die Conversion-Rate zu maximieren. Eine optimierte Landing-Page trägt dazu bei, dass mehr Klicks in Conversions umgewandelt werden, wodurch sich die Kosten pro Aktion ebenfalls reduzieren.

Retargeting einsetzen

Setzen Sie gezieltes Retargeting ein, um Besucher, die nicht konvertiert haben, erneut anzusprechen. Diese Personen sind oft eher bereit, eine Aktion auszuführen, was den CPA senkt. Retargeting ist besonders kosteneffizient, da Sie Menschen ansprechen, die bereits Interesse gezeigt haben, was die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht.

Frequenzlimit für Anzeigen setzen

Vermeiden Sie es, dass dieselbe Person Ihre Anzeige zu oft sieht. Setzen Sie ein Frequenzlimit, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen oft genug erscheinen, um wahrgenommen zu werden, aber nicht so oft, dass sie zu „Anzeigenmüdigkeit“ führen und unwirksam werden.

Automatisierte Regeln nutzen

Implementieren Sie bei digitalen Werbekampagnen automatisierte Regeln, die Ihre Gebote anpassen, wenn bestimmte Schwellenwerte erreicht werden (zum Beispiel bei zu hohen Cost per Action). Dadurch stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagne automatisch auf Veränderungen im Markt reagiert und dadurch unnötige Ausgaben vermeidet.

Erfolg von Werbemaßnahmen messen

Mit der Kennzahl Cost per Action (CPA) lassen sich alle durchgeführten Marketingaktionen oder Werbekampagnen bewerten. Sie können damit zum Beispiel die Rentabilität ermitteln für:

• einen Werbebrief
• einen Newsletter
• eine Anzeige im Wochenblatt Ihres Heimatorts

Wichtig ist, dass Sie das Aktionsziel genau festlegen und die Handlung durch Ihre Zielgruppe genau messen und zuordnen können. Bei einem Werbebrief kann dies zum Beispiel das Scannen eines QR-Codes und die Anforderung von Infomaterial sein. Bei einer Anzeige kann es das Einlösen eines Gutscheins in Ihrem Geschäft sein.