ZielgruppenanalyseWie bestimmt man die Zielgruppe?

Warum Unternehmen die Zielgruppe bestimmen und wie sie dabei vorgehen. Der Autor erklärt Schritt für Schritt, wie Sie eine Zielgruppenanalyse erstellen. Welche Ziele werden definiert? Wie untersuchen Sie das Kaufverhalten? Und wie werten Sie die Ergebnisse der Analyse aus?

Zunächst ist es für Sie als Unternehmer wichtig zu wissen, welche Zielgruppe Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen ansprechen möchten. Ein besonders hilfreiches Tool in der Marktforschung dafür ist die Zielgruppenanalyse.

Warum wird die Zielgruppenanalyse durchgeführt?

Mit der Zielgruppenanalyse kann man eine Gruppe an Menschen definieren, die ähnliche Bedürfnisse – also Wünsche im Unterbewusstsein – haben, und durch übereinstimmende Merkmale zusammengefasst werden können. Wer nun zur Zielgruppe Ihres Unternehmens gehört, lässt sich mit einer Zielgruppenanalyse relativ einfach herausfinden.

Dieses Wissen wird Ihnen dabei helfen, die passenden Strategien in Marketing und Werbung zu filtern und entsprechend umzusetzen. Sie lernen durch Befragen oder Anwendung der ein oder anderen Methode die Personen besser kennen, die Ihr Produkt kaufen.

Falls Sie noch keine Kunden haben, nehmen Sie zunächst eine Auswertung einer bestimmten Anzahl an fiktiven Käufern vor. Die Zielgruppenanalyse ist ja kein statischer Fakt, sondern ein dynamischer Prozess, der sich im Laufe der Zeit immer weiter entwickelt und deshalb eine immer genauer werdende Auswertung der Personas und ihren Merkmalen erlaubt.

Beispiel: Zielgruppe bestimmen

Stellen Sie sich vor, Sie bauen Ihren Webauftritt auf, sind bereits online und möchten ein Produkt an gut situierte, selbstbewusste Person verkaufen und verwenden dabei patriarchisch anmutende Bilder oder eine jugendliche Sprache. Vielleicht versteht man einige Begriffe mit 50 Jahren teilweise gar nicht mehr versteht und sich beim Lesen oder Hören dieser auch gleich „alt“ vorkommt.

Das wäre eher der falsche Weg, einen Menschen in diesem Alter mit überdurchschnittlichem Einkommen anzusprechen. Wenn Sie hingegen seriös auftreten, sich gewählt ausdrücken und Informationen kurz sowie prägnant wiedergeben, werden sich die Personen aus Ihrer Zielgruppe eher angesprochen fühlen.

Zudem schätzt die Zielgruppe, dass sie angesichts des ständigen Zeitdrucks dennoch auf schnellem Weg zu den gewünschten Informationen kommen.

Um hier möglichst von Beginn an den richtigen Weg einzuschlagen, ist eine fundierte Zielgruppenanalyse ein wichtiger Schritt in eine erfolgreiche Unternehmenszukunft.

Vorteile einer Zielgruppenanalyse

Wenn Sie Ihre Zielgruppe genau kennen, können Sie Werbung genau zuschneiden und anpassen und haben so kaum Streuverluste, was natürlich sowohl den Aufwand als auch die Kosten spürbar senkt.
Die Zufriedenheit der Kunden bei direkter Ansprache durch Werbung wird sich massiv erhöhen, was wiederum auch die Kaufbereitschaft maximiert
Langfristig soll ein möglichst großer Teil der Zielgruppe an Ihr Unternehmen gebunden werden und so Ihr Marktanteil so weit wie möglich wachsen.
All diese Maßnahmen stärken Ihre Marktposition und generieren Kunden sowie Umsatz.

Schritt-für-Schritt Anleitung – Zielgruppe bestimmen

Nehmen Sie sich für Zielgruppenanalyse die notwendige Zeit und halten Sie Ihre Ergebnisse schriftlich fest. Dies ermöglicht später Folgemaßnahmen und erleichtert regelmäßige Evaluierungsmaßnahmen.

Halten Sie das Mindset mit den Informationen rund um Ihre Zielgruppe stets parat und nehmen Sie es bei anstehenden Entscheidungen als Unterstützung. Oft hilft eine Rückbesinnung auf die konkrete Definition der Zielgruppe des Unternehmens, folgenschwere Entscheidungen richtig zu treffen.

1. Ihre Zielgruppe finden und definieren

Im ersten Schritt geht es nun darum, die Zielgruppe, die Sie ansprechen wollen, anhand soziodemografischer Merkmale zu definieren und klar abgrenzen zu können. Machen Sie sich mit Hilfe folgender Kriterien Gedanken, was Ihre Zielgruppe ausmacht und formulieren Sie daraus am Ende einen Satz, der die Charakteristiken Ihres „Musterkunden“ beschreibt.

Allgemeine demografische Merkmale:

Alter
Geschlecht
Wohnort
Ausbildung
Einkommen
Familienstand

Erweiterte soziologische Merkmale:

Hobbys
Beziehungsstatus
Eigenschaften
Typ
Beruf/Branche
Werte
Sprache

Je nachdem, welche Faktoren für den Verkauf Ihres Produktes ausschlaggebend sind, ist diese Liste beliebig erweiterbar. Am Schluss sollte dann eine klare Definition stehen wie:

„Zu meiner primären Zielgruppe gehören Frauen zwischen 30 und 40 Jahren, die bereits Kinder haben, wieder ins Berufsleben zurückgekehrt sind und zumindest über ein mittleres Einkommen verfügen.“

Zusätzlich kann man auch noch sekundäre Zielgruppen definieren. Ein Beispiel hierfür wäre:

„Außerdem möchte ich Frauen mit konkretem Kinderwunsch ansprechen, die mindestens € 1500,- netto verdienen und deren Hobby Golf spielen ist.“

Verkauft werden könnte hier ein Golfkurs für Frauen, der während des Kurses eine Kinderbetreuung anbietet. Diese Analyse lässt sich für jedes Produkt und jede Dienstleistung erarbeiten, hier wollte ich Ihnen nur ein plakatives Beispiel nennen.

2. Das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe untersuchen

Im nächsten Schritt gilt es herauszufinden, wie sich das Kaufverhalten Ihrer potentiellen Kunden darstellt. Dieses eruiert man am besten, indem man die klassischen W-Fragen stellt. Im Grunde geht es darum, anhand folgender Fragen die primäre und sekundäre Zielgruppe zu definieren.

Welches Produkt kaufen meine Kunden?

Aus den Antworten lässt sich ableiten, welches Angebot aus Ihrem Portfolio die Kunden am meisten anspricht, woraus sich auch gleich die nächsten Fragen ergeben und welche Produkte wohl eher zu den Ladenhütern zählen und am ehesten ausgeschieden werden können, wenn auch erweiterte Werbemaßnahmen zu keiner Umsatzsteigerung führen.

Gibt es zeitliche Faktoren, die eine Rolle spielen?

Zeitliche Faktoren können sowohl abhängig von den Jahreszeiten (einen Golfkurs wird eine Mutter wohl kaum direkt nach Weihnachten kaufen, wo es finanziell oft eher schlechter aussieht), als auch von den Tageszeiten, wo verstärkt gekauft wird (eine Happy Hour mit Rabatten zu Zeiten, wo die meisten Kinder bereits im Bett sind, würde sich in unserem Fallbeispiel vielleicht anbieten), sein.

Was beeinflusst die Kaufentscheidung?

Aus welchen Gründen entscheiden sich Kunden genau für ein bestimmtest Produkt. Sie werden erstaunt sein, dass sehr oft nicht der Preis der ausschlaggebende Grund ist. Es kann auch eine gute Produktplatzierung auf Ihrer Seite oder offline in Ihrem Geschäft sein, ein bestimmter Mehrwert (zum Beispiel ein Kurs nur für Frauen), konkrete Weiterempfehlungen und vieles mehr.

Über welche Kanäle informiert sich mein Kunde über das angebotene Produkt und kauft er es dann tatsächlich auch dort?

Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Mütter verbringen ihre rare Freizeit oder kurze Auszeiten oft im Internet und surfen nach Ideen, die Abwechslung in ihren Alltag bringen. Es ist auch möglich, dass diese Frauen auch gleich die Möglichkeit nutzen und den angebotenen Kurs auch gleich online buchen. Über Fertigteilhäuser wird sich die gleiche Zielgruppe wohl auch häufig übers Internet informieren, jedoch kaum auch gleich online kaufen. Daher lässt sich dann auch die Präferenz und Sinnhaftigkeit für unterschiedliche Vertriebskanäle ableiten.

Warum kauft die Zielgruppe?

Worin liegen die Motive, die zum Kauf animieren? Im Grunde geht es dabei immer darum, Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen. Das Bedürfnis einer Mutter, die noch dazu mitten im Beruf steht, geht oft in die Richtung, mehr Zeit für sich selbst zu haben, neue Bekanntschaften zu machen oder Sport als Ausgleich zu treiben. Diese Kaufmotive und unbefriedigten Bedürfnisse sind grundlegend für Erfolge in Werbung und Marketing, die darauf abzielen, Emotionen und Sehnsüchte im Unterbewusstsein anzusprechen.

3. Verstehen Sie Ihre Kunden

Wesentlich ist, dass Sie Ihre Kunden verstehen und sich in sie hineinversetzen können und eine gemeinsame Sprache mit ihnen sprechen. Dies ist wichtig, um Kunden das Gefühl zu geben, dass sie verstanden werden, und es sorgt für Wohlbefinden. Bauen Sie Ihre Onlinepräsenz in Stil, Sprache, Layout und Inhalt angepasst an Ihre Zielgruppe auf und verwenden Sie diese Corporate Identity in allen Geschäftsbereichen.

Auch am Telefon: Entscheiden Sie sich für die richtige Ansprache und verwenden Sie Phrasen, die zu Ihnen und Ihren Kunden passen. Das schafft Vertrauen und gleichzeitig Einzigartigkeit und Persönlichkeit. Ihre Zielgruppe wird sich angesprochen und wohlfühlen, was auch zu schnelleren Kaufentscheidungen führt.

4. Überprüfen Sie die Ergebnisse Ihrer Zielgruppenanalyse

Um eine Zielgruppe definieren zu können, stehen Ihnen verschiedenste Tools zur Verfügung. Keine Sorge, diese sind nicht zwingend mit horrenden Kosten und profundem Vorwissen verbunden. Im Internet finden sich einige qualitativ sehr hochwertige Tools für Umfragen und Interviews, die auch ein Laie anwenden und auswerten kann.

Wenn Sie noch am Beginn des Unternehmerdaseins stehen, können Sie auch einen fiktiven Kundenstamm bewerten und analysieren, um ein genaues Bild Ihres Idealkunden zu bekommen.

Nachdem Sie Ihre Zielgruppenanalysen finalisiert haben, können Sie nun im nächsten Schritt die gesamte Kommunikation darauf ausrichten. Denken Sie daran, die gewonnenen Ergebnisse immer wieder zu evaluieren und mit dem tatsächlichen Ist-Stand abzugleichen und gegebenenfalls auch anzupassen.

Falls Sie merken, dass Sie sich doch getäuscht haben und Sie eine ganz andere Käuferschicht ansprechen, zögern Sie nicht, sich im Laufe der Zeit weiterzuentwickeln und Ihre Corporate Identity und Corporate Communication anzupassen.