BusinessplanGeschäftsidee entwickeln und anhand des Businessplans bewerten

Geschäftsidee als Ergebnis von Analyse und Intuition

Grundlage eines Businessplans ist eine Geschäftsidee. Sie existiert zunächst nur im Kopf derjenigen, die sich diese Idee ausgedacht haben.

Der Begriff „Idee“ legt nahe, dass die Geschäftsidee Ergebnis eines kreativen Prozesses oder eines Geistesblitzes ist. In den meisten Fällen ist sie aber Ergebnis einer genauen Analyse, die dann mit Erfahrung und Kreativität gepaart wird.

Die Geschäftsidee ist also eine grobe Vorstellung von einem Produkt oder einer Dienstleistung, mit denen sich ein Unternehmen betreiben und Umsatz und Gewinn erzielen lassen; zumindest in der Vorstellung derjenigen, die eine Geschäftsidee haben.

Menschen, die sich selbstständig machen oder ein Unternehmen gründen wollen, brauchen eine Geschäftsidee, die dann zum Zweck des Unternehmens wird.

In bestehenden Unternehmen kann aus einer Geschäftsidee ein neues Produkt oder eine Dienstleistung entstehen. Dazu wird die Geschäftsidee zu einem Geschäftsmodell ausgearbeitet, in dem dargestellt wird, wie genau sich mit der Geschäftsidee Geld verdienen lässt.

Kunden beobachten und Geschäftsidee entwickeln

Wer ein Unternehmen gründet, hat zuvor sehr genau Kunden, Anwender oder sich selbst in einer bestimmten Situation beobachtet. Insbesondere dann, wenn etwas nicht richtig funktioniert, wenn sich Kunden ärgern, wenn etwas unbequem, zu langsam, zu aufwendig, zu umständlich ist, dann sind das Potenziale für Geschäftsideen.

Hilfreich ist dabei, wenn man sich auf grundlegende Bedürfnisse von Kunden und Anwendern bezieht wie:

• Sicherheit
• Bequemlichkeit
• Geborgenheit
• Spaß
• Abwechslung
• Kontrolle
• Dominanz

Wer Touristen dabei beobachtet, wie sie angestrengt den Arm ausstrecken, um sich selbst mit dem Smartphone zu fotografieren, kommt schnell auf die Idee für einen „Selfiestick“.

Im gewerblichen Bereich wünschen sich die Kunden Zuverlässigkeit, Schnelligkeit und die Möglichkeit, Kosten zu sparen. Prozesse sollen vereinfacht werden, Schnittstellen sollen standardisiert sein, Maschinen und Computer dürfen nicht ausfallen, Produkte und Dienstleistungen müssen leistungsfähiger, schneller und flexibler hergestellt oder erbracht werden.

Technologien übertragen

Manche Technologien werden zunächst für einen speziellen Zweck entwickelt oder sind „Abfallprodukte“ in der Forschung und können dann in ganz andere Anwendungsbereiche übertragen werden.

Beispiele dafür sind: Polytetrafluorethylen, das bei der Suche nach einem Kältemittel für Kühlschränke entdeckt wurde und dann als Teflon in der Pfanne landete. Oder ein Klebstoff, der nicht hält und dann als Post-it in die Büros einzog.

Hier kommt es auf die genaue Analyse von Eigenschaften der Technologie an und auf die Erfahrung oder Kreativität, wo diese noch gebraucht werden können. Der Wissenschaftler Genrich Saulowitsch Altschuller hat aus diesem Vorgehen sogar eine Theorie des Erfindens entwickelt: TRIZ.

Beispiel für die Entwicklung einer Geschäftsidee

Mit dem ersten iPhone hat Apple das Smartphone erfunden. Dabei haben die Entwickler mehrere Technologien und Anwendungssituationen geschickt miteinander kombiniert:

• das Mobiltelefon, mit dem Nokia sehr erfolgreich war,
• die E-Mail, von Blackberry abgeschaut,
• den Musikspieler, den Apple selbst als iPod anbot,
• das Internet mit mobilem Zugriff über WLAN (WiFi),
• die Touch-Screen-Technologie, die komfortabler wurde.

Im Öko-System mit der Musikplattform iTunes, mit Mobilnetzanbietern, mit der Vielfalt im App-Shop, mit Messenger-Diensten wie WhatsApp und mit dem fast beliebigen Zugriff über das mobile Internet wurde aus dieser Geschäftsidee und dem „neuen Produkt“ ein riesiger Erfolg.

Geschäftsideen systematisch entwickeln

Man muss als Unternehmen oder Gründer solche Kundenbeobachtungen oder Technologie-Analysen nicht dem Zufall überlassen. Einige Unternehmen betreiben dies systematisch. Sie richten spezielle Abteilungen ein, die sich mit dem Technologie-Scouting, mit Trendforschung oder Business Development befassen.

Dazu werden Mitarbeitende oder spezielle Dienstleister in der Welt herumgeschickt, um andere Menschen zu beobachten und Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen mitzubringen.

Zudem werden wissenschaftliche Publikationen, Fachliteratur, Patentdatenbanken oder Studien systematisch ausgewertet, um dort Geschäftsideen zu entdecken. Genauso sind Messen, Open-Innovation-Plattformen oder Marktplätze für Geschäftsideen Quellen für eigene Geschäftsideen und neue Lösungen.

Alles, was in diesen Quellen gefunden wird, kann aufgegriffen und weiterentwickelt werden. In Unternehmen gibt es dazu „Ideen-Workshops“, in denen in einem kreativen Prozess Kundenbeobachtungen oder Technologien zu einer Geschäftsidee transformiert werden. Dabei bedienen sich einige der Methoden des sogenannten Design Thinkings.

Geschäftsideen entwickeln – Schritt-für-Schritt-Anleitung

Im Design Thinking führt folgender Prozess zu Geschäftsideen und neuen Produkten:

1. Erkenne das Problem.

Beschreibe es in den Worten des betroffenen oder beteiligten Menschen. Dazu muss man diese Menschen und ihre Beziehung zum Problem oder zur Aufgabe genau kennen. Danach kann das Problem aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet und vielleicht auch ganz auf andere Art formuliert werden.

2. Beobachte die Menschen, wie sie bislang mit dem Problem umgehen.

Eine möglichst genaue Analyse der Situation, der Rahmenbedingungen und der Verhaltensweisen hilft, Hintergründe, Ursachen, Motive zu ergründen, und sie führt zu ersten Lösungsideen. Außerdem wird so sichtbar, was die Menschen brauchen, was ihnen wichtig ist und was sie sich wünschen.

Oft sind diese Anforderungen den betroffenen Menschen selbst gar nicht bewusst. Sie erschließen sich erst durch die Kombination aus Beobachtung, Befragung und Reflexion.

3. Generiere viele Ideen.

Hier kommt es auf die Kreativität an – möglichst viel davon. Sie soll dabei helfen, unterschiedliche Lösungsvarianten zu finden, die denkbar sind. Vielfältige Betrachtungsweisen durch die Expertise der Teammitglieder sind dafür sehr wichtig. Überdies kommt es darauf an: Kontraste zeigen und Verbindungen herstellen. Alles könnte möglich sein.

4. Entwickle Prototypen.

Um die Ideen beurteilen zu können, muss man sie anfassen und aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten können. Dafür braucht es Prototypen, Modelle und Bilder. Auch wenn sich diese vielleicht nicht für alle Ideen realisieren lassen, dann wenigstens für die vielversprechenden oder spannenden.

Beispiele dafür sind die Modelle, die Architekten aus Pappe und Papier oder als virtuelles Modell im Computer für ihre Vorstellung vom Gebäude entwickeln; aus der Bauzeichnung lässt sich wenig erkennen, aber das Modell gibt dem Betrachter ein anschauliches Bild.

5. Teste mit den Anwendern.

Ob eine Idee wirklich gut ist oder ob die Lösung wirklich funktioniert, lässt sich letztlich erst dann entscheiden, wenn die Menschen, für die sie gedacht ist, diese ausprobieren können. Deshalb müssen die Prototypen getestet werden.

Am besten ist, die Anwender einfach machen zu lassen und zu beobachten, wie sie mit dem Prototyp umgehen und was sie dazu sagen. Hilfreich ist, wenn der Anwender Vergleiche mit bekannten Produkten oder Lösungen aus ganz anderen Bereichen anstellt.

Aus der Geschäftsidee wird ein Geschäftsmodell und ein Businessplan

Irgendwann ist klar, wie die Geschäftsidee technisch und organisatorisch funktioniert, aber oft gibt es auch dann nur eine grobe Vorstellung, bei welchen Kunden sich mit welchem Angebot möglicherweise Geld verdienen lässt. Deshalb muss aus der Geschäftsidee ein Geschäftsmodell werden. Und das Geschäftsmodell wird in einem Businessplan entwickelt und beschrieben.

So kommt neben dem technisch-organisatorischen Aspekt nun der betriebswirtschaftliche ins Spiel. Das Geschäftsmodell, das sich wirtschaftlich berechnen lässt, ist der sogenannte Business-Case.

Dazu erfolgt eine Analyse mit dem bestehenden Angebot (Produkte und Dienstleistungen), den Rahmenbedingungen, den Kunden und den Kräften des Wettbewerbs. Die Abteilung „Business Development“ hat die Aufgabe, Geschäftsmodelle und Geschäftsstrategien zu entwickeln. Sie ist also permanent damit befasst, aus einer Geschäftsidee ein Geschäftsmodell zu entwickeln und dann Businesspläne daraus zu machen.

Geschäftsidee und Geschäftsmodell auf Papier bringen (1 Seite!)

Im ersten Schritt ist es wichtig, die Geschäftsidee aus der betriebswirtschaftlichen Perspektive zu Papier zu bringen. Sie verschaffen sich so selbst viel mehr Klarheit, worum es genau geht. Auf einer Seite werden die wichtigsten Merkmale der Idee kurz und bündig beschrieben:

• Worum geht es?
• Was sind die Merkmale des Produkts oder der Dienstleistung?
• Wer sind die potenziellen Kunden?
• Welchen Nutzen haben diese von dem Angebot?
• Wer sind die Wettbewerber?
• Wie funktioniert der Markt für Ihr Angebot? Wie könnte er funktionieren?
• Welche Unterstützung brauchen Sie?
• Von wem?

Um aus der Geschäftsidee das Geschäftsmodell abzuleiten, ist es wichtig, dass Sie den Wert Ihres Angebots mit dem Nutzen für einen potenziellen Kunden oder Anwender in Übereinstimmung bringen. Was genau bieten Sie an? Was hat der Kunde davon? Daraus leiten Sie ab, was der Kunde bereit ist, dafür zu bezahlen.

Manchmal ist nicht der Anwender, der einen Nutzen hat, gleichzeitig der Kunde, der für das Angebot bezahlt. Beispiel: Wer im Internet etwas sucht, nutzt eine Suchmaschine wie Google; er bezahlt dafür aber kein Geld. Google verdient sein Geld mit Kunden, die im Umfeld der Trefferliste ihre Werbung platzieren.

Ein Geschäftsmodell ist meistens dann erfolgreich, wenn es einfach, klar und für alle verständlich ist. Auch die Geschäftsleitung möchte auf einen Blick erkennen, was das Geschäftsmodell leistet, wie es funktioniert und welche Potenziale darin stecken. Deshalb muss es Ihnen gelingen, Ihr Geschäftsmodell auf einer Seite zu vermitteln.

Die folgende Abbildung zeigt als „Bild“ ein Geschäftsmodell auf einer Seite; es ist angelehnt an die sogenannte Business Canvas nach Alexander Osterwalder und Yves Pigneur. In der Abbildung sind die zunächst drei zentralen Aspekte hervorgehoben:

• Wertangebot
• Kundensegment mit dem Nutzen
• Erlösquellen

Dieses Raster für Geschäftsmodelle lässt sich auch auf unternehmensinterne Vorhaben und Projektideen übertragen. Hier entspricht:

• Wertangebot: Lösung, die im Unternehmen umgesetzt werden soll; Veränderung, Service, Technik, Prozesse
• Kundensegment mit dem Nutzen: Anwender und Bereich im Unternehmen, die diese Lösung einsetzen und die davon profitieren sollen; deren Nutzen und Vorteile
• Erlösquellen: Nutzen und Vorteile für das Unternehmen; zum Beispiel in Form von mehr Flexibilität, Schnelligkeit, mehr Kundenorientierung oder geringere Kosten

Geschäftsidee mit anderen besprechen

Mit der kurzen Beschreibung Ihrer Geschäftsidee und Ihres Geschäftsmodells können Sie bereits die Meinung von anderen dazu einholen. Besprechen Sie die Geschäftsidee mit Vorgesetzten, Kollegen, Bekannten, Experten, Kunden und anderen Marktteilnehmern und halten Sie fest, was diese davon halten.

Testen Sie. Greifen Sie die Kritik an der Idee auf und gehen Sie ihr nach: Worin liegt sie begründet? Was sind die Schwachstellen?

Hilfreich sind solche Personen, die etwas Ähnliches schon einmal gemacht haben oder sich im jeweiligen Markt gut auskennen. Innerhalb eines Unternehmens kann es dafür bereits Vorgaben und Regelungen geben, wie neue Geschäftsideen aufgegriffen und bewertet werden.

Nach diesem Test und den Gesprächen mit anderen Personen sollten Sie eine Antwort auf die Frage haben: Ist die Geschäftsidee so vielversprechend, dass es sich lohnt, einen Businessplan zu entwickeln?

Wenn Sie als Produktmanager, Produktentwicklerin oder Marketingmanagerin im Unternehmen eine Geschäftsidee verfolgen, sollte an dieser Stelle eine Entscheidung durch Ihre Vorgesetzten oder die relevanten Gremien erfolgen: Soll die Geschäftsidee weiterverfolgt und zu einem Businessplan ausgearbeitet werden?

Holen Sie sich mit einer Entscheidungsvorlage (die Kurzbeschreibung Ihrer Geschäftsidee) die schriftliche Zustimmung ein, den Businessplan entwickeln zu dürfen. Denn dessen Entwicklung und Erstellung kosten Zeit und Geld.

Mahner, Kritiker und Bremser einer Geschäftsidee

Nicht alle werden von einer neuen Geschäftsidee begeistert sein. Sie bremsen das Vorhaben oder leisten Widerstand. Das wird oft durch affektive Einwände kundgetan wie:

• „Zu teuer oder zu kompliziert.“
• „Vielleicht später.“
• „Wunschdenken.“
• „Der Markt ist dafür noch nicht bereit.“
• „Wir sollten darüber nachdenken, aber nicht jetzt.“
• „Gute Idee, aber machen sollten wir es nicht.“
• „Das können wir nicht durchsetzen.“
• „Das hatten wir doch schon.“
• „Wenn das so einfach wäre.“

Auch wenn viele dieser Floskeln sachlich nicht fundiert sind, sollten solche Einwände ernst genommen werden. Denn oft lassen sich neue Produktideen ohne die Unterstützung oder zumindest das Wohlwollen der anderen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht realisieren. Dann muss analysiert werden, was hinter diesen Einwänden steckt.

Kritik macht sichtbar, wo die Schwachstellen einer Geschäftsidee liegen. Erst dann können diese berücksichtigt und gegebenenfalls ausgeräumt werden. In manchen Fällen müssen Argumente und Fakten oder Details für die Umsetzung genauer recherchiert und analysiert werden, um auf sachlicher Ebene Kritik zu entkräften.

Davon profitiert die Qualität Ihrer Geschäftsidee. Das Geschäftsmodell wird klar und robust, das geplante Projekt wird besser fundiert und mit Rahmenbedingungen und Ist-Situation abgeglichen. Und Sie erkennen die wichtigen Erfolgsfaktoren.