KundenanalyseKaufverhalten der Kunden analysieren

Kunden richtig einschätzen

Sie möchten die Preise ihrer Produkte senken oder erhöhen? Mehr Service anbieten oder andere Maßnahmen und Aktionen rund um bestehende oder neue Produkte planen? Dann wollen Sie bestimmt vorab wissen, wie sich Ihre Kunden verhalten werden. Kaufen sie mehr oder weniger bei Ihrem Unternehmen?

ür Sie wichtige Informationen sind deshalb:

• Kaufverhalten
• Abwanderungsverhalten
• Zufriedenheit
• Loyalität
• Empfehlungen

Aber: Das genaue Verhalten eines Kunden lässt sich nicht vorhersagen. Allerdings können Sie Verhaltensmuster erkennen und daraus das Kaufverhalten abschätzen und beschreiben. Voraussetzung ist: Sie verfügen über entsprechende Kundeninformationen.

Kaufkriterien des Kunden erkennen

Zunächst müssen Sie wissen, welche Kriterien die Kaufentscheidung Ihrer Kunden beeinflussen und in welchem Maße sie dies tun. Diese Informationen können Sie von Ihren Kunden direkt abfragen oder Sie ermitteln diese mit Ihren Mitarbeitenden im Vertrieb und Service.

Wahrscheinlich ergibt sich erst aus mehreren Quellen ein zuverlässiges Bild zu den wichtigen oder relevanten Kaufkriterien des Kunden.

Beispiele für Kaufkriterien

Die folgende Liste ist nicht abgeschlossen. Es gibt noch eine Reihe weiterer Kaufkriterien, die für Ihre Kundinnen und Kunden ausschlaggebend sein können.

• Verfügbarkeit des Angebots
• Leistung und Funktionen des Produkts
• Bekanntheit und Beliebtheit der Marke
• Image des Unternehmens
• Art und Weise, wie die Emotionen mit Werbung und mit dem Produkt selbst angesprochen werden
• Entwicklungsstand des Produkts und der eingesetzten Technologien
• Bandbreite der Anwendungen
• Service und Betreuung
• Integration und Zusammenspiel mit anderen Produkten
• Qualität und Verarbeitung
• Nachhaltigkeit
• Inhaltsstoffe
• Preis des Angebots
• Betriebskosten
• Empfehlungen durch andere
• Erhältlichkeit am Verkaufsort
• Ersatzteilverfügbarkeit
• Möglichkeit der Reparatur
• Sachverständnis des Verkäufers
• Freundlichkeit des Verkäufers
• Einfachheit der Bestellung im Online-Shop
• Gewohnheit

Im Rahmen der Kundenanalyse ermitteln Sie, welche Kriterien für Ihre Kundengruppe maßgeblich sind und welchen Einfluss solche Kriterien auf die Kaufentscheidung haben können. Es gibt mehrere Möglichkeiten, diese Informationen über Kunden zu nutzen, um etwas über ihr Verhalten aussagen zu können.

Im besten Fall erkennen Sie so, ob Sie durch eine Verbesserung oder Verschlechterung eines dieser Kriterien einen Kunden halten, gewinnen oder verlieren. Es ergeben sich Einsichten wie:

• Verbesserungen Ihrer Leistung bezüglich Kriterien, die der Kunde als wenig bedeutsam beurteilt, werden nur wenig bringen.
• Im Einzelfall können Sie mit mehreren kleinen Verbesserungen in der Summe eine Verhaltensänderung beim Kunden herbeiführen; zum Beispiel der Wechsel vom Wettbewerber zu Ihnen.
• Andererseits können Sie möglicherweise an manchen Merkmalen etwas einsparen, weil das Kriterium für Ihre Kunden unwichtig ist. Prüfen Sie dies aber sorgfältig.
• Verhaltensänderungen müssen vor dem Hintergrund der Leistungen Ihrer Konkurrenten beurteilt werden; der Kunde vergleicht mehrere alternative Angebote, bewertet diese durch Vergleich und entscheidet sich dann.

Kundenerwartungen mit dem Kano-Modell beschreiben

Das Kano-Modell kann hilfreiche Einsichten liefern für die Bewertung der Kunden und ihrer relevanten Kaufkriterien sowie für die Leistungen, die Sie dazu anbieten. Es zeigt, welche Produktmerkmale zur Kundenzufriedenheit beitragen und welche nicht.

Diese Methode zur Kundenanalyse ist nach Noriaki Kano benannt, der in Japan in den 1970er-Jahren Kundenanforderungen und Kundenwünsche analysiert hat. Er hat Kundenanforderungen, Produktmerkmale und Produktleistungen in Beziehung gesetzt zur Kundenzufriedenheit. Als Ergebnis hat Kano die Produktmerkmale in drei Gruppen eingeteilt:

• Basismerkmale, die vom Kunden in jedem Fall erwartet werden.
• Leistungsmerkmale, die der Kunde zum Vergleich der Leistungen der einzelnen Anbieter nutzt und daraus das Maß seiner Kundenzufriedenheit ableitet.
• Begeisterungsmerkmale sind besondere Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet, die ihn aber leicht begeistern können.

Strategie und Maßnahmen für die Kundenbearbeitung ableiten

Nachdem Sie das Kaufverhalten analysiert haben, müssen Sie aus diesen Erkenntnissen Ihre Strategie und die Maßnahmen ableiten, planen und umsetzen, die Sie für die Kundenbearbeitung, Kundengewinnung, Kundenbetreuung oder Kundenrückgewinnung für wichtig erachten.

Folgende Kriterien sind zu beachten:

• Konzentrieren Sie sich bei Verbesserungen auf die Kriterien, bei denen Sie einen Wettbewerber überholen können.
• Prüfen Sie genau, wo Ihre Stärken in Bezug auf besonders wichtige Kundenanforderungen sind und stellen Sie diese gegenüber den Kunden deutlich heraus.
• Für Kunden unangenehme Maßnahmen wie „Preise erhöhen“ sollten Sie nur bei solchen Kunden durchführen, für die das Kriterium nicht kaufentscheidend ist.
• Wenn dies nicht möglich ist, sollten Sie prüfen, wo Sie dem Kunden bei einem anderen wichtigen Kriterium eine Kompensation anbieten können.
• Konzentrieren Sie sich in der Werbung auf das Kriterium, das dem Kunden besonders am Herzen liegt. Bieten Sie dort hervorragende Leistungen und stellen Sie dieses Kriterium in der Werbung pfiffig heraus.

Wenn Sie die Strategie zur weiteren Kundenbearbeitung aus den Ergebnissen und Erkenntnissen der Kundenanalyse abgeleitet haben, planen Sie geeignete Projekte oder Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie. Diese können beispielsweise darauf abzielen, das Produkt und seine Leistungsmerkmale zu verbessern oder mehr Kundenservice anzubieten.

Die Erkenntnisse gehen dann direkt in die Produktplanung oder das Quality Function Deployment ein. Oder Sie entwickeln neue Werbekonzepte, um Ihre Leistungen, die Unique Selling Proposition und das Image besser zu vermitteln.