ProduktplanungZiele und Kennzahlen für das Produkt-Controlling

Welche Bedeutung hat das Produkt-Controlling für die Produktplanung?

Welche Vorgehensweise, welche Aktionen und Maßnahmen im Rahmen der Produktplanung richtig sind, muss durch das Produkt-Controlling ermittelt werden. Dazu werden spezielle Ziele und Kennzahlen für die Phasen des Produktlebenszyklus definiert, also für Produktentwicklung, Markteinführung, Produktbetreuung und Produktelimination.

Mit dem Produkt-Controlling misst das Produktmanagement, was ein einzelnes Produkt in der jeweiligen Lebensphase zum Unternehmenserfolg beiträgt. Die Erkenntnisse nutzt es für die Produktplanung und die Steuerung von produktbezogenen Maßnahmen wie Neuproduktentwicklung, Produktverbesserung oder Produktdifferenzierung.

Kennzahlen für Bewertung von Produktideen vor der Markteinführung

Wesentliches Ziel in der Phase der Produktentwicklung ist es, erfolgsträchtige Produktideen und Geschäftsmodelle zu identifizieren. Ob und wie erfolgsträchtig diese sind, kann mit unterschiedlichen Kennzahlen sichtbar gemacht werden. Diese werden im Businessplan zusammengetragen und dargestellt und dann von der Geschäftsleitung dokumentiert.

Maßgebliche Kennzahlen und Indikatoren, um Produktideen zu bewerten, sind:

• Marktpotenziale und Absatzpotenziale
• Investitionshöhe und Finanzierungsbedarf
• Wirtschaftlichkeit und Renditeaussichten
• Amortisation oder Payback-Zeit
• Beiträge zu strategischen Unternehmenszielen wie Technologieführerschaft, Markenbekanntheit, Unternehmensimage oder Kundenbindung

Kennzahlen zur Bewertung des Erfolgs bei der Markteinführung

Direkt mit dem Eintritt in einen Markt startet die kritische Phase für ein neues Produkt. Letztlich kann sich erst jetzt herausstellen, ob das Produkt erfolgreich ist – oder nicht. Manche Studien behaupten, dass rund 70 Prozent der Produkte im ersten Jahr scheitern und wieder vom Markt genommen werden. Ob das sinnvoll oder notwendig ist, muss das Produkt-Controlling sichtbar machen.

Maßgebliche Kennzahlen, die mit der Markteinführung gemessen und ausgewertet werden, sind:

• Absatzzahlen und Verkäufe
• Response auf Marketingaktionen
• Rückmeldungen der Verkäufer, Vertriebspartner und Kunden
• Kosten für Herstellung, Marketing und Vertrieb

Wenn diese Kennzahlen die im Businessplan und mit der Markteinführung vorgegebenen Zielwerte (Sollwerte) nicht erreichen, dann sind die Produkte Kandidaten für die schnelle Produktelimination.

Häufiger wird aber zunächst nach Gründen und Ursachen dafür gesucht, dass die Ziele nicht erreicht werden. Dann werden spezielle Aktionen wie Werbung, Promotion oder auch Produktanpassungen und Produktverbesserungen durchgeführt, um innerhalb der für die Markteinführung festgelegten Zeit (ein bis zwei Jahre) den erwarteten Erfolg zu erzielen.

Kennzahlen für die Produktverbesserung und Produktdifferenzierung

Während das Produkt am Markt angeboten wird, muss regelmäßig geprüft werden, ob und wie es zum Unternehmenserfolg beiträgt. Maßgeblich dafür sind meistens Umsatz, Kosten, Gewinne, Rentabilität sowie strategische Bedeutung für das Unternehmen.

Markt- und Absatz-Controlling

Wenn sich das Produkt am Markt etabliert hat, sollen Absatz und Umsatzzahlen möglichst hoch sein oder weiter gesteigert werden. Das kann dadurch erreicht werden, dass der relevante Markt ebenfalls weiter wächst, dass neue Märkte und Zielgruppen erschlossen oder dass Marktanteile von Wettbewerbern dazu gewonnen werden.

Die maßgeblichen Kennzahlen sind dann:

• Absatz
• Umsatz
• Marktanteil

Dabei werden diese Kennzahlen für einzelne Produktkategorien, Produktgruppen, Produkte und Produktvarianten differenziert betrachtet. Der Betrachtungszeitraum ist zunächst ein Jahr; er kann aber auch auf Monat oder Quartal bezogen werden. Außerdem kann nach Märkten in Bezug auf Region und Länder oder in Bezug auf unterschiedliche Zielgruppen unterschieden werden.

Kostencontrolling

Gleichzeitig ist das Produktmanagement in dieser Phase der Produktplanung bestrebt, die Kosten für ein Produkt zu senken. Das kann variable Kosten oder produktspezifische Fixkosten betreffen. Durch die steigenden Absatz- und Produktionszahlen sollten Einsparungen durch Lernkurveneffekte, Skaleneffekte und Automatisierung möglich sein.

Mithilfe der Wertanalyse können Verbesserungen am Produkt selbst vorgenommen werden, die aufgrund der Erfahrungen beim Produkteinsatz und beim Verkauf am Markt erkannt werden. Maßgebliche Kennzahlen sind:

• Materialkosten
• Herstellkosten
• Marketingkosten durch Werbung und Promotion
• Vertriebskosten
• Sonderkosten des Vertriebs durch Rabatte oder Zugaben

Deckungsbeitrag, Gewinn, Rendite

Mit den Kennzahlen zu Umsatz und Kosten können weitere Kennzahlen zum Deckungsbeitrag, zum Gewinn und zur Rendite ermittelt werden, die ein einzelnes Produkt oder eine Produktvariante für das Unternehmen erwirtschaftet. Dabei gibt es mehrere Möglichkeiten, Deckungsbeitrag und Gewinn zu berechnen – immer in Abhängigkeit davon, welche Kosten einem einzelnen Produkt oder einer Produktvariante eindeutig zugeordnet werden können.

Möglich ist außerdem, mit Cashflow-Kennzahlen, Kapitalwert, Break-even-Berechnungen oder Amortisationen die Produktplanung und Produktpflege zu überwachen und zu steuern.

Wenn der Kapitaleinsatz, Budgets oder Investitionen für ein Produkt bestimmbar sind, können Renditen und Rentabilitätskennzahlen angegeben werden.

Strategische Bedeutung

Ein Produkt kann unabhängig von den Zielen und Kennzahlen, die einen unmittelbaren Beitrag zum Finanzerfolg des Unternehmens sichtbar machen, auch strategische Beiträge für das Unternehmen liefern. Diese sind meistens nicht so einfach messbar oder nur indirekt über andere Indikatoren zu erschließen.

Welche Aspekte dabei von Bedeutung sind, hängt von den übergeordneten Unternehmenszielen und der Unternehmensstrategie ab. Folgende Kennzahlen können für das Produktmanagement und die Produktplanung von Bedeutung im Hinblick auf strategische Unternehmensziele ausgewertet werden:

• Innovationskraft: Anteil der Umsätze von neuen Produkten am Gesamtumsatz oder Anzahl der Produkte, die pro Jahr neu im Markt eingeführt werden
• Unternehmensimage: Scorewert durch Befragung von Kunden und Stakeholdern
• Markenbekanntheit: Anteil der Kunden, der das Produkt bei einer ungestützten oder gestützten Befragung kennt; Scorewert zur positiven oder negativen Einschätzung der Marke
• Kundenzufriedenheit: Anzahl von Beschwerden zu einem einzelnen Produkt; Anzahl der Rücksendungen und Rückläufer
• Kundenbindung: Anteil der Kunden, die ein Produkt regelmäßig oder ausschließlich kaufen
• Empfehlungsstärke eines Produkts: Net Promoter Score, der einem einzelnen Produkt zurechenbar ist
• Wettbewerbsstärke: Scorewert, der ausdrückt, inwieweit ein Produkt dazu beiträgt, sich insgesamt von Wettbewerbern zu unterscheiden und die Stärken im Markt auszuspielen

Aus allen diesen oder weiteren Kennzahlen kann für jedes Produkt ein Controlling- und Steuerungs-Cockpit entwickelt werden, das dem verantwortlichen Produktmanagement erlaubt, das Produkt erfolgreich am Markt zu halten und dessen Stellung auszubauen.

Produktelimination

Mit den Kennzahlen eines solchen Produkt-Cockpits kann das Produktmanagement erkennen, welche Produkte ersetzt, erneuert oder verbessert werden müssen. Ist absehbar, dass mit einem Produkt die Ziele nicht mehr erreicht werden, dann ist das ein Signal, dass das Produkt demnächst an sein Lebensende gelangt. Absätze und Gewinne schrumpfen.

Das kann am veralteten Produkt liegen oder am Markt, der schrumpft, weil ganz neue Produkte oder Märkte ihn ersetzen. Die Kunden wandern ab oder fallen weg. Einfaches Beispiel: Die Schreibmaschine wurde im Laufe der Zeit fast vollständig vom Personal-Computer verdrängt.

Wenn das Produkt-Controlling zeigt, dass ein Produkt in diese letzte Lebensphase eingetreten ist, kann es vom Produktmanagement komplett vom Markt genommen werden. Idealerweise wurde rechtzeitig vorher ein Nachfolgeprodukt geplant und für die Markteinführung vorbereitet. Der Kreislauf startet von Neuem.