ProduktplanungDas Product-Factbook als Produktplanungssystem

Wofür Sie das Product-Factbook nutzen

Um über die Fülle an Informationen und Planungen den Überblick zu behalten, kann das Produktmanagement für die strategische und operative Produktplanung ein Product-Factbook anlegen und führen. Es ist eine Sammlung der Informationen, die für die Aufgaben des Produktmanagements notwendig sind.

Es ist das zentrale Planungs- und Steuerungsinstrument für das Produktmanagement.  Das Produktmanagement kann damit sämtliche Aktivitäten rund um die Produktplanung und Produktpflege besser aufeinander abstimmen.

Zudem kann es Stakeholder mithilfe des Product-Factbooks informieren, was das jeweilige Produkt auszeichnet und warum das für das Unternehmen wichtig ist.

Im Einzelnen kann das Product-Factbook folgende Inhalte umfassen und übersichtlich vermitteln:

• Informationen zur Marktentwicklung und zu Marktpotenzialen
• Produktideen und Ideen zu neuen Geschäftsmodellen
• Produktkonzepte und Produktspezifikationen
• Businessplan
• Prototypen und Muster
• Testpläne und Testergebnisse
• technische Pläne für Konstruktion und Produktion
• Absatzpläne und Umsatzpläne mit Soll-Vorgaben zu Zielen
• Kostenpläne mit Soll-Vorgaben zu Zielen
• Messergebnisse und Kennzahlen mit Istwerten (Reports zum Produkt-Controlling)
• Diagramme und Tabellen zum Soll-Ist-Vergleich
• Marketingpläne mit Aktionen und Maßnahmen zur Kundenkommunikation, Produktpromotion und Werbung
• Preislisten mit Rabatten und Zugaben
• Ideen und Konzepte für Produktverbesserungen, Produktdifferenzierung und Produktvarianten

Inhalte und Gliederung des Product-Factbook

Im Product-Factbook werden die entscheidenden Informationen auf den Punkt gebracht und einfach vermittelt.

Was dabei im Einzelnen wichtig ist und ins Product-Factbook gehört, müssen Sie als Produktmanagerin oder Produktmanager selbst entscheiden. Das hängt davon ab, welche Aufgaben für Sie kritisch sind, woran Sie regelmäßig arbeiten und was aktuell für Sie und Ihr Unternehmen wichtig ist. Alle weiteren Informationen und Pläne werden in der bewährten Form gesondert weitergeführt; das Product-Factbook verweist auf diese Pläne.

Es ist empfehlenswert, für jedes Produkt ein eigenes Product-Factbook zu erstellen und zu pflegen. Deshalb hängen Gliederung und Inhalte auch davon ab, in welcher Lebensphase sich das Produkt befindet.

Die folgenden Inhaltselemente werden im Laufe des Produktlebenszyklus nach und nach mit entsprechenden Informationen gefüllt und erweitert.

Produkt

• Kurze Produktbeschreibung
• Besondere Produktmerkmale, Eigenschaften und Funktionen, Patente, Zulassungen, Normen, Prüfberichte, Markenrechte, Lizenzen etc.
• Lieferumfang, Zubehör, Bedienungsanleitungen
• Wichtige Produktvarianten, ergänzende Produkte, Einordnung in das Produktprogramm, in Produktlinien, Sortimente oder Kategorien
• wichtige produktbegleitende Dienstleistungen und Serviceangebote: Garantien
• Kurze Beschreibung des Geschäftsmodells, das mit dem Produkt verknüpft ist (Visualisierung als Business Canvas)

Markt

• Wichtige Informationen zu den relevanten Zielgruppen; Merkmale der Konsumenten oder der gewerblichen Kunden
• Kundensegmente mit jeweiligen Persona-Beschreibungen
• Anwendungs-Szenarien
• Hinweise zu den Akteuren im Vertriebs- und Verkaufsprozess (Handel, Dienstleister, Berater)
• Nutzen und Erwartungen der Zielgruppen
• Wettbewerber und potenzielle Ersatzprodukte
• Unique Selling Position des Produkts im Wettbewerb

Ziele und Kennzahlen aus dem Businessplan

• Marktpotenziale
• Absatz und Umsatz (Soll und Ist)
• Kalkulationen zur Produktentwicklung, Herstellung, Marketing und Vertrieb
• Kosten (Soll und Ist)
• Deckungsbeitrag, Gewinn, Rendite, Break-even-Rechnung, Amortisation (Soll und Ist)
• Kennzahlen und Indikatoren zur strategischen Bedeutung des Produkts
• Budgets für Produktentwicklung, Markteinführung, Produktpflege

Marketing- und Vertriebsplanung

• Strategie im Marketing und Vertrieb
• zentrale Nutzenargumente für Marketing und Vertrieb sowie Argumente und Belege zur Einwandbehandlung
• Partner zur Distribution
• Verweise auf Broschüren, Webseite, Datenblätter und sonstiges Marketing- und Vertriebsmaterial
• Schulung und Qualifizierung der Partner
• wesentliche Aktionen und Maßnahmen aus dem Marketingplan
• wesentliche Aktionen und Maßnahmen zur Vertriebsplanung
• wesentliche Aktionen und Maßnahmen im Key-Account-Management
• Dokumentation von Presseberichten, Testberichten

Produktpflege

• Ergebnisse aus dem Beschwerdemanagement oder Produkt-Audits
• Erkenntnisse aus der Produktbeobachtung, Mängellisten, Rücknahme, Rückrufe etc.
• wichtige gesetzliche und technologische Rahmenbedingungen sowie Auswirkungen auf das Produkt
• Aktionen zur Produktverbesserung und für Produktvarianten, Produktdifferenzierung
• Übersichten zur Produkt-Roadmap oder zur Feature-List
• Ergebnisse aus Wertanalyse-Projekten
• wesentliche Angaben zur Planung eines Relaunchs des Produkts
• wichtige Serviceleistungen wie Schulung, Finanzierung, Wartung
• Anpassungen Preis und Maßnahmen im Rahmen der Preispolitik
• Informationen zu Rücknahme, Recycling, Entsorgung
• Dokumentations- und Informationspflichten
• Verweise auf Handbücher und technische Dokumentationen

Produkt-Controlling

wichtige Kennzahlen und Soll-Ist-Vergleiche für das Produkt, einzelne Produktvarianten, Zielgruppen und Märkte zu

• Absatz
• Umsatz
• Kosten
• Deckungsbeitrag
• Gewinn
• Rendite
• Investitionen
• Kundenzufriedenheit
• strategische Potenziale

Allgemeine Informationen

• verantwortliche Person aus dem Produktmanagement
• verantwortliche Personen im Marketing, Vertrieb, Key-Account-Management, Produktentwicklung, Produktion, Logistik, Service, Geschäftsleitung
• Kontaktdaten
• Versionshinweise und Hinweise zur Prüfung und Bearbeitung des Product-Factbooks
• Verweise auf weitere Dokumente und Informationsquellen
• Struktur Ablage zum Produktmanagement
• redaktionelle Hinweise
• Glossar

Mit dem Product-Factbook stellen Sie sicher, dass die Entwicklung, Herstellung, Vermarktung, Pflege, Verbesserung, Variation und Bewertung eines Produkts aufeinander abgestimmt und auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet sind.