PreisgestaltungWie Sie die richtige Preisstrategie finden

Strategische Ziele sind Grundlage der Preisstrategie

Preispolitik und daraus abgeleitet Preisstrategie und Preismanagement sind entscheidende Bausteine der Unternehmensstrategie und des Marketings. Die Wahl des Produktpreises soll dazu beitragen, die Marketingziele und die übergeordneten Unternehmensziele zu erreichen. Um die richtige Preisstrategie zu entwickeln und zu formulieren, braucht es deshalb übergeordnete strategische Ziele.

Im Hinblick auf die Preisstrategie können folgende strategischen Ziele wichtig sein:

• Gewinn steigern
• Absatz erhöhen
• Umsatz steigern
• Marktanteil ausweiten
• neue Kunden gewinnen
• neue Märkte erobern
• neue Marktsegmente erschließen
• ein neues Geschäftsmodell etablieren
• Liquidität sichern
• Cashflow verbessern
• Marke aufbauen oder stärken
• Image verbessern oder völlig verändern
• Kundenbindung erhöhen

Aus unternehmerischer Sicht können diese Ziele noch allgemeiner gefasst und anhand von Erfolgskennzahlen gemessen werden. Oft sind wichtig: Shareholder Value erhöhen, Economic Added Value (EVA) steigern, Marktkapitalisierung des Unternehmens verbessern oder allgemein Wachstum generieren und Marktführer sein.

Wenn mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt werden, lassen sich diese nicht immer unter einen Hut bringen; es kommt zu Zielkonflikten. Ein Unternehmen, das seinen Marktanteil ausweiten will, kann dies oft nur auf Kosten des Gewinns erreichen. Auch die Eroberung neuer Märkte kostet Geld und damit Gewinn. Deshalb muss das Unternehmen die richtige Preisstrategie entwickeln, mit der es sichtbar macht, welche Ziele Priorität haben.

Preis als Signal der strategischen Positionierung im Markt

Der Preis ist ein wichtiges Instrument, um das Unternehmen, die Marke oder die Produkte strategisch am Markt zu positionieren. Damit ist gemeint, dass Preis und Leistung strategisch so gestaltet und gewählt werden, dass man beim Kunden ein bestimmtes Image oder Bild erzeugt. Ziel dabei ist, eine Position zu besetzen, die von Wettbewerbern nicht besetzt ist oder in der man den Wettbewerb erfolgreich bestehen kann. Beispiele für eine strategische Preispositionierung sind:

• Discounter – immer die günstigsten Preise
• Premium-Anbieter – das Besondere hat einen besonderen Wert

Abbildung 1 zeigt, wie sich diese Preispositionierung visualisieren lässt. In einem Portfolio-Diagramm spannen die Merkmale Leistung und Preis ein Feld auf, in dem sich das Unternehmen positionieren kann. Eine einfache Einordnung der Anbieter unterscheidet: Discount, mittlere Position und Premium.

Preisstrategie Discount (Niedrigpreise oder Ultraniedrigpreise)

Wer die Discount-Position einnehmen will, konkurriert über den Preis. Der günstigste Preis im Vergleich zu allen relevanten Wettbewerbern wird als preisbezogene Unique Selling Position (USP) des Angebots und der Marke herausgestellt. Aldi oder Lidl sind Beispiele im Lebensmittelmarkt. Praktiker hat diese Preisstrategie erfolglos in der Baumarktbranche verfolgt.

Preisstrategie mittlere Position

Im mittleren Preissegment müssen sich die Anbieter durch besondere Leistungsmerkmale des Angebots von ihren Wettbewerbern abheben. Das kann ein breites Produktangebot sein oder zusätzliche Beratung, geringere Wartezeiten, Bequemlichkeit, leichtere Verfügbarkeit und vieles mehr. Das hervorgehobene Leistungsmerkmal muss zu den Anforderungen der Zielgruppe passen und den im Vergleich zum Discounter höheren Preis rechtfertigen. Wem dies nicht gelingt, der setzt sich dem Vorwurf der Übervorteilung seiner Kunden aus.

Preisstrategie Premium oder Luxus

Im Segment der Premium-Positionierung spielt der Preis für die Kunden keine oder eine untergeordnete Rolle. Im Luxussegment kann der sehr hohe Preis sogar ein gewünschtes Leistungsmerkmal des Angebots sein, weil sich der Kunde damit von anderen Personen in seiner Vergleichsgruppe abheben kann (Distinktion und Snob-Effekt). Hier schauen die Kunden vor allem auf die besondere Leistung des Angebots oder auf das besondere Markenversprechen. Gelingt es einem Anbieter, Premium-Leistungen zu einem vergleichsweise günstigen Preis anzubieten, bietet er seinen Kunden einen besonderen Vorteil.

Die Preisstrategie und die Preispositionierung haben für den Unternehmenserfolg eine große Bedeutung. Denn mit der Positionierung legt das Unternehmen fest, gegen welche anderen Unternehmen es konkurrieren will. Erfolgreich ist es damit nur, wenn es für die gewählte Preisstrategie die notwendigen Kernkompetenzen mitbringt. Nur wer geringe Kosten hat, kann erfolgreich mit der Discount-Preisstrategie agieren. Nur wer Produkte mit einzigartigen Merkmalen oder eine besonders starke Marke hat, kann sich an der Premium-Position behaupten.

Preisstrategie, Preispositionierung und Marktentwicklung

Die richtige Preisstrategie und Preispositionierung hängen von der Marktentwicklung und von den Anforderungen der jeweiligen Kunden ab. Dazu muss das Unternehmen erkennen, zu welcher Position die Zielgruppe tendiert, die es ansprechen will. Es muss wissen, wie hoch das Marktpotenzial in diesem Kundensegment ist. Die maßgeblichen Fragen sind:

• Wer ist meine Zielgruppe und welches Kundensegment will ich mit meinen Angeboten und mit meiner Marke ansprechen?
• Ist dieses Kundensegment besonders preisempfindlich? Kauft es mehrheitlich bei Discount-Anbietern? Oder ist der Preis kein entscheidendes Kaufkriterium, sodass Anbieter im mittleren oder Premium-Segment in Betracht gezogen werden, weil andere Leistungsmerkmale für diese Kunden wichtiger sind?
• Wie hoch ist das Marktpotenzial bei dieser Zielgruppe? Wie viel Absatz kann erreicht und wie viel Umsatz kann dort erzielt werden?
• Wie stark ist der Wettbewerb? Wer sind die bestehenden Anbieter in diesem Preissegment, die die gleiche Preisstrategie und Preispositionierung verfolgen? Werden in Zukunft weitere Anbieter dazu kommen?
• Reichen die eigenen Ressourcen, das Know-how und die passenden Angebote sowie das Markenimage aus, um gegen die Wettbewerber an der gleichen Preisposition beim Kampf um die Zielgruppe bestehen zu können?

In vielen Branchen hat sich in den letzten Jahren gezeigt, dass die Zielgruppe und mit ihr die Märkte sich gespalten haben. Die Preispositionen „Discount“ und „Premium“ konnten Marktanteile gewinnen, die „mittlere Position“ hat verloren. Ein wesentlicher Grund war, dass die Kunden entweder preisbewusst oder qualitätsbewusst und werteorientiert einkaufen – aber nicht von beidem ein bisschen.

Beispiel: Marktentwicklung und Preisstrategie

Die Unternehmensberatung McKinsey hat die Marktentwicklung für Kühlschränke in den Jahren 2000 bis 2003 analysiert und überprüft, welche Marktsegmente und Preissegmente wie stark gewachsen sind. Das Ergebnis zeigt Abbildung 2: Wachstum verzeichnen die Anbieter der teuren und der besonders günstigen Kühlschränke, während das mittlere Preissegment geschrumpft ist. Dieses Phänomen zeigt sich bis heute in vielen Branchen und wird als „Stuck in the Middle“ bezeichnet.

Preis, Leistung und Marke aufeinander abstimmen

Die strategische Positionierung funktioniert nie über den Preis allein, sondern nur in Verbindung mit der Leistung, die dafür angeboten wird. Dazu gehört auch die Marke des Produkts oder des Unternehmens, die dahintersteht. Bei der strategischen Positionierung müssen also Marke, Leistung und Preis aufeinander abgestimmt werden. Mit seiner Marke macht das Unternehmen dem Kunden auf einfache Weise sichtbar, welche Leistung und welchen Preis er erwarten kann. Zu den Leistungen einer Marke zählen:

• funktionale Leistungen wie Qualität, Langlebigkeit, Innovation, Eigenschaften und Funktionen des Produkts, Service, Bedienkomfort, Design
• emotionale Leistungen wie Spaß oder Wohlfühlen mit dem Produkt
• symbolische Leistungen wie gesellschaftliche Anerkennung, Neid der Nachbarn, Dominanz im Bekanntenkreis
• gesellschaftliche Leistungen wie ein Zusatznutzen für andere oder für die Natur und damit „gutes Gewissen“ beim Käufer

Mit der Marke werden diese Leistungsmerkmale mit dem Preis als weiteres Merkmal des Angebots verknüpft und sichtbar gemacht. Der Kunde nimmt also wahr: Das ist die Marke, die diese Leistungen hat und bei der ich diesen Preis erwarte. Diese Kundenwahrnehmung ist entscheidend für die Preis-Leistungs-Positionierung des Angebots. Denn damit wird bestimmt, welche Leistungsmerkmale für den Kunden aus der angestrebten Zielgruppe wichtig sind und welchen Preis er als angemessen, niedrig oder hoch ansieht. Die Beurteilung ist meistens eine relative, erfolgt also im Vergleich der Wettbewerbsangebote untereinander.

Abbildung 3 zeigt, wie die Kunden die Positionierung unterschiedlicher Anbieter (Händler) im Drogerie-Sektor (Stand 2006) wahrnehmen.

Preis als Qualitätsindikator bei Dienstleistungen

Bei Dienstleistungen ist der Preis oft ein eigener Indikator für die Qualität und das Leistungs- und Kompetenzpotenzial des Anbieters. Da der Kunde die Qualitätsmerkmale der Dienstleistung oder die Kompetenz des Anbieters vorab nicht prüfen kann, nimmt er den Preis als einen Indikator und entwickelt darüber seine Erwartungen zum Preis-Leistungs-Verhältnis und zur Preispositionierung des Anbieters.

Skimming und Penetration als Preisstrategie zum Einstieg in den Markt

Bei der Einführung eines neuen Produkts am Markt muss das Unternehmen ebenfalls klären, welche Preisstrategie es für diese besondere Situation und Aufgabe wählt. Grundsätzlich lassen sich zwei Preisstrategien für den Markteinstieg unterscheiden: Skimming und Penetration.

Skimming

Bei der Skimming-Strategie wird ein neues Produkt zu einem vergleichsweise hohen Preis am Markt angeboten. Das Unternehmen schöpft die hohe Zahlungsbereitschaft der ersten Kunden ab (to skim = Fett abschöpfen). Im Laufe der Zeit, wenn der Wettbewerb stärker wird oder wenn weitere Kunden mit geringerer Zahlungsbereitschaft erschlossen werden sollen, wird der Preis schrittweise gesenkt.

Voraussetzung der Preisstrategie Skimming ist: Es gibt genügend Abnehmer, die am Anfang preisunempfindlich reagieren (Innovatoren, Technikfreaks, frühe Adoptoren), das Produkt ist so neu, dass der Anbieter eine gewisse Zeit einen Vorsprung im Wettbewerb hat (Absicherung durch Patente), Produkte veralten sehr schnell und müssen deshalb am Anfang refinanziert werden (zum Beispiel Computer), Produktions- und Vertriebskapazitäten sind begrenzt und das Angebot ist geringer als die Nachfrage.

Die Vorteile der Skimming-Strategie sind:

• Realisierung hoher Gewinne (zumindest kurzfristig)
• schnelle Amortisation bei echten Innovationen
• Spielraum für Preisgestaltung nach unten
• Abschöpfen von Zahlungsbereitschaften beim Kunden
• Preiserhöhungen sind nicht notwendig
• hoher Preis legt große Bedeutung oder gutes Image nahe (Technologieführer, echte Innovation)
• Produktionskapazitäten müssen nicht schnell aufgebaut werden

Penetration

Bei der Penetration-Strategie wird das neue Produkt beim Einstieg in den Markt zu einem vergleichsweise günstigen Preis angeboten. Damit will das Unternehmen die Akzeptanz durch den Kunden sicherstellen und eine schnelle Marktdurchdringung möglich machen. Je nachdem, wie sich der Markt entwickelt und was Wettbewerber unternehmen, kann der Preis später erhöht, verringert oder auf dem Einstiegsniveau gehalten werden. Das setzt voraus, dass der Absatz und die produzierten Stückzahlen so hoch sind, dass langfristig ein Gewinn erzielt werden kann.

Voraussetzung für die Preisstrategie der Penetration ist, dass die potenziellen Kunden eine hohe Preissensibilität haben, dass sich tatsächlich durch einen niedrigen Einstiegspreis Marktanteile gewinnen lassen, dass das Produkt einen geringen Innovationsgrad hat („Me-Too-Produkt“), dass Nachfrager leicht Preisvergleiche anstellen können, dass die Produktions- und Vertriebskapazität schnell erweitert werden kann, dass Lernkurveneffekte und Kostendegression bei großen Mengen möglich sind und dass der niedrige Preis nicht im Gegensatz zur Marken-Positionierung und zum Image steht.

Die Vorteile der Penetration-Strategie sind:

• schnelle Marktdurchdringung führt zu hohen Gesamtdeckungsbeiträgen
• Ausnutzung von Economies of Scale, Kostensenkungen sind möglich
• schnelle Erhöhung der Absatzmenge und damit Lernkurveneffekte und Kostenvorteile gegenüber Wettbewerbern
• geringeres Risiko, dass Kunden das Produkt aufgrund eines zu hohen Preises nicht kaufen
• Abschreckung von Wettbewerbern bei niedrigem Einstiegspreis

Preisstrategie entwickeln

Mit der Preisstrategie legen Sie den Rahmen fest, wie Preise für die Produkte Ihres Unternehmens gebildet und kommuniziert werden. Mit der strategischen Preispositionierung ist dieser Rahmen weitgehend vorgegeben. Außerdem muss die Preisstrategie sichtbar machen, wie Sie diese Position im Wettbewerb erobern, sichern und verteidigen und wie Sie damit die übergeordneten Unternehmensziele und Marketingziele erreichen wollen.

Klären Sie deshalb folgende Aspekte, wenn Sie eine Preisstrategie entwickeln:

1. Unternehmensziele und Marketingziele sowie der Bezug zum Preis der Produkte
2. Bisherige Position Ihrer Marke und Ihres Angebots im Preis-Leistungs-Portfolio aus Sicht der Kunden und der Wettbewerber
3. Zielgruppe und Kundensegment, das mit dem Angebot und dem Preis angesprochen werden soll
4. Preissensibilität, Preiselastizität und Preisorientierung dieser Zielgruppe und Kundensegmente
5. Marktpotenzial der jeweiligen Kundensegmente gemessen an möglichen Absatzzahlen und Umsatz
6. aktuelle und zukünftige Wettbewerber an dieser Position im Preis-Leistungs-Portfolio
7. Stärken und Schwächen des Unternehmens, seiner Marke, der Angebote und der Marketingaktivitäten in dem Marktsegment und an der entsprechenden Preisposition
8. notwendige Maßnahmen, um die gewünschte Preisposition zu erreichen
9. mögliche Effekte der Maßnahmen und der Preispositionierung im Hinblick auf die Unternehmensziele und Marketingziele und wie gut sie erreicht werden

Abbildung 4 zeigt einige strategische Stoßrichtungen, wenn Sie sich mit Ihrem Unternehmen an einer bestimmten Stelle im Preis-Leistungs-Portfolio positionieren wollen. In diesem Fall ist es Ziel, die schwierige Position der mittleren Position zu verlassen, um zum Beispiel den Absatz zu steigern, den Gewinn oder die Rendite zu erhöhen, die Kundenbindung zu verbessern oder um neue Zielgruppen zu erreichen und damit Wachstum zu erzielen.