Kundenakquise und NeukundengewinnungAngebot erstellen – Inhalte und Argumentation

Verständliches Angebot erstellen – ein Meilenstein im Verkaufsprozess

Fast immer benötigen potenzielle Kunden für ihre Kaufentscheidung ein schriftliches Angebot. Diese schriftliche Unterlage ist ein Meilenstein im Verkaufsprozess und ein wichtiges Element in der Kommunikation mit dem Kunden. Viele Unternehmen verkennen das; ihre Angebote sind einfache Listen mit oft kryptischen Bezeichnungen, allen aufgegliederten Kosten und rechtlichen Regelungen sowie Ausschlusskriterien. Solche Angebote sind weder verständlich, noch kaufmotivierend.

Attraktive Angebote sind individuell auf den Kunden zugeschnitten, bieten die für ihn wichtigen Informationen in seiner Sprache, beschreiben Lösungen und keine Produkte. Sie sprechen die Emotionen beim Kunden an und stellen seinen Nutzen heraus. Der Preis ist nur ein Kaufkriterium von vielen. Mit diesem wichtigen Instrument „schriftliches Angebot“ im Verkaufsprozess kann sich Ihr Unternehmen nachhaltig von Wettbewerbern abgrenzen und im positiven Sinn herausstechen.

Angebote von Wettbewerbern vergleichen

Angebote werden von den Kunden oft im Vergleich zu alternativen Angeboten von Wettbewerbern betrachtet. Deshalb sollte der Anbieter und Verkäufer immer im Blick haben, wer die wichtigen Wettbewerber sind und was diese anbieten.

Als Verkäuferin oder Verkäufer stellen Sie deshalb alle wichtigen Wettbewerbsinformationen und Kennzahlen zusammen, damit Sie zum einen erkennen, wo Ihr Angebot besser ist als das der Konkurrenten; und damit Sie genau dies Ihrem Kunden sagen können.

Inhalte eines guten Angebots

Das Angebot ist keine Liste und Produktdarstellung, sondern zeigt eine individuelle Lösung für den Kunden auf. Deshalb sollten Angebote immer persönlich an den Kunden (Ansprechpartner) adressiert sein. An erster Stelle (Seite 1 des Angebots) sollten die Anforderungen des Kunden stehen und der Nutzen, den er erzielt: „Sie baten uns, insbesondere folgende Punkte zu berücksichtigen: …“. Alle Leistungsbestandteile und die Preise kommen erst auf den folgenden Seiten.

Um Wirkung zu erzielen, sollten bei der Erarbeitung und Formulierung eines Angebots folgende Aspekte beachtet und herausgestellt werden:

Nutzen

• Was hat der Kunde davon, wenn er das Angebot annimmt?
• Welche Vorteile ergeben sich für ihn?
• Welche Nachteile werden vermieden?
• Welche Werte schafft er in seinem Unternehmen?
• Welche Gefahren wehrt er ab?

Schlüsselinformationen

• Die zentralen Kriterien des Kunden, die für seine Kaufentscheidung maßgeblich sind.
• Im Angebot auf das Wichtige fokussieren.

Form

• Die äußere Form sollte die Wertigkeit des Kunden unterstreichen.
• Deckblatt, hochwertige Bindung, Papierqualität und Corporate Design wirken professionell.
• Ein Begleitbrief unterstreicht die Bedeutung des Kunden und kann individuelle Aspekte herausstellen.
• Manche Verkäufer meinen, es spiele auch eine Rolle, wie das Angebot duftet.

Sprache und Information

• Der Kunde muss das Angebot verstehen, inhaltlich und emotional.
• Auf Klarheit und Verständlichkeit der Leistungen kommt es also an.

Preis

• Drückt die Kosten für den Kunden aus, die immer negativ bewertet werden.
• Deshalb sollte der Preis positiv verpackt werden
• durch: spezifische Preise (pro Einheit), Darstellung des Preis-Leistungs-Verhältnisses, Einbettung in den quantifizierten Nutzen (zum Beispiel Zeitersparnis), Vermittlung von Sicherheit, Zuverlässigkeit, Vertrauen.

Zusatznutzen

• Das eigentliche Angebot kann um zusätzliche Produkte oder Leistungen ergänzt werden, die sinnvoll sind und dem Kunden einen Zusatznutzen bieten.
• Es sollte klar sein, dass diese auch extra kosten.

Welche Elemente ein überzeugendes Angebot beinhalten muss, hängt davon ab, ob es für den Kunden als Entscheidungsgrundlage dient oder ob es nur formalen Charakter hat. Wenn es für die Entscheidung wichtig ist, sollte es genauso sorgfältig und individuell ausgearbeitet werden wie eine Produktpräsentation.

Den Kaufpreis richtig kommunizieren

Besonders kritisch ist meistens der Preis. Kunden wollen schnell wissen, was es kostet und ob es Rabatte gibt. Ein guter Verkäufer muss sich davor nicht fürchten – er muss nur seinen Preis und den Wert, den der Kunde dafür erhält, selbstbewusst vertreten.

Wenn bereits im Vorgespräch der Preis ein Thema ist, dann stellen Sie direkt die Frage: Das Produkt kostet ungefähr … Euro. Ist das für Sie ein Problem? Wenn ja und wenn seine Preisvorstellung tatsächlich weit ab von Ihrem Preis- und Verhandlungsspielraum liegen, dann hat sich der Kunde disqualifiziert. Sie können den Verkaufsprozess an der Stelle freundlich beenden.

Falls es Verhandlungsspielraum gibt oder der Preis durch Leistungsmerkmale variieren kann, müssen die Spielräume und die Einflussfaktoren ausgelotet werden. Bei der Nennung des Preises bietet es sich an, diesen in einem Drei-Schritt-Schema zu verpacken:

1. Was bekommt der Kunde?
2. Wie viel muss er dafür bezahlen?
3. Wofür nutzt ihm dieses Produkt oder das einzelne Produktmerkmal?

Nach Angebotsabgabe immer nachfassen und Angebotserfolg bewerten

Angebote sollten möglichst schnell erstellt werden, wenn der Kunde darum bittet. Das zeigt Professionalität. Es kann mit dem Kunden vereinbart werden, wann Sie nachfragen und nachhaken können. In jedem Fall sollte es eine Angebotsverfolgung geben. Damit erfassen Sie:

• Wer hat ein Angebot erhalten?
• Wie war die Reaktion?
• Was wurde danach im Angebot geändert? Warum?
• Warum wurde der Auftrag erteilt?
• Warum hat der Konkurrent den Auftrag erhalten?
• Warum wurde kein Auftrag vergeben?
• Was hätte man beim Angebot ändern oder anders darstellen und kommunizieren können?