PressearbeitAufbau, Stil und Sprache einer Presseinformation

Was die Presseinformation bewirken soll

In Presseinformationen wird ein Thema verarbeitet, über das die Presse einerseits informiert, andererseits aber auch animiert werden soll, über das vorgeschlagene Thema zu berichten. Die Presseinformation muss deshalb die Aufmerksamkeit eines Redakteurs oder einer Redakteurin wecken. Sie soll auf dieser Grundlage über das Unternehmen, seine Leistungen oder eben das Thema berichten – im besten Fall natürlich positiv.

Je nach Medium werden Presseinformationen nicht unbedingt eins zu eins von der Redaktion übernommen, sondern dienen oftmals als Aufhänger oder zusätzliches Informationsmaterial für die weitere Berichterstattung zum Thema. Zum Beispiel: Eine Presseinformation zu aktuellen Studienergebnissen dient der Redakteurin oder dem Redakteur dazu, eine Geschichte mit passenden Zahlen zu untermauern.

Was eine Presseinformation beinhaltet

Presseinformationen sind das am häufigsten verwendete Instrument der Pressearbeit, und wie für alle anderen journalistisch relevanten Textsorten auch gibt es Regeln für die äußere Form und die inhaltliche Gestaltung. Zunächst muss eine Presseinformation die wichtigsten W-Fragen beantworten:

• Wer?
• Wann?
• Wo?
• Was?
• Warum?
• Wie?
• Welche Quelle?

Je nach Inhalt der Meldung kommen die einzelnen W-Fragen und die entsprechenden Antworten jedoch nicht immer vor, sondern das eine oder andere kann oder muss weggelassen werden. 

Wie eine Presseinformation aufgebaut ist

Wichtig bei der Pressemeldung ist, dass die W-Fragen bereits im ersten Teil der Presseinformation beantwortet werden, damit die Redakteurin oder der Redakteur auf Anhieb sieht, um was es im Text geht. Das Wichtigste – die eigentliche Nachricht – muss also ganz oben stehen. Hinzu kommen noch das aktuelle Datum sowie der Ort, auf den sich die Presseinformation bezieht.

Das, was am zweitwichtigsten ist und die Nachricht ergänzt, folgt unmittelbar im Anschluss. Weiterführende Hintergrundinformationen zur Nachricht wiederum folgen weiter unten und so fort. Die Informationen nehmen also von oben nach unten in ihrer Wichtigkeit ab. Eine Presseinformation ist aufgebaut wie eine Pyramide, deren Spitze die eigentliche Nachricht bildet. Wer eine Presseinformation formuliert, sollte sich also zu Beginn im Klaren darüber sein, was die Kernbotschaft als Spitze der Pyramide ist.

Überschrift und Text einer Presseinformation

Die Nachricht oder Kernbotschaft steht immer in der Überschrift der Presseinformation, da sie zuerst gelesen wird. Entsprechend knackig, spannend, aber auch faktentreu sollte sie formuliert sein – eine kreative Herausforderung, für die Sie sich Zeit lassen sollten.

Eine Überschrift erfüllt also mehrere Funktionen: Zum einen kündigt sie das Thema an (hier: Es wird einen Tag der offenen Tür geben), zum anderen will sie dem Empfänger einen Reiz vermitteln, die Nachricht zu lesen (hier: der Reiz könnte darin liegen, dass die Muster AG ein bekanntes Unternehmen ist), und drittens dient sie als Abgrenzung zu anderen Beiträgen. Eine Presseinformation kann darüber hinaus auch eine Unterüberschrift (Subline) enthalten, die einen besonderen Teilaspekt der eigentlichen Hauptnachricht herausstreicht.

In Anlehnung an oben erwähntes Beispiel zum Tag der offenen Tür können folgende W-Fragen beantwortet werden:

Wie umfangreich eine Presseinformation ist

Wichtig bei einer Presseinformation ist außerdem, dass sie kurz gehalten ist. Für lange Pamphlete eignen sie sich nicht, denn dann besteht die Gefahr, dass der Empfänger, also die Redakteurin oder der Redakteur, sie gar nicht erst liest.

Faustregel: Eine Presseinformation sollte eine bis maximal eineinhalb DIN-A4-Seiten umfassen und gut gegliedert, das heißt durch Absätze lesefreundlich gestaltet sein. „Viel hilft viel“ ist bei einer Presseinformation kein guter Ratgeber. 

Wie Presseinformationen enden

Presseinformationen enden stets mit einem sogenannten Abbinder sowie Kontaktdaten zum Absender. Ein Abbinder enthält allgemeine Informationen zum Absender, also zum Beispiel zu einem Unternehmen. 

Danach folgen Angaben zu einem Ansprechpartner. In den meisten Fällen wird dies eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter der Abteilung für Unternehmenskommunikation oder aus dem Marketing sein. Auf diese Weise wird gleich ein Ansprechpartner mitgeliefert, der interessierten Redakteuren weiterführende Informationen zum Sachverhalt in der Presseinformation geben kann. 

Oft verwenden Pressestellen am Ende einer Presseinformation den Zusatz „Abdruck honorarfrei“. Dies ist dann überflüssig, wenn der Text als solcher als Presseinformation gekennzeichnet ist, denn dadurch kann der Empfänger von einer freien Verwendung ausgehen.

Entweder der Begriff „Presseinformation“ steht auf einem DIN-A4-Blatt oben links über der eigentlichen Überschrift, oder er taucht in der E-Mail auf. Dies kann etwa durch die Formulierung „Bitte beachten Sie folgende Presseinformation der Muster AG: ...“ erfolgen.

Stil und Sprache einer Presseinformation

In der Fachliteratur gibt es zahllose Hinweise, wie Presseinformationen vom Stil und von der Sprache her gestaltet werden sollten. Unabhängig davon, für welches Medium ein entsprechender Text verfasst wird, gelten für Presseinformationen gleiche, medienübergreifende Regeln: Eine Presseinformation sollte ...

• aus möglichst kurzen Sätzen bestehen
• Verben im Aktiv formulieren
• Füllwörter und Pauschalisierungen vermeiden
• werbliche Formulierungen vermeiden
• Zitate enthalten

Hier eine Auswahl allgemeiner Regeln für das Verfassen von Presseinformationen:

Genereller Sprachstil

• Dritte Person verwenden, nicht „wir“ oder „unser“
• Keine Schachtelsätze
• Verben statt Substantivierungen
• Fachworte vermeiden oder erläutern
• Keine Wertungen
• Keine Nebensächlichkeiten
• Verzicht auf das Wort „man“
• Abkürzungen vermeiden oder erläutern
• Bei Zahlen Quelle nennen
• Keine unnötigen Anglizismen

Werbliche Sprache

• Keine Versalien
• Keine Marketing- oder Werbesprache
• Keine Adjektive, wenn nicht unbedingt nötig
• Keine Superlative, wenn nicht unbedingt nötig

Zitierregeln

• Kein Eigenlob von zitierten Personen
• Zitate sollten neue Fakten schaffen
• Zitate vom Zitatgeber genehmigen lassen
• Zitate nicht über viele Zeilen laufen lassen

Auf werbliche Aussagen verzichten

Es ist der Job eines Journalisten, Fragen zu stellen und Fragen so gut es geht zu beantworten. Dabei bedient er sich unterschiedlicher Quellen, ob aus erster Hand, etwa über ein Interview, das Fakten erläutert oder Hintergründe darstellt, oder aus zweiter Hand über externe Zulieferer. Diese Zulieferer sind oftmals PR-Agenturen, die auf den ersten Blick zwar häufig interessante Themen anbieten, diese beim genaueren Hinsehen jedoch in einer Werbesprache derart verklausuliert formulieren, dass ein Journalist damit wenig bis gar nichts anfangen kann.

Ein Beispiel: Angenommen, die oben erwähnte fiktive Muster AG hat einen neuen Bürostuhl konzipiert und möchte damit vor allem Unternehmen ansprechen, die ältere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beschäftigen. Eine Presseinformation für die Fachpresse wird eher faktenorientiert ausfallen. Der Grund: Die Redakteure entsprechender Magazine kennen sich in der Branche aus und können die Angaben in Bezug auf ihre Leserschaft richtig einschätzen.

Oft jedoch benutzen PR-Agenturen Ausdrücke aus der Werbesprache, die für Journalisten erklärungsbedürftig sind. Eine Passage einer Presseinformation zum oben genannten neuen Bürostuhl könnte also folgendermaßen aussehen:

Bei dieser Presseinformation stellen sich gleich mehrere offene Fragen:

• Was ist „innovatives“ Design?
• Was bedeutet „höchster“ Sitzkomfort?
• Was unterscheidet die „neuartige“ Federtechnik von der alten?
• Von welcher Klasse ist die Rede?
• Wodurch wird die Behauptung gestützt, dass das Modell zu „den Besten seiner Klasse“ gehört?

Eine Presseinformation muss belegbare Fakten enthalten, ohne die eine Redakteurin oder ein Redakteur das Gesagte nicht bewerten und einordnen kann. Die Passage müsste also besser lauten:

Der Unterschied zur ersten Passage besteht darin, dass sämtliche Fakten aufgeführt werden, anhand derer sich ablesen lässt, worin die eigentliche Innovation und das Neuartige bestehen. Nun wird klar, warum das neue Modell zu den Besten seiner Klasse gehört.