Portfoliotechnik und PortfolioanalyseBCG-Matrix als Portfoliodarstellung der Boston Consulting Group

Was ist die BCG-Matrix?

Die Strategieberatung Boston Consulting Group (BCG) hat in den 1970er-Jahren eine standardisierte und inzwischen weitverbreitete Portfoliotechnik für Geschäftsfeldstrategien und Produktstrategien entwickelt; die sogenannte BCG-Matrix als eine Variante der Portfoliodarstellung.

Die BCG-Matrix zeigt auf einen Blick, welche Märkte attraktiv sind und ob das Unternehmen dafür die passenden Produkte hat und zukunftsträchtige Geschäftsfelder bearbeitet.

Was ist die Kernaussage von BCG?

Nach BCG ergibt sich der Unternehmenserfolg vorwiegend aus zwei Einflussfaktoren:

Wachstum des Marktes, in dem ein Unternehmen aktiv ist

Ein dynamischer, stark wachsender Markt verspricht zunächst mehr Chancen als ein stagnierender oder schrumpfender Markt. Dabei muss das Marktwachstum vor dem Hintergrund der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung sowie im Vergleich unterschiedlicher Märkte beurteilt werden.

In einigen Branchen ist ein Marktwachstum von 5 Prozent hoch, in anderen eher niedrig. Deshalb ist es wichtig, den Markt und die Zielgruppen (Kunden) richtig einzugrenzen: Marktsegmente und Kundensegmente müssen für eine BCG-Matrix klar definiert werden.

Marktanteil, den ein Unternehmen in seinem Markt hat

Wer in seinem Markt Marktführer ist und damit den größten Marktanteil hat, kann diese Position strategisch zu seinem Vorteil nutzen. Er hat beispielsweise durch Skaleneffekte geringe Herstellkosten und eine größere Markenbekanntheit bei den (potenziellen) Kunden.

Der Marktanteil des Unternehmens drückt den Erfolg beim Kunden im Vergleich zum Wettbewerb aus. BCG hält dabei nur die Marktposition für langfristig erfolgreich, in der das Unternehmen Marktführer ist, also den größten Marktanteil aller Wettbewerber in diesem Markt hat. Deshalb wird in der BCG-Matrix der relative Marktanteil betrachtet.

Inwiefern diese Anforderung erfüllt werden kann, ist abhängig von der Abgrenzung des Marktes. Wer seinen Markt und sein Kundensegment eng genug definiert, kann dort eher Marktführer sein als in weit gefassten Märkten mit vielen Anbietern.

Je enger der Markt zugeschnitten ist, desto kleiner dürfte er auch sein; das Marktvolumen ist entsprechend gering. Deshalb kann ein Unternehmen in einem Markt mit großem Marktvolumen auch an zweiter oder dritter Position erfolgreich sein.

Wie wird der relative Marktanteil für die BCG-Matrix berechnet?

Der relative Marktanteil wird nach BCG folgendermaßen berechnet:

Relativer Marktanteil Ihres Unternehmens =
Marktanteil Ihres Unternehmens
÷ Marktanteil des stärksten Konkurrenten

Ein relativer Marktanteil unter 1 besagt, dass das Unternehmen nicht Marktführer ist. Ein Marktanteil über 1 zeigt, dass das Unternehmen den höchsten Marktanteil in seinem Marktsegment hat und damit Marktführer ist.

Der Marktanteil eines Produkts wird bezogen auf den Umsatz berechnet mit:

Marktanteil Ihres Produkts (in Prozent) =
Umsatz des Unternehmens mit dem Produkt pro Jahr
÷ Summe der Umsätze aller Unternehmen in diesem Markt mit vergleichbaren Produkten pro Jahr

Wie sieht eine BCG-Matrix aus?

Im Portfolio-Diagramm, das mit den Variablen Marktwachstum und relativer Marktanteil aufgespannt wird, werden die Geschäftsfelder oder Produktgruppen verortet – je nachdem, in welchen Teilmärkten das Unternehmen aktiv ist und welche Stellung es im Markt hat (gemessen am relativen Marktanteil).

Die BCG-Matrix kann dann wie in Abbildung 7 als Portfolio-Diagramm dargestellt werden.

Welche Felder enthält die BCG-Matrix?

Mit der BCG-Matrix wird das Portfolio-Diagramm in vier Felder unterteilt. Dazu wird zum einen das Marktwachstum bezeichnet als

• hoch, obere Zeile: Marktwachstum pro Jahr in Prozent über einem branchenspezifischen Schwellenwert
• niedrig, untere Zeile: Marktwachstum pro Jahr in Prozent unter einem branchenspezifischen Schwellenwert

Zum anderen wird der relative Marktanteil unterschieden nach:

• kleiner 1, linke Spalte: ein Wettbewerber ist Marktführer
• größer 1, rechte Spalte: Ihr Unternehmen ist Marktführer

Die vier Felder erhalten dabei nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen einprägsame Namen:

Question Marks (Fragezeichen)

Die Fragezeichen oder Question Marks bedeuten, dass die Märkte sehr attraktiv sind, das Unternehmen jedoch einen geringen Marktanteil hat. Mögliche Fragen sind dann:

• Was tun? Soll investiert werden, um den eigenen Marktanteil zu erhöhen?
• Ist dies in der Wettbewerbssituation und mit den verfügbaren Mitteln möglich?
• Oder soll sich das Unternehmen aus diesem Feld zurückziehen?

Stars (Sterne)

Die Stars sind die Produkte und Märkte, die sich in Zukunft sehr gut entwickeln werden. Das Marktwachstum ist überdurchschnittlich und das Unternehmen ist bei diesen Produkten Marktführer.

Hier gilt es, die eigene gute Stellung zu sichern und möglichst auszubauen; etwa durch neue, innovative Produkte oder durch das Ausnutzen von Kostenvorteilen.

Cashcows (Gewinnbringer)

Die Cashcows sind im Moment attraktiv, denn damit wird Geld verdient. Die Rentabilität der Produkte ist aufgrund hoher Stückzahlen hoch; ebenso der Marktanteil aufgrund der niedrigen Stückkosten.

Die Märkte sind allerdings gesättigt und werden demnächst an Bedeutung verlieren. Ziel ist, Produkte möglichst lange in diesem Feld zu halten, bevor sie unrentabel werden.

Poor Dogs (Arme Hunde)

Die Poor Dogs oder Arme Hunde sind für das Unternehmen vergleichsweise unattraktiv, sie dürften aussterben. Denn Wettbewerber sind hier erfolgreicher und arbeiten rentabler.

Ausnahme: Das Unternehmen besetzt mit seinen Produkten einzelne Marktnischen, und die Produktrentabilität ist trotz fehlender Marktführerschaft hoch.

Normstrategien und strategische Entscheidungen

Für jedes Feld lassen sich dann jeweils angemessene und erfolgversprechende Strategien formulieren, die das Unternehmen verfolgen sollte.

Beispiele für verschiedene Felder

Im Feld der Question Marks sollte für vielversprechende Produkte die Marktführerschaft angestrebt werden durch gezielte Investitionen in Produktinnovationen oder Marketing. Ziel ist, den Marktanteil zu steigern.

Im Feld der Stars sollte die beherrschende Marktposition gesichert werden; zum Beispiel durch entsprechende Produkt-Preisstrategien, schnelle Innovationen oder enge Kundenbeziehungen.

Die Investitionen im Feld Cashcows sollten reduziert werden, um die Rentabilität (weiter) zu steigern; der Absatz soll so lange wie möglich hoch gehalten oder sogar erhöht werden.

Produkte aus dem Feld Poor Dogs können gegebenenfalls aus dem Markt eliminiert werden, da sich in diesem Markt keine Investitionen mehr lohnen.

Beispiel: Mit BCG-Matrix strategische Entscheidungen treffen

Im folgenden Beispiel ordnet das fiktive Unternehmen „TechPlus“ seine Produkte den Kategorien der BCG-Matrix zu, um jeweils eine passende Strategie zu entwickeln.

Erklärung zur Tabelle:

• Smartphone X ist ein Star, da es einen hohen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt besitzt. Das Unternehmen sollte weiter investieren, um die Marktführerschaft zu behaupten.
• Laptop Y ist eine Cashcow, die stabilen Umsatz generiert, aber das Wachstum des Marktes ist gering. Das Unternehmen sollte die Gewinne nutzen, um in andere Bereiche zu investieren.
• Smartwatch Z ist ein Question Mark. Obwohl der Markt schnell wächst, hat das Unternehmen einen niedrigen Marktanteil. Hier muss entschieden werden, ob man investiert oder das Produkt aufgibt.
• Kopfhörer A ist ein Poor Dog, da sowohl das Marktwachstum als auch der relative Marktanteil gering sind. Das Unternehmen sollte in Erwägung ziehen, diese Geschäftseinheit abzustoßen.

Dies ist ein typisches Beispiel dafür, wie die BCG-Matrix verwendet werden kann, um strategische Entscheidungen für verschiedene Produkte oder Geschäftsbereiche zu treffen.

Verknüpfung der BCG-Matrix mit dem Modell des Produktlebenszyklus

Damit knüpft BCG an das Lebenszykluskonzept an, das die Entwicklung eines Marktes und den Produkterfolg in mehrere Lebensphasen unterteilt. Alle Märkte und Produkte haben demnach eine beschränkte Lebensdauer. Daran sollten sich nach BCG strategische Entscheidungen orientieren:

• Bringt ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt, wird es sich auf Märkte mit hohem Wachstum ausrichten, aber noch wenig Marktanteile haben. Das Produkt ist ein Question Mark.
• Wenn der Markt wächst, muss das Unternehmen mehr Marktanteile gewinnen und Marktführer werden. Das Produkt wird ein Star.
• Wenn das Marktwachstum nachlässt, der Markt gesättigt ist, muss das Unternehmen seine Position sichern und mit dem Produkt als Cashcow möglichst hohe Gewinne erzielen.
• Wird das Produkt am Ende seiner Lebenszeit von neuen Produkten verdrängt, verringern sich die Marktanteile. Es wird zum Poor Dog und kann eliminiert oder ersetzt werden.