Conjoint-Analyse durchführenBefragung planen und durchführen für die Conjoint-Analyse

Stimuli für die Conjoint-Befragung definieren

Aus den ausgewählten Produktmerkmalen und den Ausprägungen werden die einzelnen Stimuli erstellt, die den Probanden während der Befragung vorgelegt werden. Damit definieren Sie für Ihr Produkt und jedes Produktmerkmal genau eine bestimmte Ausprägung der Merkmale.

Beispiel: Für eine Waschmaschine analysieren Sie folgende Produktmerkmale und legen für einen Stimulus fest:

• Fassung: 8 kg
• Dosierung: ja, vorhanden
• Energieverbrauch: 140 kWh/Jahr
• Preis: 700 EUR

Die Anzahl der theoretisch möglichen Stimuli ergibt sich aus der Zahl der ausgewählten Produktmerkmale x₁ … x_i und der jeweiligen Anzahl der Ausprägungen x₁₁ … x_1k … x_i1 … x_in

Anzahl möglicher Stimuli = x_1k × x_2l × x_3m ×…× x_in

Im Beispiel für die Waschmaschine gibt es 4 unterschiedliche Produktmerkmale; 3 Produktmerkmale (Preis, Fassungsvermögen, Energieverbrauch) haben 3 Ausprägungen, ein Merkmal (Dosierung) hat 2 Ausprägungen. Es wären also 54 Stimuli möglich.

Stimulus beschreiben oder visualisieren

Je nachdem, welche Variante der Conjoint-Analyse gewählt wird, werden die Stimuli aufbereitet und dargestellt. Eine einfache Variante ist, immer zwei Stimuli vorzulegen und den Probanden zu bitten, die von ihm präferierte Variante zu wählen.

Zusätzlich kann er die Möglichkeit haben, keines der beiden Stimuli zu wählen. Dies ist für das Beispiel der Waschmaschine in der folgenden Abbildung dargestellt; diese Form der Darstellung wird auch als Choice Set bezeichnet.

Nicht immer muss ein Proband sich für eines von zwei Produkt-Modellen entscheiden. In manchen Befragungen muss er Kaufwahrscheinlichkeiten angeben,  Präferenzen auf einer Skala ausdrücken oder eine Rangfolge angeben.

Ein anderes Beispiel zeigt die folgende Abbildung. Hier sind die Produktmerkmale und Ausprägungen nicht verbal benannt, sondern in einem Bild als Stimulus zusammengefasst. Dabei werden Marke, Farbe, Bilder, Begriffe, Gütezeichen und Preis miteinander verglichen.

Anzahl der Vergleiche für den Fragebogen festlegen

Bei einer großen Anzahl von Produktmerkmalen und Ausprägungen können nicht alle theoretisch möglichen Varianten miteinander verglichen werden. Es muss eine Auswahl getroffen werden. Dabei muss abgewogen werden:

• Es muss sichergestellt sein, dass jedes Produktmerkmal mit jeder Ausprägung häufig genug überprüft wird, damit eine statistische Auswertung erfolgen kann.
• Der Proband darf kognitiv nicht überfordert werden; denn nach einiger Zeit stellen sich Ermüdungserscheinungen ein. Der Proband wird nur noch ein Produktmerkmal – wahrscheinlich im Vergleich mit dem Preis – für seine Präferenzentscheidung heranziehen.

Deshalb wird für die Choice Based Conjoint-Analyse empfohlen, maximal 30 Vergleiche im Fragebogen aufzunehmen, besser sind 16 bis 24. Wie viele genau sinnvoll sind, hängt unter anderem von der Befragungs- und Darstellungsvariante ab.

Weitere Items im Fragebogen

Um später mehr über die Zielgruppe zu wissen und um gegebenenfalls Teilzielgruppen zu identifizieren, sollten noch weitere Merkmale und Charakteristika zur Person im Fragebogen abgefragt werden (Fragebogen-Items). Dazu zählen beispielsweise Alter, Geschlecht, Einkommen, Lebensstile oder Glaubenssätze und Werte.

So können Sie für das Marketing und die Kundenkommunikation unterschiedliche Personas identifizieren und beschreiben. Sie wissen zu diesen Zielgruppen nicht nur, welche Produktmerkmale sie bevorzugen, sondern auch, wodurch sie sich auszeichnen.

Zusammenstellen des Fragebogens

Wie diese verschiedenen Items, Stimuli und Zielgruppenmerkmale, in einem Fragebogen zusammengeführt, geordnet und dargestellt werden, ist ebenfalls zu klären. Meistens empfiehlt es sich:

1. einfache Fragen und Items zu Beginn, damit der Proband ins Thema einsteigen kann und Lust auf das Weitermachen erhält;
2. die Kernfragen in der Mitte, also die einzelnen Stimuli-Vergleiche;
3. einige allgemeine Fragen zu den persönlichen Merkmalen zum Schluss.

Die Items und der Fragebogen können in speziellen Computerprogrammen (Software) für Conjoint-Analysen abgebildet und codiert werden. Der Proband füllt den Fragebogen dann am Bildschirm aus.

Möglich ist genauso, dass der Fragebogen ausgedruckt und vom Probanden mit Stift ausgefüllt wird. Diese Fragebögen müssen dann in den Auswertungsprogrammen erfasst werden. Außerdem muss geklärt werden, ob der Proband den Fragebogen allein ausfüllt oder ob er von einer Person begleitet wird (persönliche Befragung).

Schließlich wird es noch ein kurzes Begleitschreiben mit Informationen für den Probanden geben, damit der weiß, worum es bei dieser Befragung geht, warum die Befragung wichtig ist und was der Proband im Einzelnen zu tun hat.

Fragebogen testen

Ob sich die Vorgehensweise, das Werkzeug und der Aufbau bewähren, ob die Länge des Fragebogens angemessen ist und ob die Fragen richtig verstanden werden, muss in einem Pre-Test überprüft werden. Danach kann der Fragebogen optimiert werden.

Auswahl und Ansprache der Probanden und Durchführung der Conjoint-Befragung

Mit der Auswahl und Beschreibung der Zielgruppe wird festgelegt, wer an der Befragung teilnehmen sollte. Meistens dürfte nicht die gesamte Zielgruppe (Grundgesamtheit) befragt werden, weil der Aufwand zu groß ist und weil einige Personen nicht teilnehmen wollen.

Deshalb wird eine Stichprobe entnommen. Sie muss zufällig zustande kommen und ausreichend groß sein, damit die Ergebnisse statistisch zuverlässig ausgewertet werden können. In der Praxis ist das nicht einfach zu bewerkstelligen.

Deshalb wird man sich an ein bewährtes Marktforschungsinstitut wenden, das auf solche Befragungen spezialisiert ist. Dort sind Daten zur Eingrenzung der Zielgruppe und für die zufällige Auswahl einer ausreichend großen Stichprobe verfügbar. Das Institut wird beauftragt, die Befragung durchzuführen.

Dabei sollte während der Befragung kritisch geprüft werden, ob diese auch wie geplant durchgeführt wird und wie die Ergebnisse, die Rückläufer der Fragebögen, sich darstellen und entwickeln. Es sollen keine Verzerrungen entstehen, die sich aus der Art und dem Ablauf der Befragung ergeben. Insbesondere dürfen die Interviewer die Probanden nicht beeinflussen.

Daten erfassen und prüfen

Mit der Befragung können die Angaben der Probanden direkt elektronisch codiert und in der Statistik-Software erfasst werden. Dieses Sample mit den Daten muss geprüft werden. Dazu zählen unter anderem:

• unvollständige Fragebögen prüfen, ob sie verwertbar sind
• Fragebögen von Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören, aussortieren
• fehlende Werte oder für eine statistische Auswertung nicht ausreichende Anzahl von Antworten auf einzelne Items erkennen und festhalten