Corporate Identity entwickelnCorporate Behaviour

Was ist Corporate Behaviour?

Corporate Behaviour umfasst das Verhalten und das Auftreten aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Ihres Unternehmens. Während sich die meisten Unternehmen wie selbstverständlich mit dem Corporate Design auseinandersetzen, vernachlässigen sie meist die bewusste Auseinandersetzung mit der Corporate Behaviour.

Viele Unternehmen scheuen sich davor, Ihren Beschäftigten Verhaltensregeln mitzugeben, da es sich dabei ja um erwachsene und kompetente Menschen handelt, die schon wissen werden, wie man sich richtig und korrekt zu verhalten hat.

Das stimmt bis zu einem gewissen Grad. Doch zu den Aufgaben der Mitarbeitenden gehört auch, die Markenwerte des Unternehmens nach außen zu tragen, um damit zu einem stimmigen und überzeugenden Unternehmensimage beizutragen.

Das Auftreten jedes Mitarbeiters und jeder Mitarbeiterin (nicht nur im Marketing und Vertrieb) prägt entscheidend das Image und das Erscheinungsbild eines Unternehmens. Warum? Ganz einfach: Jeder Mensch erinnert sich am besten an direkte Kontakte.

Das bedeutet, dass sich jeder (potenzielle) Kunde am besten an den direkten Kontakt mit Ihren Mitarbeitenden erinnert. Und auch wenn Sie ein Unternehmen sind, das nur wenig (direkten) Kundenkontakt hat, so haben Sie doch Kontakt zu Dienstleistern, Lieferanten, externem Personal oder sonstigen Geschäftspartnern.

Warum ist die Definition der Corporate Behaviour wichtig?

Manchen Unternehmen ist dieser Punkt sogar so wichtig, dass er in der Zielvereinbarung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aufgenommen wurde. Und das wiederum setzt voraus, dass alle Beschäftigten aus allen Unternehmensbereichen die Imagewerte und Imagedimensionen des Unternehmens kennen, verstehen und leben. Besonders der Aspekt „Verstehen“ ist so wichtig, da Werte unterschiedlich interpretiert werden können.

Spätestens, wenn der Kunde (oder Dienstleister oder ein sonstiger Geschäftspartner) eine Reklamation oder Beschwerde hat, entscheidet das Verhalten Ihrer Mitarbeitenden darüber, ob er Kunde (oder Dienstleister oder Partner) bleibt oder beim nächsten Mal doch lieber auf ein anderes Unternehmen zugreift.

Und genau das ist der Grund, warum auch dieser Aspekt – die Corporate Behaviour – definiert und Verhaltensregeln formuliert und vereinbart werden müssen.

Regeln für Corporate Behaviour exakt festlegen

Sie haben zum Beispiel den Wert „Offenheit“ für Ihr Unternehmen als wichtigen Wert definiert.

Was bedeutet für Sie Offenheit? Dass der Kunde alles erfahren darf, was gerade in Ihrem Unternehmen los ist? Oder dass Sie als Unternehmen allen neuen Trends gegenüber offen sind? Oder dass Sie als Unternehmen gegenüber allen Ländern und Sitten offen sind und deshalb Ihre Angebote entsprechend modular aufgebaut sind?

Sie sehen: es gibt viele Möglichkeiten „Offenheit“ zu interpretieren.

Beispiele für Corporate Behaviour

Die Corporate Behaviour umfasst nicht nur das Verhalten der Mitarbeitenden, sondern das Verhalten des kompletten Unternehmens. Das kann sich auch äußern im:

• Preisverhalten: Wo haben Sie die Preise für Ihre Angebote angesetzt? Im Hochpreis- oder Niedrigpreissektor?
• Vertriebsverhalten: Über welche Vertriebskanäle bedienen Sie den Markt, wo präsentieren Sie Ihre Angebote?
• Sozialverhalten: Was tut Ihr Unternehmen außerhalb des originären Geschäfts? Sind Sie (als Unternehmen) in sozialen Projekten involviert? Welchen Beitrag zur Gesellschaft leistet Ihr Unternehmen? Und wie sozial verhält sich Ihr Unternehmen seinen Beschäftigten gegenüber?

Noch eine Idee, um die Corporate Behaviour weiter in den Köpfen der Mitarbeitenden zu verankern: Denken Sie darüber nach, was alle im Unternehmen täglich sehen oder nutzen: Empfang, Schreibtisch, Büro, Software am Arbeitsplatz, Intranet, Gemeinschaftsräume, Kaffeeküche, Kantine.

Besteht dort die Möglichkeit, die wichtigsten Grundsätze der Corporate Behaviour abzubilden?

Zum Beispiel als Startbildschirm auf dem Computer? Oder gedruckt auf der Rückseite der Mitarbeiter-Zugangskarte? Lassen Sie keine Gelegenheit aus, die Markenpositionierung, die Markenwerte, das Leitbild etc. allen Beteiligten immer wieder vor Augen zu führen. Denn eine Marke wirkt immer von innen nach außen. Vom Mitarbeiter zum Kunden.

Unterschied zwischen interner und externer Corporate Behaviour

Bei Corporate Behaviour geht es um das Verhalten zu den Kundinnen und Kunden, zu den Geschäftspartnern, zu den Dienstleistern aber auch um das Verhalten untereinander. Deshalb unterscheidet man zwischen interner und dem externer Corporate Behaviour.

Bei interner Corporate Behaviour geht es um das Verhalten gegenüber Kolleginnen und Kollegen und Vorgesetzten, um die Hierarchien und das Betriebsklima. Ist zum Beispiel Duzen üblich oder gar Pflicht innerhalb des Unternehmens? Gibt es ein 360-Grad-Feedback über alle Hierarchien? Wie sind die Umgangsformen zwischen den Mitarbeitenden und gegenüber Vorgesetzten?

Bei externer Corporate Behaviour geht es primär um die Ansprache der Kunden, um die Art der Beziehung zu den Kunden und um Marketingmaßnahmen. Duzt man den Kunden, wie es beispielsweise IKEA macht? Betrachtet man den Kunden als Gast oder als Freund? Werden auch Lieferanten mit Respekt behandelt oder sind sie nur Zulieferer?

Die Art, wie die Mitarbeitenden einem Kunden oder Geschäftspartner gegenübertreten und wie sie untereinander und miteinander agieren, prägt das Image nach außen. Und jedes Unternehmen hat es in der Hand (besser gesagt: hat die Aufgabe), dieses Auftreten so zu steuern, dass das gewünschte Image entsteht.

Warum Mitarbeitende auch Markenbotschafter sind

Das Unternehmensimage wird stark durch die externe, gesteuerte Kommunikation geprägt; seien es Werbekampagnen, Pressetexte oder Social-Media-Aktionen. Doch die stärksten Botschafter und Repräsentanten eines Unternehmens sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter!

Sie vertreten das Unternehmen beim Kunden, beim Geschäftspartner und sogar im privaten Umfeld. Sprechen sie gut über das Unternehmen und dessen Angebot, dann zählt das weitaus mehr als jede noch so kreative Werbeaktion. Mitarbeitende sind einfach die stärksten Multiplikatoren und Influencer für Ihr Unternehmen.

Übrigens: Untersuchungen zeigen, dass Mitarbeitende mit einer hohen Bindung an das Unternehmen oder die Marke sogar einen signifikant größeren Umsatz erzielen als solche mit einer geringen Bindung. Das verstärkt die Aussage, dass zufriedene und loyale Mitarbeitende das wertvollste Kapital eines Unternehmens sind.

Je höher die Identifikation der Beschäftigten mit dem Unternehmen, der Marke und den Produkten, desto höher ist ihr Engagement für die Marke und das Unternehmen. Identifikation ist also ein wichtiger Erfolgstreiber.

Mitarbeitende mit der Corporate Behaviour vertraut machen

Für eine Identifikation mit dem Unternehmen, der Marke und den Produkten ist eine entsprechende Schulung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wichtig, damit sie alle Facetten der Marke und des Unternehmensimages kennenlernen. Nur eine Identifikation macht das Verhalten authentisch, glaubwürdig und überzeugend.

Für die Schulungen muss die gewünschte Corporate Behaviour definiert werden. Die Basis für diese Definition ist das angestrebte Unternehmensimage, die definierte Markenpositionierung und die dort verankerten Markenwerte.

Beispiel: Einen Wert in der Corporate Behaviour verankern

Wenn Sie zum Beispiel „Aktivität“ als Markenwert haben, so wird das auch in der Corporate Behaviour erkennbar sein müssen. Ein passiver Mitarbeiter wird einen Kunden nicht davon überzeugen können, dass Sie ein „aktives“ Unternehmen sind. Auch können Sie keine trendigen Produkte verkaufen, wenn das Arbeitsklima einem mittelalterlichen Patriarchat gleicht. Das passt nicht zusammen und jeder (potenzielle) Kunde wird dies spüren.

Anleitung: Corporate Behaviour aufbauen

Um Ihre Corporate Behaviour in Ihrem Unternehmen zum Leben zu erwecken, sollten Sie folgendermaßen vorgehen:

1. Lassen Sie die Corporate Behaviour nicht von einem externen Dienstleister definieren. Oder nutzen Sie diese zumindest nur als Berater, nicht als komplette „Entwickler“. Sie müssen selbst aktiv werden.
2. Involvieren Sie alle Führungskräfte und Bereiche aus dem Unternehmen und lassen Sie diese definieren, was die Markenpositionierung für deren Bereich bedeutet und wie sie mit ihrem Verhalten dieses Image unterstützen und kommunizieren können.
3. Definieren Sie dann Regeln und Normen für alle Bereiche, für das interne Verhalten und für alle Points of Experiences, also Momente, in denen Externe das Unternehmen und damit die Marke erleben.
4. Formulieren Sie die Regeln so genau wie möglich. Benutzen Sie keine Allgemeinfloskeln wie „Seien Sie freundlich“, sondern erläutern Sie genau, was das in jedem Fall bedeutet. Am Telefon, im persönlichen Gespräch, auf der Messe, beim Betreten eines Ladens etc.
5. Schulen Sie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (vor allem neue) regelmäßig mit dem Fokus auf den Umgang und ihre Wirkung auf den Kunden oder andere Externe.
6. Keine Regeln ohne Überprüfung. Ermitteln Sie daher regelmäßig, ob und inwieweit die Regeln eingehalten werden. Und vor allem, warum sie eventuell nicht eingehalten werden (können).
7. Belohnen Sie Markenbotschafter und schaffen Sie Anreize, damit ein einheitlicher Außenauftritt gewährleistet wird. Zum Beispiel in Form von Zielvereinbarungen, Boni etc.
8. Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Mitwissern. Je früher Sie Führungskräfte und Mitarbeitende involvieren und diesen die Markenpositionierung ausführlich und begeisternd vorstellen, je eigenverantwortlicher Sie diesen die Übersetzung der Markenpositionierung für ihren Bereich überlassen, desto besser wird deren Akzeptanz sein.
9. Gute Kommunikation erhöht die Akzeptanz. Übergeben Sie daher nicht einfach die Regeln und Normen, sondern erläutern Sie die Notwendigkeit, damit alle gemeinsam einen konsequenten und starken Außenauftritt leisten und damit ein gutes, nachhaltiges Unternehmensimage aufbauen.
10. Erläutern Sie ausführlich das Wofür, also den Sinn, der hinter diesen Regeln steht. Nur wer weiß, warum und wofür er etwas tun soll, kann das mit Überzeugung tun.
11. Das A und O einer überzeugenden, mitreißenden und begeisternden Kommunikation ist Ihre eigene Begeisterung und Überzeugung. Sind Sie davon begeistert und überzeugt, dann ist es leicht, andere davon zu überzeugen.

Denken Sie immer daran: Da sich die Produkte (oder Dienstleistungen) immer weiter annähern und sich kaum mehr voneinander unterscheiden, muss der Kunde beim Kauf, bei der Reklamation und bei jedem Kontakt mit einem Mitarbeiter Ihres Unternehmens einen positiven Eindruck bekommen. Das schaffen Sie mit einer guten Corporate Behaviour. Denn zufriedene Kunden und begeisterte Mitarbeitende sind der Schlüssel zum Erfolg Ihrer Marke.