KundenanalyseDen Customer Lifetime Value berechnen

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der prognostizierte Gesamtumsatz, den ein Kunde über die gesamte Dauer seiner Beziehung zu einem Unternehmen generiert, abzüglich aller Kosten, insbesondere für die jeweilige Kundenakquise und die Kundenbetreuung.

Zur Berechnung des Customer Lifetime Value wird ermittelt:

• Welchen Umsatz erzielt das Unternehmen (voraussichtlich) pro Jahr mit diesem Kunden; abhängig von Bestellmengen, Bestellhäufigkeit und Preis?
• Wie hoch sind die Herstellungskosten für die gelieferten Produkte oder Dienstleistungen pro Jahr?
• Welche weiteren Kosten verursacht der jeweilige Kunde im Rahmen der Kundenakquisition, der Kundenbetreuung und der Kundenpflege pro Jahr?
• Wie viele Jahre wird die Kundenbeziehung (voraussichtlich) halten; die Kundenlebensdauer?

Die Kundenlebensdauer kann als Durchschnittswert aus der Lebensdauer aller bisherigen Kunden abgeschätzt werden.

Warum wird der Customer Lifetime Value ermittelt?

Ziel ist es, die „guten Kunden“ zu identifizieren und zu binden, während „schlechte Kunden“ abwandern oder sogar aussortiert werden könnten. So soll die Struktur des Kundenstamms verbessert werden, indem möglichst viele rentable Kunden akquiriert und betreut werden.

Wichtige Kundinnen und Kunden erfahren mehr Aufmerksamkeit, weniger wichtige können mit geringerem Aufwand betreut werden. Nicht profitable Kunden werden aufgegeben. Außerdem tragen die Ergebnisse der Analyse dazu bei, dass

• Neukunden nicht um „jeden Preis“ akquiriert werden,
• die Kundenorientierung differenziert auf unterschiedliche Kundengruppen ausgerichtet wird,
• die Bedeutung von Sonderwünschen besser beurteilt werden kann,
• Kundenbindungsprogramme nicht nach dem Gießkannenprinzip gestaltet werden,
• erfolgsabhängige Entgeltsysteme für Außendienstmitarbeiter zielgerichtet gestaltet werden können.

Beispielrechnung nach CLV-Formel

Das Unternehmen will für bestehende Kunden eine Analyse des Customer Lifetime Value durchführen, um rentable und unrentable Kunden zu identifizieren. Für einen Kunden hat der Vertrieb folgende Daten:

• durchschnittlicher Umsatz mit dem Kunden pro Bestellung: 2.000 EUR
• durchschnittliche Bestellhäufigkeit pro Jahr: 4
• durchschnittlicher Deckungsbeitragssatz: 30 %
• durchschnittliche Betreuungskosten für den Kunden pro Jahr: 500 EUR
• durchschnittliche Kundenbindungsdauer: 5 Jahre
• Abzinsungsfaktor: 10 %

Der Abzinsungsfaktor wird verwendet, um den Wert zukünftiger Einnahmen abzuzinsen. Damit können Sie auch das Risiko berücksichtigen, dass der Kunde vorzeitig abwandert oder verloren geht.

Und hier die Rechnungen mit den oben genannten Werten:

1. durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Jahr = 2.000 EUR × 4 × 0,30 = 2.400 EUR
2. Customer Value pro Jahr: = 2.400 EUR - 500 EUR = 1.900 EUR
3. Customer Lifetime Value: 1.900 EUR × 5 = 9.500 EUR
4. abgezinster Customer Lifetime Value: rund 7.923 EUR

Mit dem Abzinsungsfaktor berücksichtigen Sie, dass Einnahmen heute wertvoller sind als in der Zukunft.

Das Unternehmen kann nun den Customer Lifetime Value für weitere Kunden ermitteln und diese dann vergleichen. Die Kunden werden dann in drei unterschiedliche Klassen eingeteilt:

• nicht oder wenig rentable Kunden
• Kunden mit einer durchschnittlichen Rentabilität
• Kunden mit besonders hoher Rentabilität

Welche Kunden sind profitabel

Die Einteilung in diese drei Kundenklassen erfolgt oft so, dass ein Zielwert für den erwarteten Customer Lifetime Value (CLV) vorgegeben wird. Dann wird festgelegt:

• Alle Kunden, die mit ihrem CLV rund um diesen Zielwert und in einem festgelegten Toleranzbereich liegen, gehören zu den profitablen Kunden.
• Die Kunden, die einen höheren CLV haben und damit im positiven Sinn außerhalb des Toleranzbereichs liegen, sind die besonders profitablen Kunden.
• Kunden, die einen geringen CLV und außerhalb des Toleranzbereichs liegen, werden als nicht profitable Kunden bezeichnet.

So ergibt sich (grob) eine Verteilung aller Kunden, wie in der folgenden Abbildung dargestellt. In der Mitte sind die profitablen Kunden, rechts die besonders profitablen und links die nicht profitablen Kunden.

© www.business-wissen.de

Ziel ist es, den Kundenstamm so aufzubauen oder zu verändern, dass er viele profitable Kunden umfasst und wenige gering profitable. Im optimalen Fall würde die Kurve möglichst flach beginnen, um dann schnell steil anzusteigen und lange ein hohes Niveau beizubehalten.

Das würde bedeuten: Viele Kunden generieren einen hohen Ertrag; die meisten Kunden sind profitabel und somit wertvoll für das Unternehmen.

Customer Lifetime Value (CLV) verbessern

Wer das Wachstum des Unternehmens beschleunigen und die Rentabilität steigern möchte, sollte den CLV und die Verteilung der Kunden regelmäßig analysieren, um Veränderungen sofort zu erkennen.

Sinkt der durchschnittliche CLV (über alle Kunden) im Laufe der Zeit und ist er geringer als der Ziel-CLV, dann sollten Maßnahmen ergriffen werden, die den Customer Lifetime Value erhöhen; eine Erhöhung deutet darauf hin, dass sich bereits ergriffene Maßnahmen positiv auswirken.

Wie Sie den Lebenszeitwert Ihrer Kunden erhöhen

Um den Lebenszeitwert von Kunden zu erhöhen, ergreifen Sie eine oder mehrere der folgenden Maßnahmen:

• Personalisierung
  Individuelle Angebote und personalisierte Kommunikation verbessern die Kundenbindung.
• Kundenzufriedenheit steigern
  Schneller und effektiver Kundenservice sowie hochwertige Produkte und Dienstleistungen sorgen für langfristige Kundenzufriedenheit.
• Treueprogramme
  Belohnungen und exklusive Vorteile motivieren Kunden, immer wieder bei Ihnen zu kaufen.
• Cross-Selling und Up-Selling
  Bieten Sie verwandte Produkte oder Upgrades an, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen.
• Regelmäßige Kundenansprache
  Bleiben Sie durch E-Mail-Marketing und Social Media präsent, um Kunden regelmäßig an Ihr Angebot zu erinnern.

Zwei Ansätze zur Berechnung des Lebenszeitwerts von Kunden

Es gibt zwei Ansätze zur Berechnung des CLV: das prädiktive und das historische Vorgehen.

Historisches Vorgehen

Beim historischen Vorgehen wird der CLV auf Basis von tatsächlich realisierten Umsätzen und Kosten in der Vergangenheit berechnet. Man summiert alle bisherigen Umsätze eines Kunden und zieht die bis dahin angefallenen Kosten ab. Der historische CLV ist daher retrospektiv und basiert auf realen Daten.

Vorteile:

• Einfacher zu berechnen, da er nur auf bereits vorhandenen Daten basiert.
• Keine Annahmen über zukünftiges Kundenverhalten notwendig.

Nachteile:

• Berücksichtigt nicht das zukünftige Potenzial eines Kunden.
• Kann bei neuen Kunden nur einen sehr geringen oder gar keinen Wert liefern, da es auf vergangene Daten angewiesen ist.

Prädiktives Vorgehen

Das prädiktive Vorgehen versucht, den zukünftigen CLV eines Kunden auf Basis von Vorhersagen über zukünftiges Verhalten, Umsätze und Kosten zu berechnen. Es werden Modelle (meist statistische Modelle oder Machine-Learning-Algorithmen) verwendet, um zukünftige Umsätze, Kundenbindung, Kaufverhalten vorherzusagen.

Vorteile:

• Berücksichtigt das zukünftige Potenzial eines Kunden, was insbesondere für langfristige strategische Entscheidungen hilfreich ist.
• Ermöglicht proaktive Maßnahmen, um den CLV zu maximieren.

Nachteile:

• Komplexer und fehleranfälliger, da es auf Annahmen und Vorhersagen basiert.
• Kann bei falschen Annahmen oder unvorhergesehenen Marktänderungen zu erheblichen Abweichungen vom tatsächlichen CLV führen.

Je nach Unternehmensziel und verfügbarem Datenbestand kann ein Ansatz bevorzugt oder beide können kombiniert werden, um ein umfassendes Bild des Customer Lifetime Value zu erhalten.