Geschäftsmodelle als Business Model CanvasCustomer Segments abgrenzen mit der Business Modell Canvas

Fragen für die Abgrenzung von Kundensegmenten

Wer es allen Menschen recht machen will, der macht es keinem recht. Wer sein Geschäftsmodell nicht auf ein spezielles Kundensegment ausrichtet, der wird es schwer haben.

Wenn Sie Ihre Zielgruppen und Kundensegmente für Ihre Business Model Canvas beschreiben wollen, müssen Sie im ersten Schritt erarbeiten, wer genau Ihre Kunden sein sollen; also die Menschen oder Unternehmen, die Ihr Leistungsangebot, das Produkt oder die Dienstleistung des Geschäftsmodells, kaufen sollen.

Folgende Fragen müssen Sie für die Business Model Canvas klären:

• Welche Bedürfnisse und welche Anforderungen von Kunden und Nutzern sollen mit dem Leistungsangebot erfüllt werden?
• Welches Problem des Kunden soll gelöst werden?
• Was ist dem Kunden dabei besonders wichtig?
• Welche besonderen Motive und Emotionen des Kunden werden angesprochen?
• Welche Kunden, Unternehmen oder Menschen, haben diese Bedürfnisse und Anforderungen in einem Ausmaß, das sie antreibt, sie auch zu befriedigen?
• Wodurch grenzen sich diese Kunden von anderen Menschen oder Unternehmen ab?
• Was sind ihre besonderen Merkmale dieser potenziellen Kunden?
• Wie können diese Kunden erreicht werden?
• Wo können Sie diese Kunden treffen?
• Wie lassen sie sich ansprechen im Rahmen der Marketing-Kommunikation oder Werbung?
• Wie kommen die Leistungen zu den Kunden?
• Wie sind Verkauf, Vertrieb und Distribution organisiert?
• Inwiefern sind diese Kunden willens und in der Lage, für die Leistung auch zu bezahlen?
• Wofür genau werden die Kunden bezahlen?
• Was sind ihre Gründe dafür, dass Kunden bereit sind, für die Leistung zu bezahlen?

Mehrere Kundentypen gleichzeitig beachten

Eindeutige Antworten auf die Fragen zur Kundenanalyse und zur Kundensegmentierung lassen sich meist nur schwer finden. Oft müssen Unternehmen mehrere Kundentypen gleichzeitig im Blick haben; etwa den Händler und den Endverbraucher oder einen gewerblichen Betrieb und dessen Kunden.

Ein Beispiel: Welche Kunden für Zeitungsverlage relevant sind

Für einen Zeitungsverlag sind die Leserinnen und Leser einerseits und die Anzeigenkunden andererseits zwei gleich wichtige, aber sehr unterschiedliche Kundentypen. Der Verlag wird nur dann Unternehmen als Anzeigenkunden finden, wenn diese mit einer Anzeige die eigenen Kunden direkt erreichen können.

Manche Zeitungsverlage richten ihr Produkt Zeitung direkt auf die Kunden der Anzeigenkunden aus. Diese erhalten die Zeitung kostenlos. Das Geschäftsmodell basiert darauf, dass der Verlag von den Anzeigenkunden leben kann.

So kann der „Markt“ auf der Kundenseite für den Verlag sehr komplex und von unterschiedlichen Akteuren besetzt sein, die alle gleichzeitig wichtig sind.

Persona-Konzept oder Buyer Persona

Um Kunden, Kundensegmenten und Zielgruppen ein Gesicht zu geben und sie möglichst greifbar zu machen, wird im Marketing das Persona-Konzept eingesetzt. Aus der relevanten Zielgruppe wird ein Mensch herausgegriffen, abgebildet und beschrieben, der für diese Zielgruppe möglichst typisch ist.

Diese Persona oder Buyer Persona bekommt ein Bild (Foto), einen Namen und wird möglichst exakt beschrieben anhand von Kriterien wie:

• Alter
• Ausbildung
• Beruf
• Familienstand
• Einkommen
• Hobbys
• Freizeitaktivitäten
• Sorgen und Nöte
• Ziele
• Werte und Einstellungen

Alle Angaben sind realistisch und können genau so auf eine Person zutreffen. Sie sind so exakt und aussagekräftig wie möglich für diese Zielgruppe.

Mit dem Persona-Konzept soll der Kunde für die Akteure aus Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung anschaulich werden, sodass diese Werbung, Verkauf und Produkte besser auf diese Person und damit auf das dazugehörende Kundensegment ausrichten.