PESTEL-AnalyseDie PESTEL-Methode in der Übersicht mit Aufbau und Anwendung
Worum geht es bei der PESTEL-Analyse?
Für Unternehmen ist es wichtig, zu erkennen und zu wissen, was in ihrem Umfeld passiert. Denn daraus leiten sich manchmal notwendige Maßnahmen ab, um beispielsweise ein neues Gesetz zu befolgen. Oder es ergeben sich mögliche Chancen, um zusätzlichen Umsatz zu generieren.
Das Problem dabei ist: Wo soll man hinschauen, wenn man sein Umfeld erkunden will – und nichts übersehen will?
Hilfreich wäre eine Art Radarsystem, das gewährleistet, dass alle für das Unternehmen wichtigen Veränderungen, Chancen und Möglichkeiten, genauso wie Gefahren, Bedrohungen und Risiken, zuverlässig erkannt und ausgewertet werden können. Das will die Methode der PESTEL-Analyse erreichen.
Im Rahmen der PESTEL-Analyse überprüft ein Unternehmen, welche Einflussfaktoren aus den Bereichen Politics (P), Economy (E), Society (S), Technology (T), Ecology (E) und Law (L) auf das Unternehmen wirken und für die zukünftige Entwicklung und das Überleben beachtet werden müssen.
Bei einigen Modellen werden die Bereiche auch zusammengefasst oder in anderer Reihenfolge genannt und dann mit Akronymen wie PEST, STEP, PESTLE, DESTEP, PEESTLE oder SLEPT versehen. Mit der Issue-Impact-Analyse werden die genauen Auswirkungen und Folgen bewertet und in die unternehmerische Planung einbezogen.
Die Kategorien der PESTEL-Methode und Beispiele für wichtige Faktoren aus den Umfeldbereichen
Um die Vielfalt der Umfeldfaktoren und Rahmenbedingungen für ein Unternehmen zu überblicken und analytisch zu beleuchten, werden sie in Kategorien zusammengefasst; oft werden die folgenden Kategorien verwendet, für die das Akronym PESTEL steht:
Politics
politische Einflussfaktoren wie beispielsweise Förderprogramme, staatlich finanzierte Forschungsprojekte, Infrastruktureinrichtungen, Bildung, Zölle, aber auch Konflikte oder Kriege
Economy
wirtschaftliche Einflussfaktoren wie Wachstum, Finanzierungsmöglichkeiten, Handel, Einkommen der Verbraucher, Erwartungen zur Geschäftsentwicklung, Ölpreis, Währungsschwankungen, Kosten für Rohstoffe
Society
Merkmale der Bewohner eines Landes wie Werte, Trends und Normen in einer Gesellschaft, Einkommensverteilung, Demografie, Gesundheit, Anteil der Bevölkerung in Städten
Technology
Technologische Entwicklungen, die für das Produkt, Herstellung und Vertrieb und seine Anwendung relevant sind wie neue Materialien, Prozessleistungen, Leistung der Komponenten, längere Lebensdauer, technische Standards oder Normung, Ersatzprodukte mit Besonderheiten und Vorteilen oder neue Geschäftsmodelle, die durch Technik möglich werden
Ecology
Einflussfaktoren, die mit Natur, Klima, Ressourcen oder Gesundheit verbunden sind, wie Klimawandel, Luftverschmutzung oder Erkenntnisse über die Gefährlichkeit von Produkten oder Materialien für die Gesundheit
Law
Gesetze, Verordnungen oder Normen, die Herstellung, Vertrieb und Anwendung eines Produkts regulieren oder verbieten, wie Kennzeichnungspflichten, Genehmigungspflichten, Regelungen zur Produktsicherheit und Produkthaftung oder Einschränkung von Leistungsmerkmalen
Manche Einflussfaktoren gelten weltweit, das Unternehmen muss die globale Entwicklung der jeweiligen Faktoren betrachten. Andere wirken nur auf regionaler Ebene oder am Standort des Unternehmens. Außerdem spielt eine Rolle, auf welchen Märkten ein Unternehmen aktiv ist, wer die Kunden und die Wettbewerber sind.
Anwendung der PESTEL-Analyse für die strategische Unternehmensplanung
Die PESTEL-Analyse ist eine Aufgabe der strategischen Unternehmensplanung, also der Geschäftsleitung oder einer Stabsabteilung, die sich mit Strategien des Unternehmens befasst. Oft wird die PESTEL-Analyse mit der SWOT-Analyse kombiniert. Denn die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) von SWOT basieren auf den Ergebnissen der PESTEL-Analyse.
Die Ergebnisse der PESTEL-Analyse werden auch für Szenarien eingesetzt. Mit der Methode der Szenario-Technik werden alternative Entwicklungen von Umfeldfaktoren und ihre Folgen für das Unternehmen betrachtet und miteinander verglichen. Dabei geht es meist um langfristige Entwicklungen für die nächsten 5 bis 20 Jahre. Mit der Szenario-Technik werden dann Bilder der Zukunft beschrieben.
Zum Beispiel: Wenn das Umweltbewusstsein der Bevölkerung besonders stark ausgeprägt ist, werden alle Automobile in zehn Jahren nur noch mit Öko-Strom fahren. Für ein solches Szenario liefert die PESTEL-Analyse Informationen aus den Kategorien Society, Ecology und Technology. Daraus können dann auch Roadmaps für die Produktentwicklung abgeleitet werden.
Schließlich ist die PESTEL-Analyse Teil von Marktstudien. Damit werden Märkte und ihre Merkmale sowie die Rahmenbedingungen für die zukünftige Marktentwicklung beschrieben. Die Ergebnisse und Erkenntnisse beeinflussen den Produktlebenszyklus und sie sind Grundlage für die Produktplanung.
In den folgenden Beiträgen ist erläutert, wie die PESTEL-Analyse für die jeweilige Methode angewendet wird.
PESTEL-Radar aufbauen
Klären Sie für Ihr Unternehmen, wie Sie wichtige Umfelder und Rahmenbedingungen für Ihr Unternehmen identifizieren und wie Sie deren Entwicklung verfolgen.
- Welche Aspekte aus den Bereichen Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Technik, Umwelt und Recht sind für Ihr Unternehmen wichtig?
- Wer kümmert sich darum, die dafür relevanten Informationen zu beschaffen?
- Wie werden die Erkenntnisse im Unternehmen genutzt?
Prüfen Sie, inwieweit Sie wichtige Einflussfaktoren aus den PESTEL-Kategorien benennen und bewerten können. Eine erste, einfache Zusammenstellung können Sie mit den folgenden Vorlagen vornehmen.
