Strategisches Controlling mit ExcelIndustriekostenkurve

Wettbewerbsanalyse mit der Industriekostenkurve

Die Industriekostenkurve ist ein Instrument zur Veranschaulichung der Wettbewerbssituation für die Hersteller eines gleichartigen Produkts.

Sie wird ausschließlich bei homogenen Gütern angewendet, also Produkten, bei denen sich nur die Produktionskosten unterscheiden, nicht aber die Produkteigenschaften. Zudem muss ein einheitlicher Marktpreis existieren, um eine Vergleichsbasis zu haben.

Das bedeutet: Alle potenziellen Kunden haben eine vollständige Transparenz über alle Anbieter, deren Produkte und die Preise.

Beispiele für homogene Güter sind Rohstoffe oder Chemikalien. In diesen Branchen wird das Konzept der Industriekostenkurve angewendet, um zu erkennen,

• welche Anbieter am Markt erfolgreich sind und welche nicht,
• bei welcher Nachfrage (Marktpotenzial) der Einstieg in diesen Markt für einen Anbieter lukrativ ist und
• welche Anbieter bei ihren Produktionskosten nicht mehr wettbewerbsfähig sind.

Das strategische Controlling kann das mit der Industriekostenkurve darstellen.

Vorgehensweise zur Erstellung einer Industriekostenkurve

Die Erstellung einer Industriekostenkurve erfolgt in mehreren Schritten.

1. Daten recherchieren

Zunächst müssen die zu analysierenden Daten aufbereitet werden. Dazu muss ermittelt werden:

• Welche Anbieter stellen das betrachtete Produkt her?
• Welche Produktionsanlagen betreiben diese Anbieter?
• Welche Mengen werden dort jeweils produziert?
• Wie hoch sind jeweils die Selbstkosten pro Produkteinheit?

Die Selbstkosten der Anlagen müssen berechnet oder geschätzt werden. Eine Schätzung ist notwendig, wenn die Kosten der Wettbewerber unbekannt und nicht exakt zu errechnen sind.

2. Liste der Produktionsanlagen erstellen

Im nächsten Schritt werden alle Produktionsanlagen aufgelistet und dabei nach den Selbstkosten pro Produkteinheit sortiert. Die Anlage mit den niedrigsten Selbstkosten steht an erster Stelle; die weiteren werden nach den steigenden Selbstkosten in der Liste ergänzt. Außerdem werden die Kapazitäten der Anlagen in der Liste kumuliert.

Bei der Industriekostenkurve wird davon ausgegangen, dass jede Produktionsanlage bis zur Kapazitätsgrenze produziert, solange der Marktpreis höher ist als die Selbstkosten.

Der Anbieter, der mit seinen Selbstkosten gerade noch produziert, damit die gesamte Marktnachfrage gedeckt wird (also der Anbieter an der Nachfragegrenze), wird Grenzanbieter genannt. Die Stückkosten dieses Grenzanbieters bestimmen die Obergrenze des Marktpreises.

3. Industriekostenkurve erstellen

Zur Veranschaulichung werden die Anbieter, ihre Produktionsmengen und die Stückkosten in einem Diagramm abgebildet. Dieses Diagramm ist die sogenannte Industriekostenkurve.

Auf der x-Achse werden die kumulierten Kapazitäten und auf der y-Achse die Stückkosten aufgetragen.

Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel für eine Industriekostenkurve.

• Die Anbieter mit den Produktionsanlagen B und C produzieren so viel, wie ihre Anlagen leisten; sie liegen mit ihren Stückkosten unterhalb des Marktpreises.
• Der Anbieter mit Anlage D lastet diese nicht komplett aus, weil die Nachfrage der Kunden das nicht hergibt; seine Stückkosten liegen ebenfalls unterhalb des Marktpreises.
• Die Produktionsanlagen A, E und F produzieren nicht, weil ihre Stückkosten höher als der Marktpreis sind.

Steigt die Marktnachfrage (Bedarf der Kunden) weiter an und sind die Produktionsanlagen von D dann ebenfalls zu 100 Prozent ausgelastet, dann kommt Anbieter A ins Spiel. Da seine Stückkosten aber über dem derzeitigen Marktpreis liegen, würde der Preis ebenfalls steigen. Denn Anbieter A will keinen Verlust machen.

Marktattraktivität mit der Industriekostenkurve erkennen

Die Attraktivität eines Marktes hängt unter anderem von der Nachfrage und vom Preis der Produkte ab, der sich auf diesem Markt erzielen lässt. Voraussetzung für die Analyse eines Marktes mit der Industriekurve ist: Es gibt in einem klar abgegrenzten Markt mehrere Anbieter mit vergleichbaren oder substituierbaren Produkten.

Dann zeigt die Industriekostenkurve, ob es sich für einen Anbieter lohnt, unter den Bedingungen seiner Selbstkosten anzubieten und vielleicht sogar die Kapazitäten auszubauen – oder ob er die Kapazität verringern oder stilllegen sollte.

Aus Sicht eines Anbieters dient die Industriekostenkurve darüber hinaus sowohl der Einordnung in die Wettbewerbslandschaft (Kosten und Gewinn im Vergleich zur Konkurrenz), als auch zur Veranschaulichung der Wettbewerbsfähigkeit bei Nachfrage- oder Preisveränderung.