InnovationsstrategieInformationen beschaffen für die Innovationsstrategie

Informationen als Grundlage für Strategie-Entscheidungen

Um eine gute Entscheidung über die richtige Innovationsstrategie zu treffen, brauchen Sie Informationen. Dazu müssen Sie geeignete Informationsquellen erschließen, Informationen sammeln und auswerten. Nach der Art der Durchführung der Informationsgewinnung ist zwischen Sekundärforschung und Primärforschung zu trennen (Abbildung 3). Sekundärforschung hat die Beschaffung, Zusammenstellung und Auswertung bereits vorhandener Daten zum Gegenstand. Im Rahmen der Primärforschung werden die relevanten Informationen selbst erhoben (Befragungen, Messungen etc.).

Sekundärforschung (Desk Research)

Die Sekundärforschung führt in der Regel schneller zu Ergebnissen und ist kostengünstiger als die Primärforschung. Bei jeder Form von Sekundärforschung ist das Material (Daten, Unterlagen) gegeben und entsprechend auszuwerten. Hier unterscheidet man interne Informationsquellen und externe Informationsquellen. Die Sekundärforschung bildet die Ausgangsinformation für die Primärforschung. Deshalb gilt folgende Regel: Erst Sekundärmaterial auswerten, dann Primärforschung betreiben.

Typische Beispiele für interne Informationsquellen:

• Daten aus dem Rechnungswesen und der Buchhaltung
• Umsatzstatistiken
• Vertriebsstatistiken
• Berichte mit Aufgaben
• Korrespondenz mit Kunden und Lieferanten
• Frühere Marktstudien
• Dateien über Kunden oder Interessenten
• Persönliche Erfahrung der Mitarbeiter
• Eigene Produktbeschreibungen, Prospekte, Preislisten
• Firmeneigene Dokumentationen

Typische Beispiele für externe Informationsquellen:

• Amtliche nationale Statistiken
• Auslandsstatistiken
• Informationen von Verbänden
• Wirtschaftsinformationsdienste
• (Marktforschungs-)Institute und Beratergesellschaften
• Banken
• Fachpresse, Publikationen
• Adressenverlage und Adresshandbücher
• Messen und Ausstellungen
• Firmenunterlagen

Primärforschung (Feldforschung)

Für viele Aufgabenstellungen reichen Sekundärquellen nicht aus, um spezielle Informationsbedürfnisse der Marktforschung zu befriedigen und unternehmerische Entscheidungen hinreichend zu begründen. In diesen Fällen betreibt man Primärforschung. Sie kann gezielt auf die jeweilige Problemstellung zugeschnitten werden und erfordert deshalb eine gründliche Vorbereitung und Planung. Primärforschung umfasst folgende Methoden:

Beobachtung (teilnehmend, nicht teilnehmend)

Unter Beobachtung versteht man die visuelle oder instrumentelle Informationsbeschaffung. Formen der Beobachtung sind offene oder verdeckte, teilnehmende (aktiv/passiv) oder nicht-teilnehmende Beobachtung, unter Laborbedingungen (als Experiment) oder unter Feldbedingungen.

Typische Einsatzfelder der Beobachtung:

• am Verkaufsort
• auf Messen
• bei Kundenkontakten
• bei Werbewahrnehmung durch die Kunden
• Werbeformate und Werbeaktionen der Wettbewerber
• bei Standortanalyse und Standortbeobachtungen
• bei Teilnehmern von Gruppendiskussionen

Technische Hilfsmittel der Beobachtung sind:

• Mikrofon
• Videokamera
• elektronische Zähl- und Messeinrichtungen
• Scanner
• Blickaufzeichnungsgeräte
• Telemeter

Befragung

Die Befragung hat für das Innovationsmarketing die größte Bedeutung. Auch sie dient in erster Linie der Tatsachenermittlung. Auswahlverfahren der Befragung sind Random-Verfahren und Quoten-Verfahren.

Methoden der Befragung sind:

• schriftliche Befragung (zum Beispiel Fragebogen per Post oder im Internet)
• mündliche Befragung (zum Beispiel Interview, persönlich oder telefonisch)

Taktiken der Befragung:

• standardisiert oder strukturiert
• direkt oder indirekt
• offen oder geschlossen
• freies Gespräch

Experimente oder Tests

Als Test bezeichnet man allgemein eine empirische Untersuchung zur Prüfung von Hypothesen, das heißt von Aussagen über reale Sachverhalte. Das Wesen eines Experiments besteht darin, dass versucht wird, durch Veränderung der Wirkung einer oder mehrerer Größen die Auswirkungen auf andere Größen aufzuzeigen. Ziel von Experimenten ist es also zu prüfen, ob ein Kausalzusammenhang zwischen mindestens zwei Faktoren besteht. Experimente können unterschiedlich ausgestaltet werden.

Trendforschung

Ein weiteres, aufschlussreiches Instrument der Primärforschung ist die Trendforschung oder das Trendscouting. Hier werden erfahrene Trendscouts eingesetzt, um zukünftige Entwicklungen und neue Chancen und Marktpotenziale zu entdecken und zu beschreiben. Sie tummeln sich bei Kunden, auf Messen, in angesagten Läden oder einfach auf der Straße; sie schauen sich TV-Serien und Werbespots an, um rechtzeitig zu erkennen, was die Zielgruppe umtreibt und bewundert.

Die besondere Kompetenz der Trendscouts besteht darin: Sie müssen unterscheiden zwischen Eintagsfliegen und Kuriositäten einerseits und tragfähigen Trends, aus denen sich erfolgreiche Produkte ableiten lassen, andererseits. Sie müssen heute wissen, was morgen „in” ist. Mit der Beobachtungsgabe eines Ethnologen und dem Spürsinn eines Unternehmers entdecken sie Innovationspotenziale.