Marketingplan erarbeitenInhalte und Aufbau eines Marketingplans
Daten und Informationen für den Marketingplan ermitteln
Im Marketingplan werden zunächst grundlegende Daten und Informationen zusammengetragen und schriftlich festgehalten. Die Informationsrecherche für den Marketingplan bezieht sich auf zwei Aspekte:
Rahmenbedingungen und Hintergründe
Sie recherchieren Daten und Informationen zur Ist-Situation des Unternehmens und des Marketings. Grundlage sind der unternehmenseigene Datenbestand, Studien, Marktanalysen, Kundenbefragungen und Geschäftsinformationen zum Wettbewerb.
Unternehmensziele und Anforderungen
Sie ermitteln Anforderungen, Ziele und Erwartungen im eigenen Unternehmen vonseiten der Geschäftsleitung, der einzelnen Unternehmensbereiche, des Produktmanagements, des Vertriebs sowie der Handels- und Geschäftspartner.
Wenn die Informationen zu den Rahmenbedingungen und zur Ist-Situation einerseits und zu den Zielen und Anforderungen andererseits vorliegen, werden sie aufbereitet, strukturiert und im Marketingplan zusammengestellt und beschrieben.
Die Recherche zur Ist-Situation besteht im Wesentlichen darin, Dokumente zu sichten und die Informationen aus Marktstudien, Kundenbefragungen oder Wettbewerbsanalysen auszuwerten. Die Anforderungen, Ziele und Erwartungen im Unternehmen werden mit den betroffenen Personen besprochen oder in Workshops erarbeitet und diskutiert.
Inhalte eines Marketingplans
Die recherchierten Informationen werden dann im Marketingplan beschrieben und erläutert. Daraus abgeleitet und darauf abgestimmt werden Marketingaktionen und Maßnahmen im Marketingplan zusammengestellt und begründet.
Der Marketingplan besteht dementsprechend aus folgenden Elementen und Inhalten:
Kurzfassung/Management Summary
Überblick über die wichtigsten Inhalte und Aussagen des Marketingplans auf einer Seite – als Information für die Geschäftsleitung.
Analyse der aktuellen Marketingsituation
Daten und Informationen über den Zielmarkt, seine bisherige und die prognostizierte Entwicklung sowie über das Umfeld; Beschreibung des Leistungsangebots (Produkte und Dienstleistungen); Daten und Informationen über die Kunden und Zielgruppen; Daten und Informationen über den Wettbewerb.
Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken sowie spezielle Probleme und ein Alarmplan
Stärken und Schwächen des Unternehmens und des eigenen Leistungsangebots am Markt; Chancen und Risiken, die sich daraus für die Zukunft am Markt ergeben können; Problemfragen und Risiken für das Produkt, die zu beachten sind; Ereignisse, die „Alarm“ auslösen und die Reaktion darauf.
Unternehmensziele, Marketingziele, Planvorgaben
Darstellung der Vorgaben durch das Unternehmen, der Strategien und Ziele; konkrete Planvorgaben bezüglich Umsatz, Marktanteil und Gewinn.
Marketingstrategie
Erläuterungen zur strategischen Stoßrichtung im Marketing; Zusammenstellen, was insgesamt getan werden soll.
Unique Selling Proposition (USP)
Bestimmen, welches Merkmal des Leistungsangebots im Marketing besonders herausgestellt werden soll.
Aktionsprogramme und Maßnahmen im Marketing
Zusammenstellen der Marketingmaßnahmen, die durchgeführt werden sollen: was, wann, durch wen und mit welchem Budget; Werbung, Mediaplanung, Promotion und Vertriebskanal.
Ergebnisprognose und Erfolgskontrolle
Darstellung der geplanten Ergebnisse, Umsätze und Ertrag; Erläuterungen, inwieweit der bisherige Marketingplan umgesetzt wurde, was noch offen ist, was geändert wird, wie es weitergeht; Grundlage dafür sind Kennzahlen zum Marketingerfolg, die gemessen und aufbereitet werden.
Anhang
Weiterführende Daten und Informationen, Statistiken, wichtige Quellen und Begriffsbestimmungen.
Anforderungen an den Marketingplan
Bei der schriftlichen Ausarbeitung des Marketingplans ist darauf zu achten, dass das Dokument von unterschiedlichen Personen im Unternehmen gelesen wird. Der Marketingplan muss deren Informationsbedürfnis decken, ansprechend und vor allem verständlich sein.
Er zeigt auch, was von wem erwartet wird, damit die Betroffenen ihre Aktivitäten und Maßnahmenplanung darauf ausrichten können. Gegebenenfalls werden der Marketingplan und seine zentralen Inhalte und Aussagen in einer Präsentation vorgestellt. Dann muss diese Präsentation entsprechend vorbereitet werden.
Schließlich ist der Marketingplan ein „lebendes Management-Instrument“. Es muss also regelmäßig geprüft werden, ob die prognostizierten Entwicklungen eingetroffen und die Erwartungen und Ziele erfüllt sind.
Es muss sichtbar werden und beschrieben sein, wo sich Abweichungen oder neue Erkenntnisse ergeben. Diese sollten regelmäßig in den Marketingplan eingearbeitet werden, nach dem Motto: „Der Plan ist nichts – die Planung ist alles!“
Vorlage für Ihren Marketingplan
Klären Sie vorab:
- Für welches Produkt, welche Produktlinie oder für welche Marke wollen Sie einen Marketingplan erstellen?
- Grenzen Sie den Markt räumlich ein, zum Beispiel auf ein Land oder eine Region.
Ermitteln und strukturieren Sie dann für Ihren Marketingplan alle relevanten Informationen. Die einzelnen Schritte sind in der folgenden Vorlage für Sie zusammengefasst. In dieser Vorlage können Sie alle Informationen zusammenstellen, aufschreiben und damit dokumentieren. Am Ende haben Sie einen fertigen Marketingplan.
Die einzelnen Elemente und Inhalte dieses Marketingplans können Sie Schritt für Schritt erarbeiten. Nutzen Sie dazu die folgenden Erläuterungen und Vorlagen.
Aktuelle Marketingsituation analysieren
Die Analyse der aktuellen Marketingsituation und die Zusammenstellung der relevanten Daten und Informationen sind entscheidend für den Erfolg der Marketingaktivitäten. Hier geht es darum, sich ein klares, umfassendes und realistisches Bild der Ist-Situation zu verschaffen.
- Welche Faktoren beschreiben Ihren Zielmarkt? Das können ökonomische, soziokulturelle, ökologische, politisch-rechtliche, technologische oder logistische Faktoren sein.
- Welche Kennzahlen beschreiben die Marktentwicklung in einem festgelegten Zeitraum? Zum Beispiel Absatz in der Branche, Marktanteil des eigenen Unternehmens und der Wettbewerber, Umsatz, Erlös und Kosten.
Dokumentieren Sie Ihre Informationen mithilfe der folgenden Excel-Vorlagen in einem Marktprofil.
Zielgruppe beschreiben
- Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe nach demografischen, soziografischen, psychografischen, regionalen und situativen Merkmalen.
- Wie denkt Ihre Zielgruppe über Ihr Leistungsangebot hinsichtlich der eigenen Bedürfnisse, Wünsche, Motivation, Vorteile und Kaufgründe?
- Welche Bedürfnisse befriedigt Ihr Leistungsangebot bei den Kunden?
Nutzen Sie zur Beschreibung Ihrer Kunden folgende Excel-Vorlagen, um die Bedeutung Ihrer Kunden für Ihr Unternehmen deutlich zu machen. Dann können Sie im zweiten Schritt passende Marketingmaßnahmen ableiten und festhalten.
Wettbewerber und eigenes Leistungsangebot beschreiben
- Benennen und beschreiben Sie Ihre Wettbewerber.
- Beschreiben Sie Ihr eigenes Leistungsangebot, Ihre Produkte und Dienstleistungen, die Sie bisher anbieten und vermarkten.
- Orientieren Sie sich bei den jeweiligen Beschreibungen an Zielen wie: Absatz und Umsatz, Marktanteil, Gewinn
- Beziehen Sie sich außerdem auf Erfolgsfaktoren wie: Unterscheidungsmerkmal und Einzigartigkeit (Unique Selling Proposition, Nutzenvorteile), Produkt- und Servicequalität, Produktpreise und Produktstrategie, Kosten für Forschung, Entwicklung, Produktion, Marketing und Vertrieb.
- Vergleichen Sie anschließend das eigene Leistungsangebot mit dem der Wettbewerber.
Halten Sie Ihre Informationen zu Ihren Wettbewerbern und den Vergleich untereinander in den folgenden Vorlagen fest.
Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken analysieren
- Stellen Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens zusammen in Bezug auf die Umfeldfaktoren, Zielgruppen und Wettbewerber.
- Schätzen Sie die Chancen und Risiken (ökonomische, soziokulturelle, ökologische, politisch-rechtliche, technologische oder logistische) ein, die sich im Umfeld des Unternehmens zeigen oder in Zukunft zeigen könnten.
Beantworten Sie für die Risikoanalyse:
- Gibt es Ersatzprodukte für das eigene Leistungsangebot?
- Gibt es Risiken durch Neueinsteiger in den Markt, durch die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Verhandlungsmacht der Kunden, die Verhandlungsmacht der Akteure im Vertriebskanal?
- Besteht die Gefahr besonderer Kostensteigerungen?
- Welche Ereignisse könnten dazu führen, dass der Absatz Ihres Leistungsangebots einbricht?
Aus der Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse (SWOT-Analyse) lassen sich Problemfragen für das Marketing ableiten. Sie machen deutlich, worauf Sie im Marketingplan in jedem Fall eingehen müssen.
Bedenken Sie, welche unvorhergesehenen Ereignisse eintreten können, die den Erfolg Ihres Aktionsprogramms ernsthaft gefährden. Halten Sie Maßnahmen, die Sie dagegen ergreifen können, in einem Alarmplan fest.
Legen Sie auch fest, woran der Alarmfall erkannt und wie in einer Krisensituation kommuniziert wird.
Halten Sie Ihre Erkenntnisse zu Stärken und Schwächen in der folgenden Vorlage fest.
Alarmplan definieren
In einem Alarmplan für Ihr Marketing legen Sie fest, welche besonderen Ereignisse dazu führen können, dass Sie besondere Marketingaktionen wählen. Das können unvorhergesehene Marktentwicklungen, Änderungen bei der Zielgruppe oder Aktionen der Wettbewerber sein.
Sie definieren Kennzahlen oder Indikatoren, die Sie regelmäßig überwachen. Wenn diese einen „Alarmwert“ erreichen, werden Sie mit dem Marketing aktiv.
In der folgenden Excel-Vorlage halten Sie die Indikatoren und Entwicklungen fest und bestimmen, wann Alarm ausgelöst wird.
Unternehmens- und Marketingziele festlegen
Die Unternehmensziele sind die Grundlage für die Bestimmung der Marketingziele. Aus beiden werden Plan- oder Soll-Vorgaben abgeleitet, die durch die Marketingaktivitäten erreicht werden sollen. Die Informationen und Analysen der Marketingsituation können in diese strategischen Vorgaben und Zielvorgaben einfließen.
- Legen Sie Ihre Unternehmensziele nach Produkt oder Produktlinie, Zielgruppe, Region und Zeiteinheit in Bezug auf Absatz, Umsatz, Marktanteil, Gewinn und Cashflow fest.
- Legen Sie fest, durch welche Strategien die Unternehmensziele erreicht werden sollen. Das können sein: Produktplanung, Erschließung neuer Zielmärkte, Kooperationen, Technologie, mehr Innovationen oder Service.
- Definieren Sie Ihre Marketingziele nach Produkt oder Produktlinie, Zielgruppe, Region und Zeiteinheit. Beispiele für Marketingziele können sein: Steigerung von Absatz, Umsatz, Marktanteil, Kundenzahl, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Empfehlungen oder Bekanntheit, Reduzierung von Kosten oder Entwicklung neuer Ideen.
- Definieren Sie Kennzahlen, mit denen Sie die Zielerreichung messen und überprüfen werden.
Marketingstrategie ableiten
Die Marketingstrategie zeigt auf, was im Bereich Marketing getan werden soll. Sie leitet sich aus den Marketingzielen ab. Hier fließen die Ergebnisse der Analyse der Marketingsituation – insbesondere die Problemfragen – ein. Die Strategieplanung muss sich an folgenden Aspekten orientieren:
- Wie erreichen wir die Zielgruppe und die Kunden?
- Wie erfüllen wir Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden?
- Wie grenzen wir uns vom Wettbewerb ab?
- Was passt zum Unternehmen, zum Image und zu den Rahmenbedingungen (Budget, Ressourcen)?
Prüfen Sie die Stichhaltigkeit der Strategie anhand folgender Fragestellungen:
- Ist die Strategie finanzierbar?
- Wann kann die Strategie gestartet werden?
- Wie könnten Kunden reagieren?
- Wie könnten Wettbewerber reagieren?
- Wie gehen wir mit der Reaktion des Wettbewerbs um?
- In welcher Form kann die Strategie organisatorisch und personell umgesetzt werden?
- Welches Know-how wird benötigt?
Mit den folgenden Excel-Vorlagen legen Sie die strategische Stoßrichtung Ihres Marketings fest. Sie prüfen die Erfolgsaussichten und bewerten die möglichen Marketingstrategien.
Ordnen Sie Ihren (strategischen) Marketingzielen und den Marketingstrategien die Marketing-Budgets zu. Fassen Sie dies in der folgenden Excel-Vorlage zusammen.
Positionierung und Unique Selling Proposition (USP) ermitteln
Entscheidend für den Erfolg eines Produktes ist, dass es einen einzigartigen Nutzen vermittelt, den in genau dieser Form kein anderes Produkt vermitteln kann. Dieses Merkmal der Einzigartigkeit kann als Unique Selling Proposition (USP) herausgestellt werden.
Nutzen heißt dabei immer: Nutzen, den die Zielgruppe und die Kunden honorieren.
- Stellen Sie zusammen, welchen Nutzen die Zielgruppe und die Kunden erwarten. Grundlage dafür sind ausführliche (motivationspsychologisch begründete) Kundenanalysen.
- Beurteilen Sie, inwiefern die Kunden den jeweiligen Nutzen auch honorieren.
- Überprüfen Sie die zentralen Nutzenerwartungen: Welche Merkmale Ihres Leistungsangebots sind geeignet, die Nutzen zu erfüllen?
- Formulieren Sie Alternativen für die Unique Selling Proposition. Achten Sie dabei darauf, das Nutzenversprechen nicht in Form von Eigenschaften, sondern als klare Aussage zu formulieren: „Das Leistungsangebot ist (hat, vermittelt, fördert, verbessert) …“
- Prüfen Sie für Ihr Nutzenversprechen: Motiviert es zum Kauf? Kann es dem Wettbewerb standhalten? Ist es glaubwürdig? Stellt es genau ein zentrales Merkmal in den Vordergrund?
- Um die Alternativen zu beurteilen, können Sie im Team Bewertungskriterien für Ihre Nutzenformulierung festlegen: wahr, merkfähig, emotional stark. Überprüfen Sie dies durch einen Test mit der Zielgruppe.
- Bewerten Sie jede Alternative einzeln und vergleichen Sie sie miteinander, zum Beispiel durch die Vergabe von Punkten oder Noten.
Leiten Sie mithilfe der folgenden Vorlagen mögliche Inhalte und Formulierungen für Ihre Unique Selling Proposition her. Beziehen Sie sich dabei auf Kundenbedürfnisse, Kaufmotive und Nutzenerwartungen.
Vergleichen Sie dann mögliche USPs und bewerten Sie diese aus Kundensicht. So können Sie sich für den besten USP entscheiden.
Maßnahmenpläne entwickeln
Marketingaktionen setzen die Marketingstrategie um und vermitteln das zentrale Nutzenversprechen, die Unique Selling Proposition, an die Zielgruppe. Entwickeln Sie Maßnahmenpläne
- für die Umsetzung der organisatorischen und technischen Maßnahmen in Bezug zur Marketingstrategie,
- für die Aktionen im Bereich Kommunikation, Public Relation, Werbung, Promotion zur Verkaufsförderung der Produkte.
Nutzen Sie die folgenden Vorlagen für Ihre Maßnahmenpläne.
Zeitplan entwickeln und Maßnahmen aufeinander abstimmen
Aktionen und Programme für die Marketingkommunikation müssen zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sein. Entwickeln Sie dazu mithilfe der folgenden Vorlagen einen detaillierten Maßnahmenplan und Zeitplan für Ihre einzelnen Marketingaktionen.
Planung einzelner Marketingaktivitäten
Nutzen Sie die folgenden Excel-Vorlagen für die Planung der Marketingaktivitäten im Jahresverlauf sowie für die Feinplanung einer einzelnen Marketingaktivität oder einer speziellen Kommunikationsaktion wie beispielsweise die Planung einer Messe.
Zielerreichung überprüfen
Jede Maßnahme wird in Bezug auf die Zielerreichung überprüft. Es lassen sich unterscheiden:
- strategische Zielerreichung: Inwieweit wurden die strategischen Marketingziele oder die übergeordneten Unternehmensziele erreicht?
- operative Zielerreichung: Inwiefern haben einzelne Marketingaktionen zu den Zielen beigetragen; etwa in Bezug auf Absatz, Umsatz, Marktanteil, Bekanntheit, Kundenzufriedenheit, Empfehlungsrate?
- Prozesszielerreichung: Wie wurden die Marketingaktionen von den Kunden bewertet? Wie war die Zusammenarbeit mit den Partnern? Welche Fehler wurden bei der Planung und Durchführung der Marketingaktionen gemacht?
Überlegen Sie auch: Welche Gegenmaßnahmen sind möglich, wenn erhebliche Abweichungen von den Ziel- und Soll-Vorgaben eintreten?
Nutzen Sie für das Marketing-Controlling folgende Excel-Vorlagen.
In der folgenden Excel-Vorlage sind die Indikatoren und Kennzahlen zusammengestellt, die Sie im Rahmen der Marketingplanung festlegen und mit dem Marketing-Controlling überwachen sollten. Damit können Sie den Marketingplan regelmäßig prüfen, anpassen und fortschreiben.
