KundenzufriedenheitKaufreue und Auswirkung auf die Kundenunzufriedenheit
Was passiert nach der Kaufentscheidung?
Das kennt wahrscheinlich jeder: Man kauft ein Produkt oder nimmt eine Dienstleistung in Anspruch – und im Nachhinein denkt man: Schade, eigentlich bereue ich den Kauf! Im Marketing wird dieses Phänomen als Kaufreue bezeichnet. Nicht alle Anbieter nehmen das Produkt dann anstandslos zurück und viele Dienstleistungen lassen sich per se nicht umtauschen.
Das Bedauern des Kunden über den Kauf wirkt sich darauf aus, ob er zufrieden ist und später noch einmal kauft. Dabei kommen meist Emotionen ins Spiel, die sich nicht so einfach erklären oder begründen lassen. In die Beurteilung eines Produkts durch den Kunden fließt zudem die Beurteilung anderer Produkte ein.
Beispiel: Der Kunde glaubt, „das Smartphone von Samsung könnte ja besser sein als das von Apple“. Deshalb wird der Nutzen des Apple-Smartphones nicht so hoch eingeschätzt. Es erhält einen Abschlag in der Bewertung. Solche Überlegungen werden dramatisiert und akzentuiert: „Wenn ich doch nur das Samsung-Smartphone gekauft hätte, statt das von Apple ...“
Der Kunde verknüpft mit dem Kauf Emotionen und entwickelt Vorstellungen darüber, ob seine Kaufentscheidung gut oder schlecht war. Diese prägen sein Bild und seine Bewertung des Produkts.
Emotionen beeinflussen das Kundenurteil
Die Dramatisierung hat Einfluss auf den nächsten Kauf. Wenn der Kunde glaubt, eine schlechte Entscheidung getroffen zu haben, wird er beim nächsten Mal umso vorsichtiger sein. Dabei fragt sich der Kunde nach den Ursachen für die bedauerliche Entscheidung. Je mehr er glaubt, dass er selbst daran schuld war, desto stärker ist seine emotionale Reaktion.
Nun ist es naheliegend, dass der Kunde, der seine Kaufentscheidung bereut, mit dem Produkt auch unzufrieden ist; vor allem dann, wenn er sich vom Anbieter bei seiner Kaufentscheidung nicht richtig unterstützt oder sogar falsch informiert und beraten fühlt. Und je stärker er seine Entscheidung und seinen Kauf bedauert, desto eher wird er beim nächsten Mal den Anbieter wechseln.
Die Erkenntnis ist: Der Kunde beurteilt Produkte nicht isoliert, sondern prüft bewusst und unbewusst (von Emotionen geleitet) mögliche Alternativen. Vielleicht wäre das andere ja besser (oder schlechter) gewesen. Das Ergebnis dieser Prüfung entscheidet über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
Kaufreue beim Abschluss einer Versicherung
Sie schließen eine Versicherung ab und lesen einige Wochen später in einer Zeitschrift, dass Ihrer Versicherungsgesellschaft im Vergleich mit anderen schlechter abschneidet. Beurteilen Sie selbst, wie dies den nächsten Abschluss einer Versicherung beeinflusst und ob Sie Ihre Versicherung Bekannten empfehlen werden. Ihre Zufriedenheit wird stark von der emotionalen Befindlichkeit nach dem Kauf beeinflusst.
Emotionen des Kunden nach dem Kauf steuern
Für Marketing, Vertrieb und Produktmanagement Ihres Unternehmens heißt dies, sie dürfen nicht nur die Leistungsfähigkeit ihres Produkts herausstellen, sondern müssen dem Kunden das Gefühl vermitteln, dass keine Alternative (Produkt des Wettbewerbs) besser gewesen wäre. Sie müssen für den Kunden möglichst schnell nach dem Kauf sichtbar und erlebbar machen, dass seine Entscheidung richtig war.
Folgende Faktoren können das Bedauern der Kunden, die Kaufreue, maßgeblich beeinflussen:
- Wurde die Entscheidung selbst getroffen, oder wurde sie von externen Faktoren (Empfehlung eines Bekannten) beeinflusst?
- Hat das Produkt die Erwartungen erfüllt, oder sind außergewöhnliche positive oder negative Ereignisse eingetreten?
- Gibt es ein besonderes Risiko, wenn das Produkt gekauft wird oder nicht?
Für den Produktmanager oder die Verkäuferin heißt dies:
- Geben Sie dem Kunden das Gefühl, dass es nicht seine Fehlentscheidung war, wenn er später bedauert, sondern dass er ja auf andere gehört hat – also andere Kunden zitieren.
- Stellen Sie sicher, dass der Kunde vor und nach dem Kauf keine besonders unangenehmen Überraschungen erfährt.
- Sichern Sie das Risiko ab, indem Sie beispielsweise anbieten, ein Ersatzgerät zu stellen, den Kauf rückgängig zu machen, wenn doch etwas Anlass zur Unzufriedenheit gibt.
Schätzen Sie das Risiko der Kaufreue ein
Klären Sie, wie Emotionen Ihrer Kunden deren Kaufentscheidung und die Zufriedenheit und Unzufriedenheit mit Ihren Leistungen prägen. Wodurch werden die Emotionen des Kunden in Bezug auf die Kundenzufriedenheit beeinflusst. Mögliche Faktoren sind:
- Umgang mit dem Produkt
- Erlebnisse beim Kauf und nach dem Kauf
- Service nach dem Kauf durch Bedienungsanleitung, Hotline etc.
- Vergleich mit alternativen Angeboten der Wettbewerber
- Informationen, die der Kunde von Influencern erhält
- Rahmenbedingungen und Situation des Kunden nach dem Kauf
Versetzen Sie sich in die Situation des Kunden und halten Sie alle Informationen fest, mit der Sie seine Befindlichkeit, seine Emotionen und seine Zufriedenheit oder Unzufriedenheit beschreiben können. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage.
Die Kundenzufriedenheit wird oft von den Erlebnissen des Kunden geprägt, die er unmittelbar nach dem Kauf mit Ihrem Produkt und seiner Anwendung hat. Finden Sie deshalb heraus:
- Was tut der Kunde als Erstes, wenn er unser Produkt gekauft hat?
- Was erlebt, erfährt, denkt und tut er dabei?
Wie Sie die Kaufreue und andere Einflussfaktoren für die Kundenzufriedenheit erkennen, messen und analysieren, erfahren Sie im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels.
