KundenanalyseDen Kundenwert ermitteln

Was sagt der Kundenwert aus?

Ein wesentlicher Zweck der Kundenbeobachtung und der Analyse des Kaufverhaltens und des Kundenverhaltens ist es, Kunden zu unterscheiden und in Gruppen einzuteilen (Kundensegmentierung). Sie sollten nicht alle Kunden in einen Topf werfen.

Ein Kriterium zur Unterscheidung von Kunden ist ihre wirtschaftliche Bedeutung für Ihr Unternehmen. Sie wird im sogenannten Kundenwert zusammengefasst.

In den Kundenwert fließen monetäre und qualitative Faktoren ein. Da Kunden einen sehr unterschiedlichen Kundenwert haben können, ist auch er ein Merkmal zur Unterscheidung, Differenzierung und Segmentierung von Kunden.

So kaufen manche Kunden zum ersten Mal – oder sind kurz davor; das kann der Einstieg in eine langfristige Kundenbindung sein. Andere Kunden kaufen gelegentlich, immer wieder einmal oder regelmäßig. Und wieder andere Kunden sind Stammkunden oder kaufen ausschließlich bei Ihrem Unternehmen.

Warum wird der Kundenwert ermittelt?

Ziel dieser Analyse ist es, die „guten Kunden“ zu identifizieren und zu binden, während „schlechte Kunden“ abwandern oder sogar aussortiert werden können. So soll die Struktur des Kundenstamms verbessert werden.

Wichtige Kunden erfahren mehr Aufmerksamkeit, weniger wichtige Kunden können mit geringerem Aufwand betreut werden. Einzelne, schädliche Kunden können aufgegeben werden. Außerdem können die Ergebnisse der Kundenwert-Analyse dazu beitragen, dass

• Neukunden nicht um „jeden Preis“ akquiriert werden,
• die Kundenorientierung differenziert auf unterschiedliche Kundengruppen ausgerichtet wird,
• die Bedeutung von Sonderwünschen besser beurteilt werden kann,
• Kundenbindungsprogramme nicht nach dem Gießkannenprinzip gestaltet werden,
• erfolgsabhängige Entgeltsysteme für Außendienstmitarbeiter zielgerichtet gestaltet werden können.

Aus welchen Faktoren setzt sich der Kundenwert zusammen?

Der Kundenwert setzt sich aus mehreren Faktoren und Kenngrößen zusammen, die sich teilweise messen, teilweise aber nur qualitativ abschätzen und durch einen Punktwert ausdrücken lassen. In den Kundenwert gehen ein:

Monetärer Kundenwert

Umsatzerlöse mit einem Kunden abzüglich der Kosten, die der Kunde verursacht; daraus ergeben sich Kundendeckungsbeitrag oder Gewinn mit diesem Kunden. Der monetäre Kundenwert wird auch als Customer Lifetime Value bezeichnet.

Kundenpotenzial

Möglicher Umsatz, der mit diesem Kunden insgesamt erzielt werden könnte, der aber noch nicht erreicht ist; weil der Kunde selbst noch wachsen muss oder weil er einen (großen) Teil seines Bedarfs (noch) beim Wettbewerber deckt. Dann könnte der sogenannte Share of Wallet gesteigert werden.

Cross-Selling- oder Up-Selling-Wert

Möglichkeit, mehr Umsatz mit dem Kunden in anderen Sortimentsbereichen oder Geschäftsfeldern zu erzielen.

Kommunikativer und akquisitorischer Kundenwert

Image-Effekt als Referenzkunde, Multiplikator-Effekt durch die Empfehlungen des Kunden und seine Mundpropaganda.

Informatorischer Kundenwert

Informationen für die Entwicklung von Produkten, als Pilotkunde oder Lead User, Informationen zur Erschließung neuer Märkte.

Der Kundenwert ergibt sich durch die Summe dieser Einzelwerte und Faktoren über die gesamte Dauer der Zusammenarbeit.

So werden beispielsweise Umsätze oder Kosten pro Jahr über die Jahre addiert, in denen eine Zusammenarbeit besteht oder zumindest wieder reaktiviert werden kann.

Methoden zur Ermittlung des Kundenwerts

Die Faktoren, die zur Berechnung eines Kundenwerts herangezogen werden, müssen einzeln erhoben oder gemessen werden. Dazu ist zu prüfen, wie der Faktor oder Indikator ausgedrückt wird, welche Kennzahl ihn abbildet und aus welchen Quellen sich diese Kennzahl ermitteln lässt.

Deshalb werden für die Bestimmung des Kundenwerts unterschiedliche Kennzahlen genutzt. Zum Beispiel:

• Kundenprofitabilität, Deckungsbeitrag oder Gewinn, der mit dem Kunden erzielt wird, ergibt sich aus den Daten des Vertriebscontrollings sowie der Buchhaltung (Debitorenmanagement).
• Umsatz, der mit bestimmten Kunden erzielt wird oder erzielt werden kann.
• Scorewerte: Dem Kunden werden nach einem definierten Verfahren Punkte für seine Leistungen als Referenzkunde, Empfehlungskunde und Multiplikator sowie als Ideengeber oder Entwicklungspartner für Ihr Unternehmen zugeschrieben.

Die Auswertung und Bewertung der Kennzahlen erfolgt dann mithilfe unterschiedlicher Methoden. Zum Beispiel mit der ABC-Analyse, der Nutzwertanalyse oder vergleichbaren Scoring-Modellen oder mit der Profit-Center-Rechnung.