KundenanalyseEmpathische Kundenbeobachtung

Unbewusste Kundenwünsche entdecken

Nicht alle Informationen, die Sie gerne über Ihren Kunden hätten, kann dieser Ihnen mitteilen. Er kann seine Erwartungen, Anforderungen und Wünsche nicht explizit kommunizieren, weil sie unbewusst sind.

Dennoch sind gerade diese unbewussten Wünsche eine sehr wertvolle Quelle, um der Kundin oder dem Kunden neue Produkte und Leistungen anzubieten, die sie begeistern. Das sind oft Merkmale, mit denen sich Ihr Unternehmen von Wettbewerbern deutlich abheben kann – wenn sie entdeckt oder erfunden werden.

Die empathische oder einfühlende Kundenbeobachtung ist ein Hilfsmittel, um solchen Kundenwünschen und Nutzenpotenzialen auf die Spur zu kommen. Dabei beobachten speziell geschulte Mitarbeitende (potenzielle) Kunden am Arbeitsplatz oder im Privatbereich. Sie wollen herausfinden, wie die Kunden mit bestimmten Produkten umgehen.

Diese Beobachtung deckt Mängel der Produkte auf oder zeigt Ansatzpunkte, wie durch Produktverbesserungen oder zusätzlichen Service der Kunde glücklich gemacht werden kann.

Der Begriff „Empathie“ unterstreicht, wie sehr es darauf ankommt, dass sich die Beobachter möglichst gut in den Kunden hineinversetzen, seine Perspektive einnehmen und mit ihm fühlen. Nur so können sie das Kaufverhalten sowie die Kundenwünsche verstehen und Ideen für Produktverbesserungen bekommen.

Methoden zur empathischen Kundenbeobachtung

In der Marktforschung wurden viele Methoden entwickelt, um den Kunden bei der Auswahl, beim Kauf und bei der Nutzung von Produkten zu beobachten und sein Verhalten aufzuzeichnen. Hier sind einige kurz erklärt:

Tracking: Daten sammeln bei der Nutzung eines Produkts

Im idealen Fall beobachten die Experten den Kunden, ohne dass dieser etwas mitbekommt. Das ist unter anderem dann möglich, wenn der Kunde ein technisches Produkt wie PC oder Smartphone nutzt oder im Internet surft und seine Nutzungsdaten automatisch aufgenommen und an den Hersteller oder Webseitenbetreiber weitergeleitet werden.

Diese Nutzerbeobachtung wird als Tracking bezeichnet. Ähnliche Technologien werden im Auto sowie bei Maschinen und Anlagen eingesetzt. Die gemessenen Daten können später oder sogar simultan ausgewertet werden.

Netnografie: Kunden in sozialen Netzwerken beobachten

Viele Kunden bewegen sich in sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook oder X (ehemals Twitter). Hier sprechen sie auch über Produkte, Vorlieben, Erfahrungen und sie tauschen Meinungen aus.

Alles, was in diesen Netzwerken gesagt, geschrieben, gepostet wird, kann ausgewertet werden, wenn es einen Bezug zum eigenen Produkt und zur Zielgruppe hat. Der Fachbegriff für diese Analysen lautet: Netnografie, zusammengesetzt aus den Begriffen Internet und Ethnografie.

Videos: Kunden filmen

Für spezielle Fälle und Fragestellungen werden Kundenbeobachtungen mithilfe von Videokameras durchgeführt. Der Kunde wird bei der Nutzung, häufig schon bei der Auswahl eines Produkts im Supermarkt, gefilmt.

Es ist zudem möglich, die Augen und Blickrichtungen des Kunden zu filmen. Diese Aufnahmen werden dann von spezieller Software oder von Experten ausgewertet.

Produktklinik: Kunden testen lassen

Eine Produktklinik ist eine spezielle Form des Produkttests; Vorreiter war die Automobilindustrie mit der Car Clinic. Es handelt sich um eine experimentelle Untersuchung, bei der eine Person aus der Zielgruppe das Produkt (oder mehrere Produkte von Wettbewerbern vergleichend) gebraucht, benutzt oder bedient. Meistens tut sie dies in einer Gruppe mit anderen Kunden.

Dann ist wichtig, dass sich die Kunden und Tester über die Produkte unterhalten, Meinungen sagen, Gefühle nennen oder Ideen formulieren. Diese werden mit Bild und Ton aufgenommen und anschließend ausgewertet.

Kundenfokusgruppe: Kunden reden lassen

Zudem kann eine persönliche Befragung der Kunden oder eine Gruppendiskussion mit den Experten des Herstellers stattfinden. Dabei werden die Meinungen und Eindrücke besprochen, diskutiert und hinterfragt. Die Experten können nachhaken, etwa mit den folgenden Fragen:

• Warum machen sie das?
• Warum meinen Sie das?

Kundenbeobachtung: Kundinnen und Kunden persönlich beobachten

Sie können Kunden durch Experten in ausgewählten Situationen oder über den gesamten Alltag hinweg von Experten begleiten und beobachten lassen. Die Beobachter sollen nicht in die Nutzung eingreifen oder helfen. Sie beobachten nur und machen sich Notizen.

Hierfür gibt es Spezialisten. Ethnologen und Anthropologen haben dies gelernt. Nur im Einzelfall kann der Beobachter eine Frage stellen. Möglich ist, die Beobachtungen auszuwerten und die Ergebnisse im Anschluss mit dem Kunden noch einmal zu besprechen.

Kundenwünsche erkennen mit dem richtigen Vorgehen

Die empathische Kundenbeobachtung läuft meistens in fünf Schritten ab:

1. Konzeption und Planung der Kundenbeobachtung
2. Kunden beobachten mithilfe der gewählten Methode oder mit einem Methoden-Mix
3. Daten erfassen
4. Reflexion und Analyse der Beobachtungen und weiterer Daten
5. Brainstorming für Erkenntnisse, Maßnahmen und Lösungen
6. Prototypenentwicklung oder Umsetzung der Maßnahmen

Mit der Konzeption und Planung der Kundenbeobachtung wählen Sie die Methoden aus, die Sie einsetzen wollen und können. Das hängt vom Produkt, der Zielgruppe, den Fragestellungen und Zielsetzungen sowie von rechtlichen Aspekten ab.

Denn mit der Kundenbeobachtung sind Aspekte des Datenschutzes und der Persönlichkeitsrechte verbunden, die beachtet werden müssen. Außerdem ist wichtig, dass die ausgewählten und beobachteten Kunden repräsentativ für die Zielgruppe sind.

Dann werden alle notwendigen Maßnahmen vorbereitet und durchgeführt, damit die Beobachtung stattfinden kann. Meistens werden dafür spezialisierte Marktforschungsinstitute beauftragt, die ihre Experten, Anthropologen oder Ethnologen, Sozialwissenschaftler oder Psychologen, dafür einsetzen.

Die Auswertung der Ergebnisse sollten Sie möglichst in einem interdisziplinären Team durchführen. Es kommt darauf an, auch Kleinigkeiten zu erkennen und richtig zu interpretieren. Wenn möglich, sollten Sie einen Produktnutzer (nicht den beobachteten!) in dieses Team einbeziehen. Die Teammitglieder sollten sich dadurch auszeichnen, dass sie besonders auf Kleinigkeiten achten, offen, neugierig und kreativ sind.

Aus der Diskussion im Team und mit der Analyse der Daten und der Beobachtungen sollen Ideen für neue Produkte, andere Funktionen, zusätzlichen Service, Veränderungen am Point of Sale, andere Werbeformen und Werbeinhalte, neue Kommunikationskanäle mit Kunden oder allgemein: bessere Leistungen für den Kunden gefunden werden.

Das Ergebnis können Sie mithilfe einer idealen Customer Journey darstellen und dazu einen Maßnahmenplan für Produktmanagement, Marketing und Vertrieb erstellen.

Kaufprozesse verstehen

Marktforscher haben in den vergangenen Jahren intensiv das Kauf- und Nutzungsverhalten von Kunden studiert und analysiert. Marc Rutschmann hat mit seinen Analysen fünf Wirkprinzipien erkannt, die dabei maßgeblich sind. Das sind:

• Die Antriebe, die Kauf- oder Nutzungsprozesse in Gang setzen, sind generisch, allgemeingültig.
• Situative Faktoren gewinnen die Kontrolle über Kauf- und Nutzungsprozesse.
• Unterhalb der Schwelle des Bewusstseins ereignet sich das Wesentliche; der Kunde nutzt Handlungsautomatismen.
• Schlüsselhandlungen beschleunigen die Kaufprozesse.
• Kaufen und Nutzen werden durch Gewohnheiten stabilisiert.

Zu den situativen Faktoren, die Kauf oder Nutzen auslösen, zählen:

• Großereignisse im Leben: Gründung eines Haushalts, Hochzeit
• Vorhaben, die man ausführen möchte: Renovierung der Wohnung, Urlaub
• Routinen des Tages: Einkauf von Lebensmitteln, Tanken
• kleine, unscheinbare Faktoren: Gestaltung des Ladens, Freundlichkeit des Personals
• Stimuli, die Reflexe auslösen: Hunger oder Durst, ein vertrauter Name

Auf Impulse zur Nutzung des Produkts achten

Solche Impulse zum Kauf oder zur Nutzung zeigen, wann und in welcher Situation genau der Kunde Ihr Produkt anwendet. Ob er es freiwillig, willentlich macht oder weil er ein Problem hat, das er (leider) lösen muss. Gegebenenfalls können Sie dann solche Impulse verstärken oder gezielt herbeiführen.

Sie können auch prüfen, ob andere Impulse zum Kauf oder zu einer Produktnutzung führen.

Erkenntnisse aus der Kundenbeobachtung ableiten

Die Analyse der Kundenbeobachtungen, der Diskussionen in Kundenfokusgruppen oder der gesammelten Daten kann sich auf folgende Aspekte ausrichten:

• Die Ziele des Nutzers zeigen, warum er das Produkt nutzt, welchen Zweck er verfolgt. Will er etwas herstellen, etwas reparieren, spielen, Zeit vertreiben, aktiv sein, anderen imponieren?
• Unsichtbare Eigenschaften zeigen oft, warum der Nutzer gerade dieses Produkt anderen vorzieht oder welche positiven oder negativen Begleiterscheinungen er damit verbindet (Belohnungen, Bestrafungen).
• Wenn der Nutzer das Produkt nicht nur zum eigentlich vorgesehenen Zweck nutzt, deutet dies auf weitere Anwendungsbereiche hin, die ebenfalls chancenreich sind.
• Dasselbe gilt, wenn der Nutzer zusätzlich andere, ergänzende Produkte einsetzt oder das Produkt selbst umbaut. Das sind Potenziale, wie Sie Ihre Produktpalette ausbauen oder Ihr Produkt verbessern können.
• Manchmal liegen die Gründe in der Umgebung des Kunden und in seiner Umwelt oder der jeweiligen Situation des Nutzers, wenn ein Produkt nicht adäquat genutzt wird. Sie sollten also auch diese in Ihre Analysen einbeziehen. Es können sich ebenfalls (neue) Produkt- oder Servicepotenziale zeigen.

Lösungen entwickeln mit empathischer Kundenbeobachtung

Bei der Entwicklung von Lösungen oder Prototypen, die dann in Produkte und Serviceangebote umgesetzt werden, hört man immer wieder: „Aber der Kunde hat das doch gar nicht verlangt!“

Wenn Sie nur soweit denken, haben Sie nur solche Produkte, die Ihre Wettbewerber auch haben. Denn Kunden direkt befragen, kann jeder. Entscheidend ist, aus den Beobachtungsergebnissen kreativ neue, einzigartige und nützliche Produkte und Serviceangebote zu erfinden.

Steve Jobs von Apple hat dies so formuliert: „Es ist nicht Aufgabe des Kunden zu wissen, was er will.“

Mit einer solchen Erkenntnis startet ein kreativer Innovationsprozess oder Marketingprozess. In diesem nutzen Sie Ihre Ergebnisse aus der Kundenbeobachtung und andere Informationen zum Markt und zur Zielgruppe; zum Beispiel Informationen aus dem Beschwerdemanagement oder Befragungen zur Kundenzufriedenheit.

Das tragen Sie für einen Workshop zusammen, mit dem Sie die Produktentwicklung starten. Sie können dies anschließend in einem Entwicklungsprozess nach den Prinzipien des Design Thinking einsetzen und nutzen. Dort spielen Tests und Kundenbeobachtungen sowie Empathie und Kundenbeteiligung ebenfalls eine zentrale Rolle.