Werbebriefe und Mailings schreibenMailings und Werbebriefe schreiben – Formulierung und Struktur

Formulieren Sie Mailings und Werbebriefe persönlich

„Ein Mailing ist ein schriftliches Verkaufsgespräch“ – dieser Satz impliziert schon alles, was Sie beim Formulieren beachten sollten. Das heißt: Sprechen Sie in Ihrem Werbebrief von Mensch zu Mensch.

Dozieren Sie nicht, überschütten Sie den Lesenden nicht mit einem unverständlichen Wortschwall, versuchen Sie nicht, durch Fachwörter zu beeindrucken. Texten Sie stattdessen klar, einfach, selbstbewusst, positiv, respektvoll und aus der Perspektive des Kunden. Wie das geht, zeigen Ihnen die folgenden Tipps.

Formulieren Sie kurz

Kurze Wörter

Bevorzugen Sie einfache Wörter mit durchschnittlich zwei Silben. Schreiben Sie zum Beispiel „nur“ statt „lediglich“, „Rabatt“ statt „Preisreduktion“ oder „oft“ statt „mehrere Male“.

Kurze Sätze

Der Lesende versteht kurze Sätze – maximal 15 Wörter – besser und schneller. Trennen Sie deshalb lange Sätze in überschaubare Einheiten. Doch Vorsicht: Übertreiben Sie es nicht, denn eine Kette aus kurzen Sätzen wirkt zu gehetzt.

Finden Sie die richtige Mischung für ein angenehmes Lesetempo. Sprechen Sie Ihre Sätze einfach mal laut vor sich hin und beobachten Sie, wie es um Verständlichkeit und Geschwindigkeit bestellt ist. Und fügen Sie – wenn nötig – zu kurze Sätze wieder zusammen.

Kurze Absätze

Lange Textelemente, die sich über mehr als sechs Zeilen ziehen, überfordern den Lesenden schon rein optisch. Er verbindet dann mit der Lektüre Ihres Werbebriefes Arbeit und Anstrengung – und beides wirkt nicht sehr einladend. Halten Sie deshalb Ihre Absätze übersichtlich und bringen Sie maximal ein Argument pro Absatz.

Formulieren Sie dynamisch

Vergleichen Sie mal die beiden Sätze: "Die Durchführung der Anmeldung erfolgt über die beiliegende Antwortkarte." und "Melden Sie sich mit der beiliegenden Antwortkarte an."

Die erste Variante klingt schwerfällig, getragen und unnötig aufgebläht. Die zweite Variante ist klar, dynamisch und schon beim ersten Durchlesen problemlos verständlich. Vermeiden Sie daher Substantivierungen – also Nomen, die von Zeitwörtern abgeleitet sind und typischerweise auf folgende Silben enden:

• -keit
• -ung
• -ion
• -ät
• -heit
• -ismus

Dröseln Sie diese Hauptwörter auf, verwenden Sie stattdessen die entsprechenden Verben.

Formulieren Sie bildhaft

Ein guter Text ist nicht nur leicht erfassbar, sondern berührt die Sinne und erzeugt damit starke Bilder im Kopf des Lesenden. Und zwar solche, die positive, vertraute und verkaufsfördernde Gefühle auslösen oder an angenehme Erinnerungen und Erlebnisse anknüpfen.

Übersetzen Sie also abstrakte Begriffe oder Fremdwörter in eine bildhafte Sprache, nutzen Sie unverbrauchte Redewendungen, suchen Sie nach treffenden Metaphern, beschreiben Sie die Dinge so anschaulich wie möglich. Beispiele:

• statt: Wiese voller Sommerblumen; alternativ: Wiese mit Margeriten, Glockenblumen und Löwenzahn
• statt: Auto; alternativ: Sportwagen, Oldtimer, Stadtflitzer …
• statt: etwas aufdecken; alternativ: Lichts ins Dunkel bringen
• statt: sofort; alternativ: im Handumdrehen
• statt: etwas meistern; alternativ: etwas in den Griff bekommen

Formulieren Sie aktiv

„Es wird dafür gesorgt werden, dass die Lieferung so schnell wie möglich zu Ihnen gebracht wird.“ Ähm – was? Träge und schwer verständlich – so lesen sich die meisten Passivkonstruktionen. Außerdem wirken sie distanziert und unpersönlich. Schreiben Sie also lieber „Wir liefern so schnell wie möglich“. So kommen Sie dynamischer, motivierter und freundlicher rüber.

Formulieren Sie positiv

Der berühmte rosarote Elefant: Wenn man Ihnen sagt, Sie sollen sich keinen rosa Dickhäuter vorstellen – woran denken Sie dann? Genau. Beim Werbetexten ist es ähnlich: Wenn Sie den Kunden darauf hinweisen möchten, dass mit seiner Bestellung eben „kein Risiko“ verbunden ist, denkt der Kunde trotzdem sofort an Gefahr. Warum? Weil wir negative Aussagen langsamer verarbeiten als positive – ein Stolperstein für jeden Verkaufstext.

Prüfen Sie daher bei Formulierungen mit „kein“, „nicht“ oder „un-“ immer, ob Sie den Ausdruck ins Positive umwandeln können. Also zum Beispiel:

• statt: keine Schwierigkeit; besser: einfach
• statt: ohne Aufwand; besser: leicht, bequem
• statt: risikolos; besser: sicher, garantiert
• statt: Zögern Sie nicht; besser: Nutzen Sie diese Chance
• statt: uneingeschränkt; besser: umfassend, für alle(s)

Formulieren Sie selbstbewusst

„Wir möchten Sie gerne über weitere Einzelheiten informieren.“ Warum so zaghaft? Werden Sie ruhig direkter: „Wir informieren Sie gerne über weitere Einzelheiten.“ Das wirkt doch gleich selbstbewusster und zielgerichteter.

Also: Verbannen Sie Hilfsverben und die Möglichkeitsform (Konjunktiv) so weit wie möglich aus Ihrem Brieftext. Warum? Diese Zeitwörter sind blutleer und erzeugen keine Bilder im Kopf Ihrer Kunden. Sie blähen den Text unnötig auf und wirken alles andere als aktiv, stark und direkt. Setzen Sie die folgenden Wörter nur wohldosiert ein:

• würden
• sollen
• wollen
• dürfen
• müssen
• möchten
• können

Formulieren Sie verständlich

Der übermäßige Gebrauch von Fach- und Fremdwörtern zeugt nicht von Kompetenz, sondern von mangelnder Kundenorientierung. Denn der Text Ihres Werbebriefes sollte „runtergehen wie Öl“; der Kunde soll Ihren Brief mühelos verstehen.

Das gilt ebenso für den B2B-Bereich – auch Fachleute freuen sich über leicht lesbare Texte. Denken Sie immer daran: Ihr Empfänger will sich beim Lesen nicht anstrengen. Schließlich kommt Ihr Werbebrief unverlangt und platzt in den stressigen Alltag – wenn der Kunde dann auch noch schwierige Wörter wie „Kompatibilitätsanalyse“ oder „Innovationstreiber-Management“ liest, kostet ihn das Verstehen einfach zu viel wertvolle Energie.

Schreiben Sie daher so einfach wie möglich. Haben Sie keine Angst, inkompetent zu wirken. Ersetzen Sie Fremdwörter durch den deutschen Ausdruck – der Leser und die Leserin verstehen ihn sofort und erhalten ein plastisches Bild, an das sie sich erinnern. Ein paar Beispiele:                                                                                

• Lage statt Situation
• untersuchen statt analysieren
• Werkzeuge statt Tools
• Aussichten statt Perspektiven
• einbauen statt installieren

Auch Abkürzungen machen Ihren Text schwerer verständlich – vor allem, wenn es sich um firmeninterne Kürzel handelt. Nicht jede Ärztin oder jeder Arzt weiß zum Beispiel, dass es sich bei „PUV“ um eine „Praxisunterbrechungs-Versicherung“ handelt. Was in Ihrer Branche ein gängiges Kürzel ist, muss Ihrer Zielgruppe nicht unbedingt geläufig sein.

Formulieren Sie konkret

Zeigen Sie den Lesenden so deutlich wie möglich, was sie von Ihrem Produkt zu erwarten haben. Konkretisieren Sie vage Aussagen, erklären Sie, was eine „maximale Ersparnis“, eine „höhere Verfügbarkeit“ oder eine „gesteigerte Effizienz“ für den Kunden bedeuten.

Nennen Sie Zahlen, bringen Sie Vergleiche, führen Sie Fallbeispiele und Testimonials an. Schreiben Sie besser „48 Prozent“ statt „fast 50 Prozent“. So führen Sie den Lesenden ihren Nutzen so deutlich wie möglich vor Augen. Und allein dadurch haben Sie Ihrer Konkurrenz einiges voraus.

Formulieren Sie aussagekräftig

Was einem lebendigen Text außerdem nicht guttut: „tote Verben“. Das sind blasse, sperrige, ausdruckslose Zeitwörter, die Sie besser durch treffendere Ausdrücke ersetzen. Schlechte Verben sind zum Beispiel:

• sich befinden
• aufweisen
• erfolgen
• durchführen
• vornehmen
• unterziehen

Schreiben Sie zum Beispiel statt „Die Immobilie befindet sich am nördlichen Seeufer“ besser „Die Immobilie liegt am nördlichen Seeufer“. Oder statt „Wir unterziehen die Gemüseproben einer Untersuchung“ besser „Wir untersuchen die Gemüseproben“.

Schreiben Sie „Sie“ statt „wir“

Leserorientiert statt egozentrisch – so sollten Sie Ihren Werbebrief ausrichten. Das heißt: Formulieren Sie aus der kundenbezogenen „Sie“-Perspektive. Denn wenn Sie ständig von „ich“ und „wir“ (im Sinne von „unser Unternehmen“) sprechen, wenn Sie immer nur von Ihren Leistungen erzählen und Ihre Kompetenz herausstellen – wo bleibt da Ihr Kunde?

Riskieren Sie nicht, dass sich der Leser und die Leserin überflüssig und unhöflich behandelt vorkommen und Ihr Mailing weglegen. Stellen Sie Lesende und ihre Wünsche in den Mittelpunkt und ersetzen Sie „Ich“- und „Wir“-Botschaften so oft wie möglich durch „Sie“-Formulierungen.

So fühlen sich Lesende in ihren Bedürfnissen erkannt, respektvoll behandelt. Und sie hören Ihnen zu, sprich lesen Ihren Brief. Sie werden dadurch auch offener für Ihre Verkaufsbotschaft. Zum Beispiel:

• statt: Wir freuen uns auf Ihren Besuch; besser: Kommen Sie doch einfach vorbei.
• statt: Wir schicken Ihnen gerne unseren neuesten Katalog; besser: Fordern Sie unseren neuesten Katalog an.
• statt: Wir sind stolz auf unsere umfassende Produktpalette; besser: Bei uns finden Sie alles, was Sie für Ihre Gartenarbeit brauchen.

Begriffe im Mailing oder Werbebrief gezielt wählen

Kennen Sie die „Zauberworte“ der Werbesprache? Das sind jene Signalwörter, die einen starken Reiz auf die Lesenden ausüben – Worte wie „neu“, „gratis“ oder „Garantie“, „einfach“ oder „sicher“.

Diese Begriffe sprechen die zentralen Kaufmotive der Menschen an: den Wunsch nach Sicherheit, nach Zeitersparnis, nach Anregung oder nach Prestige. Auf diese Weise ist diesen Signalwörtern die Aufmerksamkeit des Adressaten sicher.

Verwenden Sie deshalb diese Wörter auch in Ihrem Mailing. Versuchen Sie nicht auf Biegen und Brechen, diese Ausdrücke durch unverbrauchte Wendungen zu ersetzen. Verlassen Sie sich lieber auf die bewährte Wirkung der magischen Werbeworte – sie beeinflussen unser Denken und Handeln und sind uns vertraut. Und Vertrautes verkauft meist besser.

Aufzählungen nutzen und Überblick schaffen

Brechen Sie verdichtete Textblöcke auf, gestalten Sie Ihren Werbebrief leicht und luftig: Stichwortartige Aufzählungen helfen Ihnen dabei. Und haben Sie keine Angst, dass dadurch Informationen verloren gehen oder Sie den Adressaten abschrecken – das Gegenteil ist der Fall: Ihre Kunden werden sich lieber mit Ihrem Brief beschäftigen, denn er signalisiert: „Ich bin leicht verdaulich“. Die Vorteile von Aufzählungen sind:

Aufzählungen entsprechen dem Leseverhalten der Adressaten

Der Empfänger überfliegt zuerst Ihren Werbebrief, er „scannt“ ihn auf wichtige und interessante Informationen – und das innerhalb weniger Sekunden. Aufzählungen kommen diesem Wahrnehmungsmuster entgegen.

Aufzählungen lassen sich leicht lesen

Eine Liste mit vier, fünf Punkten liest sich einfacher als lange Absätze und Ihre Verkaufsargumente stechen deutlicher hervor.

Aufzählungen benötigen keine Übergänge

Wenn Sie Ihren Brief in Absätze gliedern, brauchen Sie einen geschmeidigen Übergang zwischen Ihren Argumenten – einen roten Faden, wohlformulierte Verbindungssätze. Bei Aufzählungen müssen Sie nicht auf diesen Fluss achten.

Text im Werbebrief hervorheben

Wenn Sie einzelne Textteile grafisch hervorheben, bieten Sie dem Kunden optische Ankerpunkte. Sie erleichtern ihm das Scannen; er versteht schneller, worum es in Ihrem Brief geht und erkennt rascher, ob Ihr Angebot für ihn interessant ist.

Neben kurzen Absätzen, linksbündigem Flattersatz und Serifenschrift sind Hervorhebungen deshalb ein wichtiger Bestandteil der Lesefreundlichkeit Ihres Mailings. Eine Empfehlung vorab: Nutzen Sie nur eine Art der Textmarkierung und setzen Sie sie sparsam ein, um den Kunden nicht unnötig zu verwirren.

Fett und farbig bevorzugen

Hervorhebungen in Fettschrift oder mit farbiger Unterlegung springen ins Auge und sind dennoch leicht lesbar. Deshalb sollten Sie diese Form der Textauszeichnung bevorzugen.

Unterstrichen und kursiv vermeiden

Die Nachteile von unterstrichenem Text: Er lässt sich bei einfachem Zeilenabstand schwer lesen. Außerdem kann es passieren, dass der Kunde unterstrichenen Text (unbewusst) mit einem Hyperlink gleichsetzt – und das stört den Lesefluss.

Auch bei Kursivschriften hapert es mit der Leserlichkeit – verzichten Sie lieber darauf. Dasselbe gilt für Großbuchstaben und gesperrt gesetzten Text.

Hervorhebung gezielt einsetzen

Heben Sie nur wichtige Inhalte und Schlüsselbegriffe hervor, nicht ganze Sätze oder gar Absätze. Je dosierter Sie die Markierungen einsetzen, umso stärker wirken sie – eine Hervorhebung pro Absatz ist optimal. Zum Beispiel bei

• Überschrift
• wichtigen Daten (wie Seminartermine oder Sonderpreise)
• Nutzen
• PS

Und: Achten Sie darauf, dass die betonten Textteile aussagekräftig, positiv und lösungsorientiert sind. Ideal ist es obendrein, wenn sich die markierten Textpassagen in einer Zeile befinden, also keinen Umbruch aufweisen.