Marketingplan erarbeitenMarketingplan anwenden und umsetzen
Zweck des Marketingplans
Der Marketingplan ist das zentrale Instrument für das Marketing eines Unternehmens. Aber auch die anderen Abteilungen und die Geschäftsleitung nutzen ihn, um sich über die geplanten und aktuellen Maßnahmen zu informieren. So dient der Marketingplan insbesondere:
- als Kommunikationsinstrument
- zur Steuerung aller Marketingaktivitäten
- zur Unterstützung des Marketing-Controllings
Kontakt zur Geschäftsleitung
Zur wichtigsten organisatorischen Schnittstelle zählt für das Marketing der Kontakt zur Geschäftsleitung. Hier werden die Ziele und Strategien aufeinander abgestimmt. Das erfolgt in regelmäßigen, mindestens halbjährlichen Abstimmungen.
Außerdem werden die Marketing-Budgets und andere Ressourcen von der Geschäftsleitung zur Verfügung gestellt. Weitreichende Aktionsprogramme müssen gegebenenfalls von der Geschäftsleitung genehmigt werden.
Da sich sämtliche Aktivitäten im Rahmen der Marketingkommunikation an die Außenwelt, die Kunden und die Öffentlichkeit richten, muss die Geschäftsleitung auf unerwartete (negative) Ereignisse eingestellt sein. Wenn etwa eine Kampagne in der Öffentlichkeit ein negatives Image erzeugt, muss sofort mit einer angemessenen Krisenkommunikation reagiert werden.
Schnittstelle zwischen Marketing und Controlling
Um die notwendigen Daten und Informationen für die Analyse der Marketingsituation zu erhalten, muss eine Schnittstelle zwischen Marketing und Controlling oder EDV-Abteilung eingerichtet sein. Zum Beispiel benötigt das Marketing Informationen über produktspezifische Kosten und Erlöse.
Auch die Zahlen zu Absatz, Umsatz und Gewinn werden im Controlling regelmäßig erfasst und ausgewertet. Darauf baut das Marketing-Controlling auf.
Abstimmung mit dem Vertrieb
Mit dem Vertrieb werden einzelne Marketingaktionen inhaltlich und zeitlich abgestimmt und Erfolge analysiert; zum Beispiel Vertriebs- oder Kundenbefragungen. Dabei können auch externe Vertriebspartner in den unterschiedlichen Vertriebskanälen eingebunden werden; zum Beispiel Handelspartner, Vertriebspartner, Internet-Plattformen, Vermittler oder Makler.
Marketingplan und Produktionsplanung
Marketing und Vertrieb entwickeln gemeinsam Prognosen zum Absatz und zum Umsatz. Für jedes Produkt wird ermittelt und geschätzt, wie viel davon in den kommenden Monaten oder Jahren vermutlich verkauft wird. Diese Absatzmenge muss im Unternehmen dann produziert werden. Entsprechend wird mit Produktion und Logistik abgestimmt, was wann produziert werden soll und ob die Kapazitäten und Ressourcen dafür ausreichen.
Besonders wichtig ist: Es muss mit der Produktion und Logistik geklärt werden, ob mögliche Verkaufsspitzen für einzelne Produkte bewältigt werden können. Diese können nach einer erfolgreichen Marketingaktion (Werbeoffensive, Preis-Promotion) auftreten. Plötzlich bestellen besonders viele Kunden und alle wollen sofort beliefert werden.
Wenn Sie Ihren Marketingplan entwickelt haben und für die Planung Ihrer Marketingaktionen nutzen, sollten Sie prüfen:
- Inwiefern ist Ihr Marketingplan die Grundlage für die Verhandlungen mit der Geschäftsleitung, wenn es um das Marketing-Budget geht? Können Sie mit Ihrem Marketingplan die Geschäftsleitung überzeugen?
- Sind alle Daten und Informationen in Ihrem Marketingplan aktuell? Werden Sie vom Controlling mit den notwendigen Informationen ausreichend versorgt? Wo müssen Sie nachbessern? Wo brauchen Sie aktuelle Daten und Informationen? Wie können Sie diese beschaffen?
- Planen Sie auf der Grundlage Ihres Marketingplans mit dem Vertrieb gemeinsame Aktionen? Sind Ihre Marketingaktivitäten und die Aktionen des Vertriebs inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmt? Was müssen Sie bei der Zusammenarbeit verbessern?
- Ist Ihr Marketingplan mit anderen Plänen im Unternehmen abgestimmt? Insbesondere mit Produktion, Logistik und Produktmanagement, aber auch mit der Produktentwicklung?
- Überprüfen Sie den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten? Welche Ergebnisse werden im Soll-Ist-Vergleich sichtbar? Welche Erkenntnisse und Maßnahmen leiten Sie daraus ab?
Schreiben Sie Ihren Marketingplan entsprechend fort und verbessern Sie die Planung regelmäßig.
