Marktanalyse erstellenAufbau und Inhalt einer Marktstudie auf der Grundlage der Marktanalyse

Ziel und Zweck der Marktstudie

Was in einer Marktstudie steht und wie sie aufgebaut ist, hängt immer von ihrem Ziel und Zweck ab. Bevor dafür dann die entsprechende Marktanalyse erstellt wird, sollten Fragen formuliert werden, die für den Auftraggeber wichtig sind. Beispiele sind:

• Wie entwickeln sich Absatz und Umsatz für ein bestehendes oder ein neues Produkt?
• Welche Chancen und Risiken gibt es in einem Markt?
• Wie könnte der Marktanteil des eigenen Unternehmens gesteigert werden?

Mit der Marktanalyse sollen dann die Antworten auf diese Fragen gefunden werden; diese gelten aber meistens nur für den jeweils dargestellten Fall.

Benennen und erläutern Sie deshalb im ersten Teil Ihrer Marktstudie, welche Ziele und Zwecke die Marktstudie und die Marktanalyse verfolgen, welche Fragen damit beantwortet werden sollen und welche Entscheidungen sich daraus bei Bedarf ableiten lassen.

Auch wenn die Ziele, Zwecke und Fragen bei jeder Marktanalyse andere sind, so haben die meisten Marktstudien eine Grundstruktur, die sich an den folgenden Inhalten orientiert; das heißt, in jeder Marktstudie sollten Aussagen zu den im Folgenden vorgestellten Aspekten enthalten sein.

Produkt als Gegenstand der Marktanalyse festlegen

Mit einer Produktbeschreibung wird in der Marktanalyse abgegrenzt, worauf sich die Analyse bezieht und zu welchen Produkten eine Aussage gemacht wird. Deshalb stehen die Produktbeschreibung und damit die Produktabgrenzung meistens am Anfang einer Marktanalyse.

Je nachdem, in welcher Form das Produkt bereits existiert, wird es als Produktidee, Produktkonzept oder fertiges Produkt beschrieben. Das gilt auch für Geschäftsmodelle; hier wird nicht nur ein Produkt betrachtet, sondern ergänzend dazu begleitende Services, Distributionswege, Herstellverfahren, Zahlungsformen und vieles mehr.

In jedem Fall werden in diesem Teil der Marktanalyse für ein Produkt oder ein Geschäftsmodell folgende Aspekte dargestellt:

• einzelne Merkmale und Funktionen des Produkts oder Geschäftsmodells bezüglich Gestalt, Größe, Aufbau, Zusammensetzung, Design, Wirkungsweise, Abläufe, Leistung, Emissionen oder Energieverbrauch
• Besonderheiten, Neuheiten oder Einzigartigkeiten des Produkts oder Geschäftsmodells im Vergleich zu anderen, bereits bekannten oder existierenden Produkten (die zum Beispiel durch ein neues Produkt abgelöst werden sollen)
• Bedeutung, Nutzen, Vorteile und Wert für mögliche Kunden oder Anwender des Produkts
• Kosten für Herstellung und Vertrieb eines Produkts oder für den Betrieb eines Geschäftsmodells; diese Angaben sind manchmal notwendig, um ein Produkt bezüglich seiner Position in einem Preissegment darzustellen
• mögliches Preisspektrum, in dem das Produkt angeboten werden soll, oder Preis, den der Kunde für das Produkt oder eine Leistung bezahlen soll

Die Beschreibung erfolgt so, dass deutlich wird, an welche potenziellen Kunden, Kundenbedürfnisse oder Kundenanforderungen das Produkt oder das Geschäftsmodell sich richtet. Es muss deutlich werden, für wen es gedacht ist und wer es kaufen soll.

In welcher Weise und in welchem Detaillierungsgrad ein Produkt und seine Merkmale oder Besonderheiten dargestellt werden, hängt davon ab, auf welcher Ebene die Marktanalyse durchgeführt wird. Möglich sind folgende Produktebenen:

• Branche: umfassender Produktbereich wie zum Beispiel Automobil; hier werden meistens langfristige und allgemeine Aussagen zum Markt gemacht.
• Produktkategorie in einer Branche: aus einem allgemeinen Produktbereich wird ein Teilsegment herausgegriffen und analysiert; innerhalb der Branche Automobil könnte zum Beispiel eine Marktanalyse für Autos der Produktkategorie „Cabrio“ durchgeführt werden.
• Spezielles Produkt eines einzelnen Unternehmens: ein Unternehmen betrachtet Chancen und Risiken oder Absatz- und Umsatzpotenziale für eines seiner Produkte innerhalb einer Produktkategorie und Branche; zum Beispiel analysiert VW den Markt für sein Modell „Golf Cabrio“.
• Geschäftsmodell: innerhalb einer Branche kann ein neues Geschäftsmodell etabliert werden, dessen Erfolg von der Entwicklung dieser Branche und ihrer Produkte abhängt; so kann eine Marktanalyse für das Geschäftsmodell „Carsharing“ erstellt werden, bei dem es nicht um das Produkt „Auto“, sondern um seine Nutzung und Bezahlung geht.

Zielgruppe und Kunden beschreiben

Ein Markt ist für Unternehmen deshalb relevant und attraktiv, weil sie dort ihre Kunden treffen. Aus diesen Kunden leiten sich letztlich Absatz und Umsatz eines Produkts ab.

Deshalb beschreibt eine Marktanalyse, potenzielle Kunden als Zielgruppe für ein Produkt. Die Zielgruppe umfasst die Menschen oder Unternehmen, die das Produkt kaufen könnten oder die an einer Kaufentscheidung direkt oder indirekt beteiligt sind. An diese richtet sich der Anbieter mit seinem Angebot.

Kundenmerkmale

Diese Zielgruppe wird im Rahmen der Marktanalyse anhand kaufrelevanter Merkmale beschrieben. Das sind zunächst Merkmale der Zielgruppe, die keinen Bezug zum speziellen Produkt haben. Beispiele sind:

• Alter, Bildung oder Einkommen von Menschen
• Bedürfnisse, Wünsche, Lebensstile, Werte oder Normen dieser Menschen
• Umsatz oder eingesetzte Produktionsverfahren bei gewerblichen Kunden

Wenn es sich beim Produkt um ein sogenanntes Consumer-Produkt handelt, spricht das Unternehmen als potenzielle Käufer den privaten Endverbraucher an. Hier wird der einzelne Mensch, die Familie oder ein Haushalt als Zielgruppe betrachtet.

Wenn das Produkt ein gewerbliches Produkt oder Industriegut ist, dann spricht das Unternehmen andere Unternehmen als Zielgruppe an. Hier wird das sogenannte Buying-Center analysiert.

Kundenanforderungen

Darüber hinaus kann die Zielgruppe bezüglich konkreter Anforderungen an das Produkt, um das es bei der Marktanalyse geht, beschrieben werden. Dann sind mögliche Beschreibungsmerkmale:

• Anforderungen an das Produkt insgesamt
• Anforderungen an einzelne Merkmale des Produkts
• Nutzenerwartungen
• Zahlungsbereitschaft

Aus diesen Merkmalen ergibt sich die Kaufbereitschaft oder Investitionsbereitschaft der Zielgruppe und daraus resultieren Absatz- und Umsatzpotenziale.

Räumliche Eingrenzung (Region, Land, weltweit)

Schließlich kann eine räumliche Eingrenzung der Zielgruppe erfolgen. Hier wird als Zielgruppe und relevanter Markt, der in der Marktanalyse betrachtet wird, eine Region, ein Land, ein Wirtschaftsverbund (zum Beispiel Europäische Union) oder ein Kontinent zur Abgrenzung herangezogen.

Die Gründe dafür sind: Ein Unternehmen hat oft nicht die Ressourcen, um ein Produkt weltweit anzubieten; es beschränkt sich deshalb auf einen Wirtschaftsraum, der attraktiv sein könnte. Außerdem sind die Merkmale der Zielgruppe und ihre Anforderungen an das Produkt kulturell bedingt, sodass die Märkte ganz unterschiedlich bearbeitet werden müssen.

Marktabgrenzung und Marktsegmentierung

Produktbeschreibung und Zielgruppenbeschreibung dienen dazu, den Markt, der im Rahmen der Marktanalyse betrachtet wird, abzugrenzen und einzugrenzen. Das ist eine wichtige Voraussetzung für jede Marktanalyse. Denn sie muss immer genau darstellen, auf welchen Markt sich ihre Aussagen beziehen.

Je klarer der Markt abgegrenzt ist, desto nützlicher können die Ergebnisse der Marktanalyse sein – vorausgesetzt, die notwendigen Daten und Informationen dazu sind verfügbar.

Im Rahmen der Marktabgrenzung werden das Produkt und die Zielgruppe möglichst gut aufeinander abgestimmt. Die Merkmale eines Produktes sollen zu den Anforderungen der Zielgruppe passen. Daraus ergibt sich dann auch das sogenannte Marktsegment oder Kundensegment, das das Unternehmen analysieren will.

Welche Zielgruppe genau mit welchem Produktangebot (Leistung und Preis) der Anbieter ansprechen will, ist eine strategische Entscheidung, die vom Unternehmen getroffen wird. Sie grenzt dann den Markt ab, der im Rahmen der Marktanalyse genauer betrachtet wird.

Welcher Markt mit einer Marktanalyse betrachtet wird, entscheidet das Unternehmen also selbst. Märkte sind nicht einfach da, sondern werden von den Anbietern durch die Abgrenzung und Segmentierung gemacht.

Ein wesentlicher Zweck der Marktanalyse ist es zu zeigen, ob und in welchem Maß das ausgewählte Marktsegment attraktiv ist – oder ob andere Marktsegmente vielversprechender sind. Die Marktsegmentierung und die Ergebnisse der Marktanalyse bedingen sich demnach gegenseitig.

Wertkette, Absatzkette und Distribution betrachten

Manche Anbieter sind beim Verkauf ihrer Produkte auf Absatzhelfer oder Absatzmittler wie den Handel oder Vertriebspartner angewiesen. In der Marktanalyse wird dargestellt, welche Akteure für das Unternehmen in der Absatzkette und bei der Kaufentscheidung durch den Kunden wichtig sind.

Lebensmittel werden beispielsweise über den Einzelhandel verkauft; hier kann die Positionierung im Regal oder die regionale Abdeckung durch den Handel wichtig sein. Der Kunde im vertraglichen Sinn ist der Einzelhändler oder Vertriebspartner; der Kunde, der im Rahmen der Marktanalyse ebenfalls wichtig ist, ist der Konsument.

Außer dem Handel können weitere Akteure eine Rolle spielen, die für die Kaufentscheidung maßgeblich sind. Ein Beispiel soll das illustrieren: Welches Heizungssystem in einer Wohnung eingebaut wird, hängt davon ab, was der Handwerker oder Architekt empfiehlt, was der Bauherr investieren will oder was der Bewohner gerne hätte. Außerdem spielen gesetzliche Regelungen und staatliche Fördergelder eine wichtige Rolle.

Das Beispiel zeigt, wie komplex das Zusammenspiel unterschiedlicher Akteure beim Absatz von Produkten sein kann. Die Marktanalyse muss diese Zusammenhänge in einer sogenannten Wertkette oder Wertschöpfungskette auf der Absatzseite sichtbar machen und erläutern, was das für das Marktpotenzial und für die Marktbearbeitung bedeutet.

Marktpotenzial bestimmen

Eine Marktanalyse soll Aussagen zum Marktpotenzial machen. Meistens werden dazu mögliche Absatzmengen (in geeigneten Produkteinheiten wie Stück, Tonnen oder Stunden) oder Umsatzzahlen (in Geldeinheiten wie Euro, US-Dollar, Franken oder Pfund) genannt. Folgende begriffliche Unterscheidungen müssen beachtet werden:

• Marktpotenzial: Gesamtheit aller in einer bestimmten Zeit (meist ein Jahr) maximal möglichen Absatzmengen oder Umsätze in diesem Marktsegment (Produkt und Zielgruppe grenzen den Markt ein).
• Marktvolumen: Gesamtheit aller in einer bestimmten Zeit (meist ein Jahr) tatsächlich realisierten Absatzmengen oder Umsätze in diesem Marktsegment.

In Marktanalysen wird meistens das zukünftige Marktpotenzial dargestellt. Es zeigt, wie viel alle Unternehmen, die in diesem Marktsegment Produkte anbieten, theoretisch absetzen (verkaufen) könnten. Das Marktpotenzial ist damit ein wichtiges Merkmal dieses Marktes.

Die nachvollziehbare und logisch begründbare Herleitung und Berechnung des Marktpotenzials als Absatz oder Umsatz ist oft schwierig. Aus zwei Gründen: Es wird eine Aussage über die Zukunft getroffen, die aber niemand vorhersagen kann, weil viele Einflussfaktoren wirksam sind. Und die Daten sind nicht unmittelbar verfügbar; sie müssen deshalb aus anderen Daten abgeleitet und berechnet werden.

Bei der Marktanalyse können komplexe technische und logische Zusammenhänge wichtig sein, die genau analysiert werden müssen. Ausgangspunkt der Berechnungen sind meistens die Anzahl der Menschen oder Unternehmen, die zur Zielgruppe zählen, sowie die Häufigkeit, mit der das Produkt von diesen pro Jahr benötigt oder gekauft wird, die sogenannte Kaufrate.

Die Kaufrate kann sich wiederum aus mehreren Faktoren ergeben. Die Herleitung dieses Werts für ein spezielles Produkt basiert auf folgenden Zusammenhängen:

• Stücklisten: Sie legt fest, wie viele Einheiten eines Produkts in ein anderes eingebaut werden; ein Auto hat (meistens) vier Räder und ein Ersatzrad.
• Leistung: Je nach Leistung eines Produkts braucht es eine bestimmte Menge eines anderen Produkts; ein Transportband kann pro Stunde X Stück eines Transportguts befördern, für die fünffache Menge braucht es demnach fünf Transportbänder.
• Verbrauchsraten: Verbrauchsgüter können nur einmalig verwendet werden, der Verbrauch hängt von speziellen Merkmalen des Verbrauchers ab; Wohnungen haben einen speziellen Energiebedarf, der von der Dämmung oder vom Heizverhalten der Bewohner abhängt.
• Anzahl der (potenziellen) Nutzer: Ein Produkt ist für einen speziellen Kundenkreis gedacht, der Bedarf ergibt sich aus der Anzahl der Kunden; der Bedarf an Kühlschränken leitet sich aus der Anzahl an Haushalten ab, wobei pro Haushalt auch zwei oder mehr Kühlschränke in Betrieb sein können.
• Neubedarf, Erweiterungsbedarf und Ersatzbedarf: Gebrauchsgüter haben nur eine beschränkte Lebensdauer, sie werden nach einer bestimmten Zeit ersetzt; der Absatz ergibt sich aus dem Bedarf zum erstmaligen Einsatz, wenn neue Märkte und Zielgruppen erschlossen werden, aus dem Bedarf bestehender Kunden, die ihre Kapazitäten oder Mengenbedarfe ausweiten, und aus dem Ersatzbedarf am Ende der Lebensdauer; Reifen eines Autos nutzen sich ab.

Wettbewerber analysieren

Wenn im Rahmen der Marktanalyse ermittelt wird, wie hoch das Marktpotenzial insgesamt voraussichtlich ist, will ein Unternehmen wissen, mit welchem Anteil es für sich selbst rechnen kann. Das hängt davon ab, gegen welche anderen Unternehmen es in Konkurrenz antritt. Deshalb wird im Rahmen einer Marktanalyse häufig auch eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt.

Zu den Wettbewerbern oder Konkurrenten zählen die Anbieter mit vergleichbaren Produkten, die die gleiche Zielgruppe ansprechen – also im gleichen Markt oder Kundensegment aktiv sind. Um diese Unternehmen zu identifizieren, können folgende Indikatoren herangezogen werden:

• Wenn ein Kunde seinen Bedarf weiß und formuliert hat – welche Anbieter zieht er dann in Betracht? Zwischen welchen wird er bei einer konkreten Kaufentscheidung wählen? Welche Unternehmen als Wettbewerber gesehen werden, hängt immer davon ab, wie der Markt für die Marktanalyse abgegrenzt wurde.
• Der Vertrieb weiß meistens genau, welche anderen Unternehmen Angebote auf die Ausschreibung eines Kunden abgeben, gegen die er mit seinem eigenen Angebot antritt. Auch das sind mögliche Konkurrenten.

Ein Kunde wählt bei seiner Kaufentscheidung immer einen aus der Menge aller Anbieter im Marktsegment aus; deren Produkte können sich also aus Sicht des Kunden jederzeit ersetzen. Diese Konkurrenten werden in der Marktanalyse identifiziert und anhand unterschiedlicher Merkmale beschrieben. Das sind insbesondere:

• Eigenschaften und Funktionen der Produkte
• Preis der Produkte
• weitergehende Services
• Image des jeweiligen Unternehmens oder seines Produkts
• Marktauftritt durch Werbung oder Vertriebsaktivitäten

Falls die Produkte des Konkurrenten bereits zu kaufen sind, können im Rahmen der Marktanalyse die tatsächlich verkauften Mengen eines einzelnen Konkurrenten, der Absatz, ermittelt werden.

Zusätzlich sollten in der Marktanalyse mögliche Konkurrenten in der Zukunft erkannt werden. Das können Unternehmen sein, die bislang in diesem Markt nicht aktiv sind (zum Beispiel aus dem Ausland) oder die neue und bessere Produkte anbieten, die dazu führen, dass bisherige Produkte überflüssig werden (zum Beispiel haben PCs die Schreibmaschine ersetzt).

Da jeder Wettbewerber möglichst viele Produkte verkaufen und einen hohen Absatz erzielen möchte, setzt er unterschiedliche Marketinginstrumente ein; der sogenannte Marketing-Mix. Dazu zählen:

• die Gestaltung des Produkts (Merkmale, Funktionen, Verpackung),
• die Wahl des Absatzkanals (Direktvertrieb durch eigenen Verkauf, Handel oder Internet),
• Werbung und Promotion sowie
• Preisgestaltung mit strategischer Preispositionierung und mit Rabatten.

In einer Marktstudie kann beschrieben werden, wie die einzelnen Anbieter auf strategischer, langfristiger Ebene agieren. Operative und kurzfristige Maßnahmen werden im Allgemeinen nicht dargestellt.

Marktanteile, Absatz und Umsatz ermitteln

Die Unternehmen, die im ausgewählten Marktsegment um die Kunden buhlen und Konkurrenten sind, wollen an diesem Marktpotenzial partizipieren. Je nachdem, wie sie dabei vorgehen, wie sie die Kundenanforderungen befriedigen, welche Absatzkanäle sie nutzen und wie sie ihre Marketinginstrumente einsetzen, werden diese Unternehmen jeweils einen Anteil vom Markt bekommen.

Das ist der sogenannte Marktanteil: die Menge an Produkten, die ein Unternehmen bei der ausgewählten Zielgruppe (voraussichtlich) verkauft, im Verhältnis zur Menge an Produkten, die von allen Unternehmen insgesamt in diesem Marktsegment verkauft wird.

Aus dem prognostizierten Marktpotenzial oder dem tatsächlich im Marktsegment verkauften Marktvolumen multipliziert mit dem Marktanteil kann das Unternehmen schließlich seinen Produktabsatz berechnen. Wird diese Absatzmenge mit dem durchschnittlichen Verkaufspreis multipliziert, ergibt das den Umsatz für dieses Unternehmen.

Absatz und Umsatz sind die maßgeblichen Kenngrößen, die ein Unternehmen im Rahmen einer Marktanalyse als Ergebnis haben möchte. Sie werden als Ergebnis einer Marktstudie pro Jahr oder pro Quartal als Prognose angegeben.

Rahmenbedingungen und Marktdynamik

Marktpotenzial, Marktanteile und damit Absatz und Umsatz können sich jederzeit verändern. Sie sind dynamisch, denn sie sind vielen Einflussfaktoren ausgesetzt. In der Marktanalyse muss deshalb herausgearbeitet werden, welche Faktoren diese Dynamik beeinflussen.

Die Faktoren werden in Kategorien zusammengefasst; oft verwendet werden die folgenden Kategorien, für die das Akronym PESTEL steht:

• Politics: politische Einflussfaktoren wie beispielsweise Förderprogramme, staatlich finanzierte Forschungsprojekte, Infrastruktureinrichtungen, Bildung, Zölle, aber auch Konflikte oder Kriege
• Economy: wirtschaftliche Einflussfaktoren wie Wachstum, Finanzierungsmöglichkeiten, Handel, Einkommen der Verbraucher, Erwartungen zur Geschäftsentwicklung, Ölpreis, Währungsschwankungen, Kosten für Rohstoffe
• Society: Merkmale der Bewohner eines Landes wie Werte, Trends und Normen in einer Gesellschaft, Einkommensverteilung, Demografie, Anteil der Bevölkerung in Städten, Gesundheit
• Technology: Technologische Entwicklungen, die für das Produkt, Herstellung und Vertrieb und seine Anwendung relevant sind wie neue Materialien, bessere Leistung, günstigere Komponenten, längere Lebensdauer, technische Standards oder Normung, Ersatzprodukte mit Besonderheiten und Vorteilen oder neue Geschäftsmodelle, die durch Technik möglich werden
• Ecology: Einflussfaktoren, die mit Natur, Klima, Ressourcen oder Gesundheit verbunden sind wie Klimawandel, Luftverschmutzung oder Erkenntnisse über die Gefährlichkeit von Produkten oder Materialien für die Gesundheit
• Law: Gesetze, Verordnungen oder Normen, die Herstellung, Vertrieb und Anwendung eines Produkts regulieren oder verbieten wie Kennzeichnungspflichten, Genehmigungspflichten, Regelungen zur Produktsicherheit, zur Produkthaftung oder zur Einschränkung von Leistungsmerkmalen

Im Rahmen einer Marktanalyse können kaum alle möglichen und denkbaren Einflussfaktoren identifiziert und analysiert werden. Es muss begründet und nachvollziehbar herausgearbeitet und dargestellt werden, welche Faktoren besonders wichtig sind und wie sie sich auf Marktpotenzial, Marktanteile, Absatz und Umsatz auswirken.

Dann muss erläutert werden, wie sich diese Faktoren in den nächsten Jahren verändern könnten und was das für Chancen und Risiken im betrachteten Markt mit sich bringt. Daraus wird dann die Prognose für die kommenden Jahre erstellt oder es werden unterschiedliche Szenarien beschrieben.

Beispiel: Rahmenbedingungen und Marktdynamik analysieren

Der Markt für Autoreifen hängt unter anderem von der Fahrleistung der Autofahrer ab. Ein hoher Benzinpreis kann dazu führen, dass weniger gefahren wird. Klimawandel und veränderte gesellschaftliche Werte führen dazu, dass weniger oder kleinere Autos gekauft werden, die mit einfachen, kostengünstigen Reifen bestückt sind. Durch die technologische Entwicklung von sogenannten Airless Tires oder Tweels wird der klassische Autoreifen aus Felge und Gummi nach und nach ersetzt.

Die Folgen könnten demnach sein:

• Marktpotenzial sinkt, weil weniger Auto gefahren wird
• Umsatz sinkt, weil günstige Autoreifen gekauft werden, die einen geringeren Durchschnittspreis haben
• Absatz sinkt, weil neue Reifentypen die bisherigen Autoreifen aus Gummi ersetzen