MesseplanungMesseplanung beginnt mit Messekonzept und Kostenschätzung

Worum geht es beim Messekonzept?

Die Messe ist ein Marketing- und Vertriebsinstrument, um (potenziellen) Kunden und Partnern eines Unternehmens die eigenen Produkte und Dienstleistungen vorzustellen und um persönliche Gespräche zu führen. Messen sind oft sehr aufwendig und bedürfen deshalb einer intensiven Planung und Vorbereitung.

Dafür brauchen Unternehmen ein Messekonzept. Darin geht es um

• Messeziele
• Messeplan
• Messestand
• Vorgehensweise und die Aufgaben zur Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung einer Messe

Aus dem Messekonzept leitet sich die Messeplanung ab, wenn das Konzept umgesetzt werden soll.

Ziele einer Messeteilnahme klären

Sie wollen Ihre Position am Markt sichern oder gar verbessern, Sie wollen die Ergebnisse Ihrer jahrelangen Arbeit einem interessierten Publikum präsentieren. Das ist selbstverständlich. Aber sind auch Ihre Messeziele klar?

Der erste Schritt zur Messeplanung und zur Messeteilnahme ist immer, die Ziele festzulegen. Wenn Sie Ihre Ziele schriftlich fixieren, haben Sie ein gutes Instrument, um einen Vorher-Nachher-Abgleich vorzunehmen. Und eine verbesserte Basis für Ihre nächste Messebeteiligung.

Manch einer mag einwenden, dass diese Ziele doch klar seien: Produkt oder Dienstleistung vorstellen und möglichst verkaufen. Doch die Geschichte wimmelt geradezu von Beispielen, dass gute Produkte sich einfach nicht verkaufen; die gar nicht besseren Produkte eines Konkurrenten aber ein gleißendes Licht verbreiten und sagenhafte Verkaufszahlen erreichen.

Wir bewegen uns also im Bereich der Marktbearbeitung mit seinen vielfältigen Aspekten und seinen verwirrenden Wirkungen. Die Ziele geben darin die Richtung vor. Wichtige Messeziele können sein:

• vorhandene Geschäftskontakte zu Kunden oder Lieferanten sichern und entwickeln
• neue Geschäftskontakte zu Kunden oder Lieferanten anbahnen
• Geschäfte und Projekte vorbereiten oder abschließen
• die Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens darstellen
• die aktuellen Bedürfnisse und Erwartungen des Markts kennenlernen
• die Produkt- und Sortimentsgestaltung am Kunden orientieren
• die Preisgestaltung am Kunden und am Markt orientieren
• die Absatzchancen neuer Produkte und Dienstleistungen testen
• aus Kundenbedürfnissen neue Produktideen entwickeln
• persönliche Kontakte für verschiedenen Zielsetzungen herstellen
• aus Gesprächen Marktinformationen gewinnen

In Ihrem Messekonzept halten Sie die für Sie und Ihre Messeteilnahme wichtigen Ziele fest und erläutern diese.

Zielgruppe für den Messeauftritt bestimmen

Um solche Ziele zu erreichen, ist es wichtig, die passenden Gesprächspartner zu treffen. Sie müssen also auch für die Ansprache Ihrer potenziellen Messebesucher Ziele definieren und die Zielgruppen bestimmen. Mögliche Zielgruppen für eine Messeteilnahme sind:

• bisherige in- und ausländische Geschäftspartner
• neue in- und ausländische Geschäftspartner
• kaufmännische Entscheidungsträger, zum Beispiel Einkäufer
• technische Fach- und Führungskräfte
• Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler
• Fachleute aus der Warendistribution
• Handelsvertreter
• mögliche Beteiligungs- und Kooperationspartner
• mögliche Nachwuchskräfte
• Gesprächspartner mit guter Kenntnis der eigenen und der benachbarten Branchen

Die passende Messe finden

Im nächsten Schritt zur Entwicklung Ihres Messekonzepts und Messeplans müssen Ihre Ziele und Ihre Zielgruppen mit den tatsächlichen Besuchern der jeweiligen Messe abgestimmt werden. Eine offene Besuchermesse hat eben andere Interessenten als eine Fachmesse, eine regionale andere als eine nationale oder internationale Messe.

Rund ein Viertel der Besucherinnen und Besucher auf Messen in Deutschland kommen inzwischen aus dem Ausland. Publikationen des Bundeswirtschaftsministeriums, des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft e. V. (AUMA) oder der Kammern liefern Erkenntnisse über Publikum und Trends im Messewesen.

Ist eine geeignet erscheinende Messe ausgewählt, empfiehlt es sich immer, den Messekatalog der letzten Veranstaltung zu beschaffen. Dieser vermittelt einen Eindruck, ob und wie das eigene Unternehmen sich auf der gewählten Messe gut platzieren kann.

Daneben ist das Programm der Begleitveranstaltungen, Tagungen und Workshops nützlich. Es hilft, die Schwerpunkte und das Publikum einer Messe einzuschätzen.

Kosten der Messeteilnahme schätzen und Messebudget planen

In Ihren Vorstellungen werden Sie tolle Gespräche mit Entscheidungsträgern haben und vielleicht sogar Termine für konkrete Verkaufsgespräche festlegen. Solche Visionen sind wichtige Motivatoren für die Messeteilnahme.

Doch diese Motive müssen sich daran messen lassen, welches Messebudget zur Verfügung steht. Wie viel darf Ihre Messebeteiligung kosten? Wo liegt die Schmerzgrenze? Bedenken Sie: Die Messeteilnahme ist eine Investition, die sehr rentabel, aber auch ein Flop sein kann.

Eine zentrale Frage, die Sie im Rahmen Ihres Messekonzepts beantworten müssen, lautet: Was kostet die Messeteilnahme mindestens, sodass die formulierten Ziele mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auch erreicht werden?

Diese Kosten sind Ihre Investition in den zukünftigen Erfolg Ihres Unternehmens. Wie bei allen anderen Investitionen auch müssen Sie einschätzen und bewerten, ob sie sich lohnt. Bestimmen Sie dazu zunächst alle relevanten Messekosten.

Kosten für die Miete der Messestandfläche

Etablierte Messen haben eine Website und für potenzielle Aussteller eigene Rubriken mit den möglichen Kosten. Diese setzen sich zusammen aus einem

• Grundpreis,
• Preis für die zu mietende Größe der Ausstellungsfläche und
• Aufschlag für die Lage des Messestands.

Direkt am Haupteingang ist es natürlich teurer als hinten in einer Hallenecke.

Hinzu kommen Kosten für Medienanschlüsse, für Reinigung und Entsorgung sowie für die Nutzung des Informationssystems und der Einfahrerlaubnis für Ihren Lieferwagen.

Der Eintrag in den Ausstellerkatalog der Messe ist unverzichtbar, weil viele Besucher mit dem Ausstellerkatalog ihren Messerundgang planen, im Idealfall sogar einen Termin mit Ihnen vorab verabreden.

Sollte die Messe gerade vorbei sein und erst in zwei Jahren wieder mit Informationen (über wahrscheinlich gestiegene Kosten) aufwarten, so können Sie über den Verband AUMA Ihre Fragen zu den Messekosten beantwortet bekommen.

Betriebskosten für den Messestand

Neben den direkten Messekosten kommen weitere Kosten für Beleuchtung, Energie, Küche und Büro, für den Platz für vertrauliche Gespräche, für Standbewachung und anderes hinzu. Rechnen Sie außerdem hinzu, dass der Transport und die Aufstellung Ihrer Exponate ebenfalls einen Dienstleister erfordern. Eine Versicherung wird zusätzlich nötig sein.

Und übernachten wollen Sie und Ihre Mitarbeitenden sicher auch nicht in der Messekoje; die Hotelpreise sind zu Messezeiten besonders hoch.

Marketingkosten

Die Messe samt Vor- und Nachbereitung muss geplant werden. Vielleicht muss Ihr Exponat für die Messe extra hergestellt oder wenigstens besonders gestaltet werden.

Deshalb müssen Sie Zeit nicht nur für die Messeteilnahme, sondern auch für die Vorbereitung und Nachbereitung der Messe einplanen. Die Kosten für die Messemöbel, ein besonderes Stand-Design mit Tafeln und Schaukästen sowie für den Aufbau und Abbau des Messestandes mit allen Ihren Exponaten kommen hinzu.

Was aber ist mit der vorbereitenden Mailing-Aktion für die potenzielle Kundenansprache? Wollen Sie die Angebote des Messeausrichters für Presseinformationen oder Messe-Vorträge nutzen?

Auch Kugelschreiber, Notizblöcke, Schlüsselanhänger und andere Give-aways können bei Messebesuchern wirken. Zumindest brauchen Sie Flyer und Poster, eine informative Präsentation, die Interessierte auf USB-Stick mitnehmen können?

Kosten der Standbetreuung

Die Reisekosten für Sie und die ganze Standmannschaft, vielleicht sogar Kosten für Hostessen oder Dolmetscher sowie für Schulung, Bewirtung, Tagespauschalen werden in Summe einen weiteren beträchtlichen Posten Ihres Messebudgets ausmachen.

Erst wenn Sie alle diese Kosten realitätsnah abgeschätzt und zusammengestellt haben, können Sie einen nachvollziehbaren Vergleich von Aufwand und erwartetem Ergebnis vornehmen.