Multi-Channel-MarketingMulti-Channel-Strategie entwickeln und umsetzen

Fragestellungen für die Multi-Channel-Strategie

Aufbau und Betrieb eines Multi-Channel-Marketings sind komplex. Es müssen viele Fragen beantwortet werden, um die richtige Strategie und den angemessenen Mix aus Vertriebskanälen zu finden. Zentrale Fragestellungen sind:

• In welchem Vertriebskanal entsteht bei Kunden der Impuls zur Wahl des Anbieters?
• Inwiefern unterscheiden sich einzelne Kundengruppen oder Kundensegmente bei der Wahl ihres bevorzugten Kaufkanals?
• Inwieweit kannibalisieren sich die Vertriebskanäle?
• Wie hoch sind die bisherigen und die zukünftig möglichen Umsätze in den einzelnen Vertriebskanälen?
• Welche Vertriebskanäle versprechen für die Zukunft die meisten Potenziale?
• In welchem Ausmaß nutzen die Konsumenten die Leistungen eines Vertriebskanals, bevor sie in einem anderen Kanal einkaufen?
• Aus welchen Gründen kommt es bei Kunden zur Trennung von Informationssuche und Kauf?
• Welche Vertriebskanäle sind derzeit oder zukünftig unrentabel – und können eliminiert werden?

Entscheidend für viele Antworten auf diese Fragen ist, das Kaufverhalten der einzelnen Kunden genau zu kennen. Außerdem braucht es ein differenziertes Vertriebscontrolling. Und schließlich muss die Multi-Channel-Strategie zur übergeordneten Unternehmens- und Marketingstrategie passen.

Auswahl der Distributionsstufen

Wer seine Vertriebskanäle verbessern und neu ausrichten will, muss sich zunächst entscheiden, wie viele Distributionsstufen er nutzen kann und will, um seine Ziele zu erreichen. Es ist zu unterscheiden:

• direkter Vertrieb
• Vertrieb über Einzelhändler
• Vertrieb über einen oder mehrere Zwischenhändler

Alle Alternativen haben jeweils Vorteile und Nachteile. Oft sind die Aufwände für einen Hersteller sehr groß, ein eigenes Vertriebssystem und den Direktvertrieb zu entwickeln, aufzubauen und zu unterhalten.

Stattdessen kann er sich auf etablierte Vertriebs- und Handelspartner verlassen, die ein engmaschiges Netz und unmittelbare Nähe zum Kunden haben. Bestes Beispiel dafür ist der Lebensmitteleinzelhandel.

Beispiel: Lebensmittelhersteller nutzen bestehende Vertriebsstrukturen

Für den Hersteller eines Lebensmittels dürfte es sich nur selten lohnen, eine vollständige eigene Vertriebsstruktur zu entwickeln, um den Endkunden zu erreichen. Er nutzt das bestehende System des Lebensmitteleinzelhandels.

Allerdings ist der Hersteller dann von seinen Partnern abhängig. Wenn diese eine entsprechende Marktmacht haben, können sie Einfluss auf die Produktgestaltung oder den Preis nehmen; gerade die Lebensmittel-Discounter nutzen dies aus. Auch die Produktpräsentation und Positionierung am Point of Sale liegt in den Händen der Einzelhändler.

Beispiel: Lebensmittelhersteller nutzen eigenes Vertriebsnetzwerk mit exklusiven Einzelhändlern oder im Franchise-System

Allerdings gibt es auch in der Lebensmittelbranche Ausnahmen: Beispielsweise vertreibt Tee Gschwendner seine Tees über ein eigenes Vertriebsnetzwerk von Einzelhändlern im Franchise-System. Seit einigen Jahren erfolgt der Tee-Vertrieb sogar international.

Auch Bäckereien und Bäckerei-Ketten betreiben einen Direktvertrieb, der um einen eigenen Online-Shop ergänzt werden kann.

Diese Beispiele machen sichtbar, was die Vorteile des direkten oder Eigenvertriebs sind. Im Eigenvertrieb können Markenkommunikation und eine engere Kundenbindung besser verfolgt werden. Der Hersteller hat die Möglichkeit, sein Vertriebsnetz nach eigenen Vorstellungen zu gestalten.

Teil der Multi-Channel-Strategie: Distributionsintensität auswählen

Im zweiten Schritt muss bei der Gestaltung der Vertriebskanäle die Intensität der Distribution bestimmt werden. Hier lassen sich drei Typen unterscheiden:

Intensive Distribution

Der Hersteller versucht eine möglichst hohe Abdeckung des Marktes zu erreichen und bindet so viele Händler wie möglich in sein Vertriebsnetzwerk ein.

Selektive Distribution

Hier werden nur solche Händler beliefert, die ein vorgegebenes Qualitätsniveau erreichen. Das kann beispielsweise die Größe des Geschäfts, die Lage oder den Kundenservice betreffen.

Exklusive Distribution

Hier wird die Anzahl der Händler, die das Produkt verkaufen dürfen, absichtlich klein gehalten, um dem Kunden das Gefühl der Exklusivität zu vermitteln. Der Hersteller kann auf die wenigen Vertriebspartner Einfluss nehmen und ein entsprechendes Preisniveau am Markt etablieren.

Auswahl der Distributions- und Vertriebskanäle

In einem weiteren Schritt muss sich der Hersteller entscheiden, welche Vertriebskanäle er nutzen will. Neben dem Einzelhandel, Großhandel oder Versandhandel ist der Verkauf über das Internet kaum noch wegzudenken.

Hier lässt sich der Direktvertrieb über einen eigenen Online-Shop unterscheiden vom indirekten Vertrieb über Marktplätze im Internet oder über große Versandhändler wie beispielsweise Amazon oder andere spezialisierte Händler (Beispiel Conrad Electronic).

Oft können mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig genutzt werden, wenn sie sich gegenseitig unterstützen oder wenn eine höhere Reichweite damit möglich ist. Allerdings können sich daraus Konflikte ergeben: Beispielsweise können die Verkaufspreise über eine Vielzahl von Absatzkanälen nicht mehr vollständig kontrolliert werden. Zudem kann die Präsentation der Ware auf Marktplätzen und in fremden Online-Shops nicht immer beeinflusst werden.

Vertriebspartner entsprechend der Multi-Channel-Strategie auswählen

Schließlich muss der Hersteller auswählen, mit welchen Partnern er im Vertrieb zusammenarbeiten will. Dazu muss zunächst ein Anforderungsprofil erstellt werden: Welche Qualifikationen muss der Partner des jeweiligen Vertriebskanals mitbringen? Hier können folgende Faktoren von Bedeutung sein:

• Marktmacht des Partners im Vergleich zu seinen Wettbewerbern
• Beziehung zum Kunden
• Möglichkeiten der Kundenansprache
• Werbeaktivitäten und Werbebudget
• Anzahl seiner Ladengeschäfte oder Verkaufspunkte
• Lage der Ladengeschäfte oder Verkaufspunkte
• Reichweite (in der realen Welt)
• regionale Abdeckung
• Bekanntheit und Position seines Webshops oder Marktplatzes im Internet
• Reichweite im Internet
• finanzielle Situation und Risiko eines Ausfalls oder Forderungsverlustes
• Sortiment mit Produkten, die zum eigenen Produkt im Wettbewerb stehen oder in einem ergänzenden Verhältnis
• Einstellung und Macht des Händlers sowie sein Auftreten gegenüber dem Hersteller
• Bekanntheit und Reputation des Händlers beim Endkunden (Markenstärke des Partners)
• Servicequalität, Beratung für Kunden und Umgang ihnen

Wer diese und gegebenenfalls weitere Qualitätsmerkmale gut erfüllt, ist ein Kandidat für eine Vertriebspartnerschaft mit dem Hersteller. Je nach Marktmacht muss sich der Händler darum bemühen, in das Vertriebsnetz des Herstellers aufgenommen und beliefert zu werden – oder umgekehrt.

Manchmal müssen Händler vom Hersteller akquiriert werden. In jedem Fall empfiehlt sich mit der Einbindung in das Vertriebsnetz eine intensive Beziehung zum Partner aufzubauen; das ist das sogenannte Channel-Relationship-Management.

Vertriebssystem aufbauen und Erfolgsfaktoren aufeinander abstimmen

Alle Schritte zur Entwicklung des Multi-Channel-Marketings und der Gestaltung des Vertriebssystems müssen aufeinander abgestimmt werden – und sind damit eine komplexe Aufgabe. Im Rahmen der Strategieplanung müssen Sie klären:

Passen Unternehmens-, Marketing- und Distributionsziele zusammen?

Zum einen muss ständig geprüft und sichergestellt werden, dass die gewählten Lösungen zu den Unternehmenszielen im Allgemeinen und den Marketing- und Distributionszielen im Besonderen passen. Dabei müssen auch das Umfeld des Unternehmens und die Rahmenbedingungen berücksichtigt werden.

Passen Distributionsstufen, Intensitäten, Vertriebskanäle, Partner und interne Organisation zusammen?

Zum anderen muss geprüft werden, ob die gewünschten Distributionsstufen, Intensitäten, Vertriebskanäle und Partner auch zueinanderpassen. Oft ergeben sich Konfliktpotenziale, wenn mehrere Formen miteinander kombiniert werden.

Wer beispielsweise den Vertrieb über den Einzelhandel, eigene Geschäfte, Direktvertrieb, Katalogversand und Internet kombiniert, muss damit rechnen, dass sich daraus eine Wettbewerbssituation und ein Konkurrenzdenken ergeben können. Wie eine Abgrenzung erfolgen kann, lässt sich nur im Einzelfall bestimmen.

Manche Unternehmen sprechen mit jeweils eigenen Geschäftsbereichen für ihre Vertriebskanäle unterschiedliche Zielgruppen und Kundensegmente an. Genauso lassen sich einzelne Funktionen des Vertriebs den jeweiligen Kanälen zuordnen.

Sind die Vertriebskanäle richtig aufeinander abgestimmt?

Idealerweise gelingt die Kombination der einzelnen Vertriebskanäle. Wer beispielsweise den Vertrieb über ein Ladengeschäft mit seinem Online-Shop kombinieren möchte, sollte darauf achten, dass folgende Elemente im Internet realisiert sind:

• Karte oder Wegbeschreibung zu den Läden
• Informationen zum Unternehmen und zur Marke
• Laden-Öffnungszeiten
• Informationen über Events und Sonderangebote
• Coupons oder Geschenkgutscheine, die auch im Laden eingelöst werden können
• Möglichkeit, den Lagerbestand eines Ladens online zu durchsuchen
• Möglichkeit, Beratungstermine im Laden zu vereinbaren
• online gekaufte Waren können im Laden abgeholt werden
• online gekaufte Waren können im Laden zurückgegeben werden
• Links zu anderen Geschäften in der Umgebung des Ladens
• Serviceinformationen mit Bedienungsanleitungen, Ersatzteilservice, Garantieleistungen oder Rücknahme

Ist ein Vertriebskanal in Zukunft noch rentabel?

In den meisten Fällen kannibalisieren sich Vertriebskanäle untereinander. Wenn diese aufeinander abgestimmt sind und beide im Einkaufsprozess des Kunden (Customer Journey) eine wichtige Rolle spielen, ist das nicht unbedingt ein Problem. Denn wo der Kunde letztlich bestellt, ist nachrangig, wenn der Gesamtumsatz über alle Kanäle keinen Schaden nimmt.

Allerdings kann eine Analyse zeigen, dass einzelne Vertriebskanäle zwar einen hohen Aufwand mit sich bringen, aber immer weniger Umsatz erzielen und auch für andere Vertriebskanäle nicht notwendig sind. Dies sind Kandidaten für die Reduktion des Vertriebsaufwands oder das komplette Aufgeben des Vertriebskanals, weil sie schlicht nicht zur Multi-Channel-Strategie passen.