Produktlebenszyklus planenDie Phasen im Produktlebenszyklus

Aus welchen Phasen besteht der Produktlebenszyklus?

Der Produktlebenszyklus zeigt den Verlauf von Absatz oder Umsatz, wie er für viele Produkte typisch ist. Dabei wird sichtbar, dass dieser Verlauf, die Kurve für den Produktlebenszyklus, in mehrere Phasen unterteilt werden kann.

Es werden diese Phasen unterschieden:

1. Markteinführung
2. Wachstum
3. Reife
4. Sättigung (Stagnation)
5. Verfall (Niedergang, Degeneration)

Entscheidend für die Einordnung in eine Lebenszyklusphase ist, wie stark sich Absatz, Umsatz oder Gewinn im Vergleich zum Vorjahr oder zum vorigen Quartal (je nach gewähltem Zeitraster) verändern; dies entspricht auch der Wachstumsrate bei Absatz oder Umsatz. Abbildung 6 zeigt die Einteilung in Phasen am Modell des Produktlebenszyklus.

Neben der Höhe des Absatzes und der Absatzveränderung im Vergleich zur vorigen Periode (Wachstumsrate) gibt es weitere Merkmale, die für eine einzelne Phase typisch sind:

Phase Markteinführung

Die Markteinführung beginnt mit dem Markteintritt des Produkts. Das ist der Zeitpunkt, ab dem es von potenziellen Kunden gekauft werden kann.

Einige Produkte werden bereits vor dem Markteintritt beworben; manchmal können sogar Vorbestellungen gemacht werden. Das sind spezielle Marketingstrategien, um den späteren Erfolg der Markteinführung abzuschätzen und eine schnellere Akzeptanz zu erzielen.

Wann endet die Phase Markteinführung?

Diese Phase Markteinführung endet dann, wenn sich abzeichnet, dass das Produkt von der potenziellen Zielgruppe akzeptiert wird und ein schneller Anstieg der Absatzzahlen erfolgt. Oft wird dieser Zeitpunkt dadurch definiert, dass mit dem Absatz die Gewinnschwelle erreicht wird; der sogenannte Break-even.

Es ist keineswegs gewährleistet, dass ein Produkt von der Phase der Markteinführung in die Wachstumsphase übergeht. Viele Produkte sind ein Flop, weil absehbar ist, dass sie die Gewinnschwelle nicht erreichen werden oder der erzielte Absatz, Umsatz und Gewinn deutlich unterhalb der Erwartungen liegt.

Manche Experten sagen, dass rund 70 Prozent aller neu am Markt eingeführten Produkte während der Einführungsphase wieder vom Markt genommen werden.

Ob das Produkt in die Wachstumsphase kommt, ist ein kritischer Moment. Er wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst. Insbesondere zählen dazu:

• Produktmerkmale
• Kundenanforderungen
• Nutzen für die Kunden
• Kundenakzeptanz
• Wettbewerb
• Markteinführungsstrategie des Anbieters
• Ressourcen für Markt- und Kundenbearbeitung

Phase Wachstum

Die Wachstumsphase im Produktlebenszyklus beginnt, wenn mit dem Produkt ein Gewinn erzielt wird und die Absätze und Umsätze steigen – und zwar in dem Maße, dass die Steigerung sogar zunimmt, zumindest nicht abnimmt. Marktvolumen, Absatz und Umsatz wachsen stark.

In dieser Phase kaufen immer mehr Kundinnen und Kunden. Es werden weitere Zielgruppen erreicht, das Produkt setzt sich gegenüber Vorläuferprodukten oder alternativen herkömmlichen Lösungen durch. Je nach Produkt und technischer Lebenszeit setzt sich das Wachstum in dieser Phase aus dem Absatz an Neukunden, der Erweiterung und aus der Ersatzbeschaffung zusammen.

Spätestens in dieser Phase können weitere Wettbewerber in den Markt einsteigen und vergleichbare Produkte anbieten. Der gesamte Absatz im Markt wird unter mehreren Wettbewerbern aufgeteilt. Für das einzelne Unternehmen kann das immer noch eine Steigerung von Absatz und Umsatz bedeuten, weil der Markt insgesamt wächst.

Wann endet die Wachstumsphase?

Die Wachstumsphase endet, wenn die Wachstumsraten sinken. Der gesamte Absatz und Umsatz steigt nach wie vor an, aber nicht mehr so stark. Das lässt sich formal so ausdrücken:

Wenn der Absatz oder Umsatz eine Funktion der Zeit ist, dann hat der Absatz/ Umsatz seinen Wendepunkt, der Grenzabsatz/ Grenzumsatz (erste Ableitung) sein Maximum erreicht. Das ist in Abbildung 7 dargestellt.

Phase Reife

Auch Märkte reifen und erreichen in dieser Phase ihre maximale Aufnahmekapazität. Das bedeutet, dass mit dem betrachteten Produkt in diesem Markt kaum noch weitere Kunden gewonnen werden können.

Die Reifephase ist eine Übergangsphase zwischen dem starken Wachstum und der Marktsättigung. In dieser Zeit können sich die Unternehmen, Marketing und Vertrieb neu ausrichten. Denn nun müssen Sie Maßnahmen ergreifen, um im Wettbewerb keine Marktanteile zu verlieren.

Anbieter können nur noch wachsen, wenn sie ihren Konkurrenten Kunden wegnehmen. Wenn tatsächlich keine nennenswerten Absatzsteigerungen möglich sind, ist der Markt gesättigt.

Phase Sättigung

Diese Phase der Marktsättigung oder Stagnation von Absatz und Umsatz ist oft von einem Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. Die Anbieter rationalisieren, um Produktkosten zu senken und günstigere Preise anbieten zu können.

Damit wollen Sie Marktanteile von ihren Konkurrenten bekommen. Unterhalb einer Preis- und Absatzgrenze ist es für einzelne Anbieter nicht mehr attraktiv, das Produkt anzubieten. Sie verlassen den Markt. Andere werden von Wettbewerbern gekauft.

Um die Sättigungsphase zu verlängern und um im Wettbewerb attraktiv zu sein, überarbeiten einige Hersteller ihre Produkte, um sich von den Konkurrenten wieder besser abzugrenzen und abzuheben. Diese überarbeiteten Produkte werden auch als Produkt-Relaunch oder Facelift bezeichnet.

Beispiel für die Sättigungsphase

Die VW Golf Generation 7 wurde Ende 2016 durch ein neues Modell mit der Bezeichnung „Facelift 7“ ersetzt. Mit den neuen Produkten setzt VW verstärkt auf den Trend „Connected Car“ (Mobilfunk und Internetanschluss im Auto) und modernisiert gleichzeitig das Design.

Wie lange die Sättigungsphase reicht, hängt davon ab, wann ein Nachfolgeprodukt eingeführt wird, wie die technologische Entwicklung ist und welcher Markt und welche Produktebene betrachtet wird.

Wenn etwa der Markt in Europa für die Produktkategorie „Auto mit Benzinverbrennung“ betrachtet wird, dann befindet sich dieser Markt seit vielen Jahren in der Sättigungsphase. Das gilt so lange, bis er durch andere Mobilitätskonzepte wie Elektrofahrzeuge, Carsharing oder Car-Hailing (das Geschäftsmodell „Uber“) abgelöst wird.

Phase Verfall

Betrachtet man ein einzelnes Produkt wie zum Beispiel den VW Golf und seine Modellreihe, dann lässt sich nach einer Phase der Reife und Stagnation zu einem unbestimmten Zeitpunkt der deutliche Rückgang von Absatz und Umsatz erkennen.

Das resultiert daraus, dass Wettbewerber neue und attraktivere Automodelle am Markt eingeführt haben und es für das Unternehmen zunehmend schwierig wird, das eigene, aus Kundensicht veraltete, Produkt noch zu verkaufen.

Meistens haben sich die Anbieter auf diese Phase vorbereitet und ersetzen ihr Alt-Produkt rechtzeitig durch ein neues. Kurz nachdem die Verfallsphase beginnt und der Absatzrückgang messbar wird, bringen die Anbieter das Nachfolgeprodukt auf den Markt (siehe Abbildung 8). Das haben sie vorausschauend entwickelt. Ausnahme: Der Anbieter beschließt, aus diesem Markt auszusteigen.

Welche Faktoren beeinflussen die Phasen des Produktlebenszyklus?

Wie lange eine Phase im Produktlebenszyklus dauert, ist von Produkt zu Produkt und von Branche zu Branche sehr unterschiedlich.

Viele Einflussfaktoren spielen eine Rolle:

• Produkt, seine Merkmale und Eigenschaften sowie der Preis
• Zielgruppen und potenzielle Kunden, ihre Anforderungen, Erwartungen und Möglichkeiten
• Marketing und Vertrieb und deren Aktionen und Maßnahmen, um das Produkt bekannt zu machen und gegenüber alternativen Angeboten durchzusetzen
• Rahmenbedingungen wie Wirtschaft, Recht, Politik oder gesellschaftliche Trends
• Wettbewerber, die vergleichbare Produkte oder alternative Lösungen anbieten

Wie beeinflusst der Produktlebenszyklus die Produktplanung?

Wenn der Verlauf des Produktlebenszyklus sowie die Dauer der einzelnen Phasen abgeschätzt werden können, dann können Unternehmen, Produktmanagement, Marketing und Vertrieb durch ihre Aktionen und Maßnahmen eingreifen.

Dabei sollen Unternehmensziele wie Umsatzsteigerung, Steigerung von Marktanteilen, Gewinnoptimierung oder Cashflow-Steigerung besser erreicht werden. Die Fachabteilungen können für die jeweilige Phase angepasste Maßnahmen ergreifen.

Beispiele: Wie sich die Produktplanung am Produktlebenszyklus orientiert

• Mit der Markteinführung muss das Produkt verstärkt beworben werden; es braucht Investitionen in das Marketing.
• In der Wachstumsphase können die Ausgaben für das Marketing reduziert werden. Dafür kann der Gewinn genutzt werden, um Produktvarianten zu entwickeln.
• In der Reifephase werden die Produktvarianten auf den Markt gebracht, Produkte und Preise werden differenziert. Damit lassen sich neue Zielgruppen erreichen, das Wachstum des Markts wird noch einmal stimuliert.
• In der Sättigungsphase werden die Kosten und die Produktpreise gesenkt. In Vertrieb und Marketing wird so investiert, dass die Unique Selling Proposition (USP) des Produkts gegenüber Konkurrenzangeboten herausgestellt wird. Produkt- und Preisdifferenzierung sowie Werbung wird so gestaltet, dass Marktanteile nicht verloren gehen, sondern gewonnen werden. Erfolgreiche Produkte werden als Cashcows geführt.
• In der Verfallphase werden sämtliche Investitionen in Marketing und Produktdifferenzierung eingestellt. Stattdessen wird das Nachfolgeprodukt, das nun eingeführt wird, beworben. Preise werden so gestaltet, dass der Abverkauf zum optimalen Preis möglich ist, damit alle Lager am Ende geräumt sind.

Ob die Absatzzahlen sich in Zukunft tatsächlich so entwickeln, lässt sich selten vorhersagen. Für einzelne Produkte des Unternehmens ist eine Prognose auf der Grundlage von Erfahrungen in der Vergangenheit möglich. Zudem werden durch die Einführung des Nachfolgeprodukts der Zeitpunkt und Verlauf des Verfalls aktiv bestimmt.

Produktlebenszyklus für Produktkategorien, Produktgattungen und Branchen gestalten

Schwieriger ist diese aktive Gestaltung des Produktlebenszyklus für eine herstellerübergreifende Produktkategorie, eine Produktgattung oder eine Branche. Denn hier spielen die vielen genannten Einflussfaktoren und das Agieren der Wettbewerber eine entscheidende Rolle.

Deshalb wird in diesem Fall für Prognosen eine umfassende Marktanalyse durchgeführt. Dort finden sich dann Prognosen, die auf fachlichen Einschätzungen basieren oder die unterschiedlichen Entwicklungen und Szenarien darstellen. Abbildung 9 zeigt dies für die Produktkategorie Wärmepumpe.