Portfoliotechnik und PortfolioanalysePortfolio-Diagramme – Elemente, Aufbau und Struktur
Zweck und Einsatz von Portfolio-Diagrammen
Im Rahmen der Portfoliotechnik werden für die Strategieplanung und für strategische Entscheidungen oft standardisierte Portfolio-Diagramme wie die BCG-Matrix erstellt. Doch es lassen sich mit der gleichen Technik und Vorgehensweise auch individuelle, auf spezielle Fragestellungen des Unternehmens ausgerichtete Portfolios entwickeln und darstellen. Zunächst muss dafür geklärt werden, für welchen Zweck ein Portfolio entwickelt wird.
Die besondere Stärke der Portfolios ist, dass sich komplexe Sachverhalte in einem einfachen Bild visualisieren lassen. Portfolio-Diagramme sind ein wirkungsvolles Kommunikationshilfsmittel für das Management, wenn es darum geht, Zusammenhänge zwischen Unternehmensmerkmalen und Entwicklungen im Umfeld aufzuzeigen und daraus erfolgreiche Strategien abzuleiten.
Mit der Portfoliotechnik und der Visualisierung durch Portfolio-Diagramme geben Sie Antworten auf Fragen zu Strategie und zur Unternehmensentwicklung wie:
- Wo steht das Unternehmen in seinem Markt?
- Verfolgt das Unternehmen eine gute Strategie?
- Welche Geschäftsfelder oder Produktgruppen haben eine Überlebens-Chance?
- Was zeichnet das Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern aus?
- Wie entwickelt sich ein Markt oder die Branche insgesamt?
Ziel der Portfoliotechniken ist es, Ihnen aufzuzeigen, welche Geschäftsfelder unter welchen Bedingungen lukrativ sind. Damit können Sie Ihre Ressourcen, Budgets, Mitarbeitende, Projekte oder Managementkapazität zielgerichtet einsetzen und erfolgversprechende strategische Maßnahmen planen und umsetzen.
Mögliche Anwendungen für Portfolio-Diagramme
Meistens werden Portfoliotechniken genutzt, um Produkt-Markt-Strategien zu analysieren und zu planen. Ebenso werden sie für weitere spezielle Fragestellungen mit strategischer Bedeutung im Unternehmen eingesetzt. So lassen sich folgende Portfolio-Typen unterscheiden in Bezug auf Märkte, Ressourcen oder Vermögen:
- Geschäftsfeld-Portfolio
- Produkt-Portfolio
- Marken-Portfolio
- Portfolio für Unternehmenskooperationen und Allianzen
- Portfolio für Produktinnovationen oder innovative Geschäftsmodelle
- Projekt-Portfolio
- Ressourcen-Portfolio
- Personal-Portfolio
- Technologie-Portfolio
- IT-Portfolio
- Patent-Portfolio
- Immobilien-Portfolio
- Wertpapier-Portfolio
Für einige dieser Portfolio-Typen werden in den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels Beispiele vorgestellt und erläutert.
Aus den Fragestellungen werden zunächst zwei Aspekte, Sachverhalte, Merkmale oder Einflussfaktoren abgeleitet, die von besonderer Bedeutung sind und die in einem logischen Zusammenhang mit der Fragestellung stehen. Sie spannen als Achsen das Portfolio-Diagramm auf. Indem diese beiden Aspekte zusammengeführt werden, ergeben sich Einsichten und Erkenntnisse, um die jeweiligen Fragen zu beantworten.
Achsen des Portfolio-Diagramms
Unabhängig davon, um welche Fragestellungen für die Strategieplanung und um welchen Portfolio-Typ es geht – Aufbau, Gestalt und Struktur von Portfolio-Diagrammen und damit die Vorgehensweise zur Portfoliotechnik bleiben weitgehend gleich.
Wenn ein Portfolio in Form eines Portfolio-Diagramms visualisiert wird, erfolgt dies immer als eine zweidimensionale Matrix oder ein Koordinatensystem mit zwei Achsen x und y. Damit setzen Sie zwei Sachverhalte miteinander in Beziehung und machen Zusammenhänge, wichtige Merkmale oder Entwicklungen sichtbar. Wichtig ist, dass beide Sachverhalte und Variablen voneinander unabhängig sind!
Die Variablen der beiden Achsen müssen ein Merkmal abbilden, das sich auf einer Skala bewerten lässt. Im einfachsten Fall ist es eine zweistufige Skala wie:
- hoch – niedrig
- einfach – kompliziert
- wenig – viel
Wenn beide Achsen entsprechend skaliert sind, ist das Koordinatensystem eine einfache Vier-Feld-Matrix. Möglich sind weitere Abstufungen der Skala in drei oder mehr Bewertungskategorien. Die Variablen können auch eine messbare Kennzahl darstellen, sodass das Koordinatensystem aus metrischen Skalen aufgespannt wird. Hier muss dann der Bereich festgelegt werden, der mit dem Diagramm abgebildet wird.
Achsen des Portfolio-Diagramms
Der Sachverhalt „Marktattraktivität“ ist für strategische Entscheidungen wichtig. Er wird im Portfolio-Diagramm anhand des Indikators „Marktwachstum“ dargestellt. Dann kann die Skala für die entsprechende Achse des Diagramms gewählt werden als:
- niedriges oder hohes Marktwachstum; die bewertende Person muss dann die Grenze zwischen beiden Kategorien festlegen
- Marktwachstum in Prozent pro Jahr; hier muss ein darzustellender Bereich festgelegt werden wie etwa von -5 % bis +20 %
Daraus ergibt sich der Grundaufbau der Portfolio-Matrix und des Koordinatensystems, wie in Abbildung 3 dargestellt. Die Abbildung zeigt, dass die Achsen in unterschiedlicher Form das Koordinatensystem aufspannen können. Je nachdem, welche Bedeutung die Bewertungskategorien der jeweiligen Achsen haben, können die dadurch entstehenden Felder farblich unterschiedlich dargestellt werden. Das hebt ihre jeweilige Bedeutung hervor.
Das wird auf den Achsen des Portfolio-Diagramms abgebildet
Häufig werden im Rahmen der strategischen Planung unternehmensinterne Variablen und externe oder Umweltvariablen betrachtet und im Portfolio in einen Zusammenhang gebracht. Beispiele für unternehmensinterne Variablen sind:
- Marktanteile in einem Produktsegment
- Know-how der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
- Mitarbeiterloyalität
- Flexibilität der Unternehmensprozesse
Je nach Fragestellung sind alle die Sachverhalte eine Umweltvariable, auf die das Unternehmen keinen direkten Einfluss hat. Externe oder Umweltvariablen können sein:
- Marktwachstum
- Bedeutung einer Technologie aus Kundensicht
- Qualifikation von Menschen in einer Region
- Kompetenzen eines Lieferanten
Was im Portfolio-Diagramm eingetragen und abgebildet wird
In die Portfolio-Matrix oder das Koordinatensystem werden im nächsten Schritt die Betrachtungsobjekte eingeordnet, die im Rahmen der Strategieplanung und mit der Portfolioanalyse bewertet werden sollen. Je nach Fragestellung der Portfolioanalyse und nach Portfolio-Typ können das beispielsweise sein:
- Geschäftsbereiche
- Produktgruppen oder Produkte
- Marken
- Partnerunternehmen
- Produktideen oder Businesspläne
- Projekte
- Finanzmittel
- Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
- eingesetzte Technologien
- eingesetzte Informations- und Kommunikationstechnologie
- Patente
- Immobilien
- Wertpapiere und andere Finanzanlagen
Wichtig ist, dass es von diesen Betrachtungsobjekten jeweils mehrere Einheiten gibt, die die Gesamtheit des Portfolios ausmachen. Das Portfolio-Diagramm und die Visualisierung machen einen direkten Vergleich dieser Einheiten leichter möglich – gerade dann, wenn es viele sind. Daraus lassen sich dann Erkenntnisse für die Strategieplanung und für strategische Entscheidungen ableiten.
Für jede Einheit des Betrachtungsobjekts wird dann geprüft, welche Ausprägung sie in Bezug auf die gewählten Variablen X und Y besitzt. Diese Ausprägung bestimmt die Position der Einheit im Portfolio-Diagramm (X-Y-Wert im Koordinatensystem). Um die Ausprägung zu ermitteln, kann genutzt werden:
- eine Kennzahl, die im direkten Zusammenhang mit der jeweiligen Variable steht; sie entspricht dem Skalenwert der Variable
- eine Einschätzung oder Bewertung durch Experten, die sagen, welcher Skalenwert der jeweiligen Variable der Einheit am besten entspricht
Bei einer Vier-Feld-Matrix genügt im einfachsten Fall eine Zuordnung der Einheit des Betrachtungsobjekts zu einem der vier Felder; damit bleibt die Bewertung grob. Bei einer metrischen Skala mit einer Kennzahl kann jede Einheit genau einer Position im Koordinatensystem zugeordnet werden.
Die Einheiten werden in den Portfolio-Diagrammen meistens als Punkt, Kreisfläche oder Kreuz dargestellt. Das zeigt Abbildung 4 an einigen Beispielen.
Merkmale des Betrachtungsobjekts als weitere Variable darstellen
Schließlich können wichtige Merkmale des Betrachtungsobjekts als weitere Variable im Portfolio-Diagramm dargestellt werden, indem das Symbol, das eine einzelne Einheit ausdrückt, entsprechend der Merkmalsausprägung variiert wird. Möglich sind:
- Größe des Kreises
- Farbe des Kreises oder des Kreuzes
- Art des Symbols
Wenn im Portfolio-Diagramm zum Beispiel Produktgruppen dargestellt sind, kann die Fläche des Kreises für das Merkmal „Jahresumsatz mit der Produktgruppe“ stehen. Wenn ein Portfolio zu den Kompetenzen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dargestellt wird, kann jede Person je nach Altersgruppe ein anderes Symbol erhalten.
Durch die Kombination von Größe, Farbe und Art des Symbols können eine vierte oder weitere Variablen abgebildet werden. Das macht das Portfolio-Diagramm aber wieder weniger anschaulich und verständlich – der eigentliche Nutzen der Übersichtlichkeit und der Anschaulichkeit geht mit jeder weiteren Variablen verloren. Deshalb beschränkt man sich in der Praxis meistens auf maximal vier Variablen: x-Achse, y-Achse, Größe des Kreises und Farbe des Kreises.
Dynamik, zeitliche Entwicklung und Ist-Soll-Vergleiche im Portfolio-Diagramm
Schließlich kann im Portfolio-Diagramm auch eine Dynamik dargestellt werden, indem eine zeitliche Veränderung abgebildet wird. Das erfolgt meistens durch zwei Symbole und einen verbindenden Pfeil. Das Symbol am Pfeilanfang zeigt den Zustand der Einheit zum Zeitpunkt „vorher“ oder „Jahr X“, das Symbol an der Pfeilspitze zum Zeitpunkt „nachher“ oder „Jahr X+t“.
Die Dynamik kann auch eine gewünschte Veränderung von einem bestehenden Ist-Zustand zu einem erwünschten Soll-Zustand ausdrücken. Mit der Strategieplanung wird dann festgelegt, was Sie im Unternehmen tun müssen, um die Veränderung in Richtung Soll-Zustand zu bewirken. Sie verknüpfen mit dem Portfolio also einen entsprechenden Maßnahmenplan.
Abbildung 5 zeigt entsprechend weitere Varianten dieser Darstellungsmöglichkeiten mit mehreren Variablen und mit Dynamik.
Klären Sie den Einsatz von Portfolio-Diagrammen für Ihr Unternehmen
Formulieren Sie relevante Fragestellungen zu Ihrer Unternehmensstrategie oder Geschäftsfeldstrategie und zu möglichen relevanten strategischen Fragestellungen. Legen Sie damit auch fest, welches Betrachtungsobjekt Sie mit der Portfoliotechnik analysieren: Geschäftseinheiten, Produktgruppen, Produktideen, Projekte, Technologien, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Technologien, Finanzanlagen etc.
Klären Sie dann:
- Welche Einflussfaktoren sind maßgeblich für den Erfolg Ihrer Strategie?
- Welche Indikatoren bilden die Stärke oder die Entwicklung des Einflussfaktors am besten ab?
- Welche zwei Einflussfaktoren sollten Sie für Ihre Fragestellungen und mögliche Antworten betrachten?
- Inwiefern sind diese beiden Einflussfaktoren voneinander unabhängig?
- Inwiefern besteht kein direkter Zusammenhang im Sinne von: Wenn sich Einflussfaktor A verändert, verändert sich zwangsläufig auch Einflussfaktor B?
Legen Sie fest, welche beiden Einflussfaktoren und Indikatoren Sie mit Ihrem Portfolio-Diagramm darstellen wollen. Sie können auch mehrere Portfolios erstellen, in denen Sie jeweils andere Faktoren miteinander in Beziehung bringen.
Klären Sie, welche Indikatoren, Kennzahlen oder qualitativen Ausprägungen die Einflussfaktoren am besten beschreiben, sodass eine Bewertung von Betrachtungsobjekten möglich ist. Legen Sie damit die Skala fest für die beiden Achsen Ihres Portfolio-Diagramms. Nutzen Sie für die Zusammenstellung und Auswahl der Einflussfaktoren und Betrachtungsobjekte die folgenden Vorlagen.
Erstellen Sie Ihr Portfolio-Diagramm
Verorten Sie dann die Einheiten des Betrachtungsobjekts in Ihrem Portfolio-Diagramm. Prüfen Sie, welche weiteren Merkmale der Betrachtungsobjekte dargestellt werden sollen und in welcher Form Sie diese im Diagramm abbilden. Achten Sie dabei vor allem auf Übersichtlichkeit und Verständlichkeit für die Personen, die das Portfolio-Diagramm nutzen sollen.
Mit den folgenden Vorlagen haben Sie einige Beispiele und Anregungen, wie Portfolio-Diagramme aussehen können. Nutzen Sie diese und variieren Sie die Vorlagen für Ihre Zwecke.
Außer einer Vier-Feld-Matrix können Sie auch Sechs- oder Neun-Feld-Matrizen entwickeln. Die Variablen der x- und y-Achse erhalten dann eine feinere Einteilung. Statt mit hoch – niedrig können Sie dann beispielsweise mit hoch – mittel – niedrig arbeiten.
Die folgenden Excel-Vorlagen helfen, Portfolio-Diagramme automatisch erstellen zu lassen, indem Sie die entsprechenden x- und y-Werte für Ihre einzelnen Einheiten in der Tabelle eintragen.
Mit den folgenden Vorlagen können Sie das Portfolio-Diagramm in PowerPoint über die Excel-Vorlage steuern. Sie geben alle Werte, Diagrammbezeichnungen und Farben in der Excel-Vorlage ein. Das Diagramm in der zugehörigen PowerPoint-Vorlage wird dann automatisch aktualisiert. Zudem können Sie im PowerPoint-Diagramm weitere grafische oder textliche Elemente ergänzen.
Um die Excel-Datei mit der Powerpoint-Datei zu verknüpfen, müssen Sie zunächst das Portfolio-Diagramm in Excel anklicken, mit ZWISCHENABLAGE – KOPIEREN (Strg + c) kopieren und in Powerpoint mit der Funktion ZWISCHENABLAGE – EINFÜGEN – ZIELDESIGN VERWENDEN UND DATEN VERKNÜPFEN einfügen.
Passen Sie dann die Position und die Größe des Diagramms in Powerpoint an. Beachten Sie, dass Sie diese Verknüpfung immer dann neu herstellen müssen, wenn Sie die Dateinamen ändern oder wenn Sie die Dateien in ein anderes Verzeichnis verschieben.
Mit der folgenden speziellen Excel-Vorlage für Portfolio-Diagramme können Sie bis zu vier Parameter für ein Betrachtungsobjekt in einem Diagramm visualisieren (siehe Abbildung 6).
Gehen Sie dazu folgendermaßen vor:
- Zunächst legen Sie fest, was Ihr Betrachtungsobjekt ist (Vergleichsgröße 1). Das können beispielsweise Wettbewerber oder Produktgruppen sein.
- Dann legen Sie fest, welcher Aspekt oder welche Fragestellung Sie für diese Betrachtungsobjekte außerdem analysieren und unterscheiden wollen (Vergleichsgröße 2). Das sind die einzelnen „Kuchenstücke“ in Ihrem Kuchen-Diagramm. Zum Beispiel Marktanteile der Wettbewerber oder Umsatz mit den Produktgruppen in unterschiedlichen Märkten. Mit der Vorlage können Sie vier Ausprägungen dieses Parameters unterscheiden.
- Im nächsten Schritt bestimmen Sie die Position eines „Kuchens“ im Portfolio-Diagramm. Dazu geben Sie den x- und den Y-Wert im Diagramm an. Der y-Wert kann beispielsweise für Preis und der y-Wert für die Leistung eines Betrachtungsobjekts sein.
- Schließlich können Sie die Größe eines „Kuchens“ im Portfolio-Diagramm festlegen; das ist die Fläche des Kreises. Dieser kann beispielsweise dem Gesamtumsatz oder dem Gewinn eines Wettbewerbers oder einer Produktgruppe sein.
Wenn Sie in der folgenden Excel-Vorlage diese Parameter eintragen, ändert sich das Portfolio-Diagramm entsprechend.
Mit der folgenden Excel-Vorlage können Sie ebenfalls bis zu vier Parameter in einem Portfolio-Diagramm darstellen. Mit dem Eintrag für den x- und y-Wert legen Sie die Lage im Diagramm fest (in Prozentwerten), mit der Größe wird die Fläche des Kreiselements festgelegt und mit dem Risiko die Farbe des Elements.
Portfolio-Diagramm analysieren und besprechen
Wenn Sie Ihre Portfolio-Diagramme erstellt haben, sollten Sie das Ergebnis in Ihrem Team oder mit externen Experten diskutieren. Prüfen Sie, wer Ihnen dazu notwendige Informationen liefern kann und welches Expertenwissen Sie für eine fundierte Einschätzung und Bewertung der jeweiligen Einflussfaktoren brauchen. Diese Diskussion erfolgt am besten in einem Workshop. Nutzen Sie für die Workshop-Planung den folgenden Regieplan.
Leiten Sie aus den Ergebnissen der Portfolioanalyse und mit der Besprechung mit Ihren Teammitgliedern und den Experten ab, welche Aktionen oder Maßnahmen Sie nun ergreifen müssten. Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie aus Ihren Portfolios? Setzen Sie die Ergebnisse und Erkenntnisse in einen Maßnahmenplan um. Dieser kann einzelne Maßnahmen für die Strategieumsetzung beinhalten, mehrere Maßnahmen zu speziellen Aktionen oder eine Liste von strategischen Projekten.
Nutzen Sie für Ihre Maßnahmenplanung die folgenden Vorlagen. Damit können Sie die Maßnahmen ebenfalls in eine Portfolio-Darstellung bringen.
Portfolios sind eine einfache und allgemein einsetzbare Technik, die gerade deshalb sehr nützlich ist. Allerdings müssen Sie mit der Technik etwas Erfahrung sammeln, um sie für unterschiedliche Fragestellungen einsetzen zu können. Je mehr Erfahrung Sie haben, desto besser können Sie und Ihr Team mit den Bildern arbeiten. Entwickeln Sie unterschiedliche Varianten und prüfen Sie, inwiefern Sie bei der Strategieplanung und bei strategischen Entscheidungen helfen können. Verbessern Sie Ihre Portfolio-Diagramme entsprechend.
In den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels finden Sie dazu weitere spezielle Portfolios für unterschiedliche Zwecke und Anwendungsbereiche. Dort werden die Besonderheiten dieser Portfolio-Typen anhand von Beispielen und unterschiedlichen Variablen und Merkmalen erläutert.
