ProduktplanungProduktmerkmale festlegen

Mit Produktmerkmalen die Position im Preis-Leistungs-Wettbewerb festlegen

Eine wesentliche Aufgabe der Produktplanung ist es, die einzelnen Produktmerkmale festzulegen. Dazu muss das Produktmanagement wissen, was die Zielgruppe und Kunden vom Produkt erwarten. Gleichzeitig muss es die Kosten für die Planung, Entwicklung und Produktion eines Produkts ins Kalkül ziehen.

Vereinfacht gilt die Formel: Je mehr oder je bessere Funktionen und Eigenschaften ein Produkt hat, desto höher die Kosten und damit auch der Verkaufspreis für dieses Produkt.

So müssen zwei gegensätzliche Ziele in Einklang gebracht werden. Dabei muss das Produktmanagement seine Lösungen zu diesem Zielkonflikt mit den Angeboten der Wettbewerber vergleichen. Dazu werden die Produkte in einem Portfolio-Diagramm abgebildet, das Leistung und Preis der Produkte in Beziehung setzt (siehe folgende Abbildung).

Wenn die Herstellkosten oder Selbstkosten eines Produkts bekannt sind, dann lässt sich der mögliche Preis vergleichsweise einfach ermitteln – zumindest die Preisuntergrenze.

Die Leistung eines Produkts setzt sich aber aus einer Vielzahl von Merkmalen zusammen. Die Produktplanung muss sie alle im Einzelnen planen, bewerten und definieren. Welche Merkmale dabei eine Rolle spielen können, hängt maßgeblich von der Art des Produkts ab.

Kategorien für Produktmerkmale

Zunächst muss geklärt werden, um welche Art von Produkt es geht. Dabei lassen sich materielle Produkte von immateriellen Produkten unterscheiden. Erstere sind Produkte im engeren Sinn, letztere werden als Dienstleistung bezeichnet. Beide Produktarten können mit speziellen Serviceleistungen ergänzt werden.

Wodurch sich materielle Produkte und Dienstleistungen unterscheiden, zeigt die folgende Gegenüberstellung:

Mit Service sollen hier spezielle Dienstleistungen gemeint sein, die nicht eigenständig verkauft werden, sondern mit dem Produkt oder mit der Dienstleistung verbunden sind. Dazu zählen beispielsweise eine freundliche Beratung, die Möglichkeit, das Produkt als Geschenk zu verpacken, kostenlose Lieferung, verlängerte Garantiezeit oder Finanzierungsmodelle. Außerdem kann der Verkaufsraum, die Vielfalt des Angebots sowie die Gestaltung und Präsentation eine Servicekomponente sein.

Ein Unternehmen, das seinen Kunden etwas anbietet, „mischt“ dazu oft materielle Produkte mit Dienstleistungen und Serviceleistungen. Es entstehen komplexe Produkt- oder Leistungsbündel.

Weitere Möglichkeiten zur Kategorisierung der Produkt- oder Leistungsbündel, also Produkte im weiteren Sinn, ergeben sich durch folgende Unterscheidungen:

• Verbrauchsgut, Gebrauchsgut; Produkt ist einmal oder mehrfach zu nutzen
• Konsumgut, Produktionsgut, Investitionsgut
• Erklärungsbedürftigkeit kann gering oder hoch sein
• Lagerfähigkeit kann vorhanden oder nicht vorhanden sein
• Massengut oder Individualgut; Zielgruppe kann eine unbestimmt große Personenzahl oder ein einzelner Mensch sein
• Anzahl der Produktkäufe pro Kunde und pro Zeiteinheit; einmalig, mehrfach, regelmäßig
• Bedürfnisintensität oder Bedürfnisart; erster Kauf oder Neukauf, Ersatzbedarf oder Erweiterungsbedarf; Muss-Produkt, Kann-Produkt, Nice-to-Have-Produkt für Gesundheit, Spaß, Kontrolle, Dominanz etc.
• neue Produkte, modifizierte Produkte oder bewährte Produkte
• Bekanntheitsgrad der Marke; Markenprodukt oder No-Name-Produkt

Produkte für unterschiedliche Zielgruppen

Eine weitere grundsätzliche Unterscheidung für die Produktplanung kann aus der Sicht der Zielgruppe und Kunden erfolgen. Für wen ist das Leistungsangebot gedacht? Es lassen sich folgende Kategorien unterscheiden:

Konsumgüter für den Endverbraucher

• Convenience Goods: Das sind Produkte des täglichen Bedarfs, die mit geringem Vergleichs- und Einkaufsaufwand gekauft werden.
• Shopping Goods: Hier nimmt sich der Kunde mehr Zeit, vergleicht unterschiedliche Angebote, bevor er sich entscheidet.
• Speciality Goods: Diese Produkte werden eher selten gekauft. Der Kunde nimmt sich sehr viel Zeit, um zu vergleichen und abzuwägen. Die Marke spielt eine wichtige Rolle.

Investitionsgüter für gewerbliche Kunden

• Material, Einzelteile oder Baugruppen: Das sind Güter, die vollständig in das Produkt eingehen, das ein Unternehmen herstellt und die speziell für den einzelnen Kunden entwickelt wurden (Zuliefergeschäft).
• Kapitalgüter: Hierzu gehören Maschinen, Anlagen, Informationstechnologie oder Software, die direkt oder indirekt zur Herstellung eines Produkts oder zur Erbringung einer Dienstleistung benötigt werden und die ebenfalls speziell für einen Kunden hergestellt wurden (Anlagengeschäft).
• Komplexe Systeme und Dienstleistungen, die kundenneutral hergestellt wurden und beim Kunden für einen langen Zeitraum eingesetzt werden (Systemgeschäft).
• Betriebsstoffe: Alle physischen Güter, die zur Durchführung oder Aufrechterhaltung der Herstellprozesse benötigt werden.
• Betriebsmittel, die kundenneutral hergestellt werden und die der Kunde bei Bedarf kauft und erneuert (Produktgeschäft).
• Serviceleistungen: Immaterielle Leistungen, die ein gewerblicher Kunde in Anspruch nimmt (Steuerberatung, Werbung etc.).

Beispiele für Produktbündel und Leistungsangebote

Das Produktmanagement muss mit der Produktplanung die vielen Möglichkeiten aus den unterschiedlichen Kategorien immer wieder neu verknüpfen und in ein konkretes Produktangebot übertragen. Folgende Beispiele sollen diese Möglichkeiten anschaulich machen:

• Massenprodukt und Individualprodukt: Der Hersteller von T-Shirts verkauft einfache weiße T-Shirts oder solche, die der Kunde mit selbst erstellten Motiven individualisieren lassen kann.
• Konsumgut und Produktionsgut: Der Hersteller von Bohrmaschinen hat eine Marke für die gewerblichen Kunden und eine für Privatverbraucher.
• Verbrauchsgut, Gebrauchsgut, lagerfähig oder nicht lagerfähig: Ein Musikverlag bietet die Musik auf CD an oder als Streamingdienst.
• Gewerbliche oder private Kunden und Markenführung: Eine Bank bietet die Kontoführung mit Dispokredit für gewerbliche Kunden und für private Kunden getrennt an.
• Dienstleistung oder Produkt; Anzahl der Bedarfe pro Zeiteinheit: Ein Autohersteller verkauft die Autos, die er produziert, an den Autofahrer oder an Unternehmen als Geschäftswagen; er bietet diese Autos im dreijährigen Leasingmodell an; oder er bietet eine Carsharing-Variante an.

Nutzen des Kunden ist wesentlich für die Produktplanung

Wie immer das Unternehmen und das Produktmanagement ihre Leistungsbündel kombinieren und zusammenstellen – es kommt darauf an, dafür einen Markt und Kunden zu finden. Das setzt voraus: Jede erfolgreiche Leistung muss für ihren Anwender und Kunden einen Nutzen bringen.

Der Nutzen kann sich auf unterschiedlichen Ebenen ausdrücken. Der Produktkern vermittelt die Funktionen, die das Produkt leistet. Sie stellen den Grundnutzen für den Kunden dar. Dazu kann gehören:

• Gewinn für den Käufer (durch Kosteneinsparung, Ertragsverbesserung, Rationalisierung)
• Leistungssteigerung
• Sicherheit
• Langlebigkeit und Haltbarkeit
• Selbstwert und Image
• Bequemlichkeit
• Kontakte mit anderen Menschen
• Gesundheit

Überdies kann das Produkt weitere Funktionen beinhalten und Nutzenelemente vermitteln. So können sich gewerbliche Kunden über spezielle Produktfunktionen von ihren Wettbewerbern abgrenzen (Differenzierungsmerkmal). Oder das Produkt bietet Ausbau oder Erweiterung der Funktionen und Eigenschaften für die Zukunft an.

Entscheidend für Sie als Produktmanagerin oder Produktmanager ist: Der Kunde definiert die Produktmerkmale durch seinen erwarteten Nutzen, wobei er diesen oft gar nicht artikulieren kann. Mit dem Produkt muss der Nutzen antizipiert und sichtbar gemacht werden, sodass der Kunde schnell erkennen kann: Ja, das will ich haben.

Sie müssen im Produktmanagement deshalb immer gemeinsam betrachten:

• Produktmerkmal mit Funktion, Eigenschaft, Verhalten
• Vorteil dadurch für den Kunden
• Nutzen für den Kunden

Um diese Aspekte gemeinsam und kundenorientiert zu planen, braucht es spezielle Methoden für die Produktplanung. Hilfreich sind:

• Quality Function Deployment
• Kano-Modell
• Conjoint-Analyse

Parameter der Produktplanung, Produktgestaltung und der Zusammenstellung des Leistungsangebots

Aus Sicht des Herstellers oder Serviceanbieters lassen sich das Produkt, die Dienstleistung, begleitende Serviceangebote und das Leistungsbündel insgesamt anhand mehrerer Parameter gestalten. Diese betreffen nicht nur die Neuprodukt-Entwicklung, sondern auch die Planung von Produktvarianten und Produktveränderungen (Produktmodifikation).

Wenn Sie Ihre Produkte als Produktkonzept, als Produktspezifikation oder in Form eines Lastenhefts planen und gestalten wollen, sollten Sie folgende Parameter beachten:

Physische Ebene

Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, die sich sehen, riechen, hören oder greifen lassen. Dazu zählen:

• Materialien und Inhaltsstoffe
• mechanische und elektronische Komponenten
• Produktfunktionen und Regelungstechnik (wenn, dann …)
• Softwaretechnik mit den Softwaremodulen, Standards, Ebenen, Funktionen und Schnittstellen
• Produktdesign mit Form, Größe, Gestalt, Farbe
• Produktauszeichnungen (Symbole für ein/aus, Farben als Warnhinweise, Konsistenz der Bedienelemente ...)
• Kompatibilität mit anderen oder vergleichbaren Produkten (zum Beispiel USB-C-Anschluss für die Akku-Aufladung)
• Verpackung mit Beilagen (Bedienungsanleitung)

Diese Produktmerkmale legen meistens fest, wie wirtschaftlich das Produkt für den Kunden ist, wie langlebig, haltbar, erweiterbar, funktionstüchtig, gebrauchstauglich, einfach, handlich, sicher, störanfällig, umweltschonend, wertbeständig oder modern es ist – oder wie der Kunde dies einschätzt.

Die Verpackung ist für die Beurteilung vieler Konsumprodukte von großer Bedeutung. Denn sie hat zahlreiche Funktionen für den Kunden, die beachtet und gestaltet werden müssen:

• Informationsfunktion
• Werbefunktion
• Identifikationsfunktion
• Schutzfunktion
• Lagerfunktion
• Transportfunktion
• Verwendungsfunktion
• Fertigungsfunktion

Was dabei alles relevant sein kann, zeigt die folgende Abbildung am Beispiel der vielfältigen Anforderungen, die an eine Verpackung für Getränke gestellt werden können.

Serviceebene

Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, die einen zusätzlichen Nutzen durch Service für den Kunden vermitteln. Die Serviceleistungen sollen den Kauf oder die Nutzung eines Produkts erleichtern oder verbessern. Die Möglichkeiten dafür sind fast unbegrenzt und müssen kreativ erschlossen und entwickelt werden. Sie können sich beziehen auf:

• Information und Beratung
• Schaffung von positiven Erlebnissen
• Finanzierung
• Transport
• Lieferung
• Aufbau und Montage
• Schulung
• Garantieversprechen
• Rücksendung
• Beschwerdebehandlung
• Abrechnung
• Kommunikation
• Ersatz, Ergänzung oder Erweiterung
• Rücknahme, Entsorgung und Recycling

Psychische Ebene

Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, die bei Menschen eine psychische Reaktion und Emotionen hervorrufen können. Solche Elemente können zum Beispiel die Werte der Menschen ansprechen (was ihnen wichtig ist), Gefühle, Bilder, Einstellungen, Erinnerungen, Hoffnungen, Erwartungen erzeugen.

Dazu tragen meistens die Marke, die Verpackung des Produkts und das erlebbare Umfeld beim Kauf bei: Lage und Gestaltung des Ladengeschäfts sowie Auftreten und Verhalten des Verkaufspersonals. Außerdem spielen die bisherigen Erfahrungen des Kunden sowie die Erwartungen aufgrund von Kommunikation und Werbung eine wichtige Rolle.

Markenebene

Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, die für den Namen oder die Marke stehen. Die Markenelemente des Produkts erzeugen im Kopf des Käufers ein stimmiges Bild über Produktmerkmale, Eigenschaften und Qualität des Produkts einerseits und Werte, Erwartungen und Erfahrungen des Kunden andererseits.

Die Markenebene des Produkts ist eng verknüpft mit der psychischen Ebene und den dort genannten Gestaltungsparametern.

Logistische Ebene

Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, die ihre logistische Behandlung betreffen. Das umfasst unter anderem Artikel- oder EAN-Nummer, Barcode auf der Verpackung, Informationen zum Hersteller, Rücknahme sowie Transportfähigkeit und Lagerfähigkeit in der logistischen Kette, beim Handel und beim Verbraucher.

Programmebene

Alle Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, über die es als Teil eines umfassenden Leistungsangebots, eines Produkt- oder Dienstleistungsprogramms oder eines Sortiments ausgezeichnet ist. Das können Größenangaben, Leistungsangaben, Funktionen sein, die gleichzeitig auf weitere Produkte dieser Serie verweisen. Es können außerdem ergänzende Produkte für die Nutzung sein.

Meistens werden solche Produktmerkmale durch das Produktdesign, die Verpackung, die Präsentation am Point of Sale (Ladengeschäft) sowie durch Kommunikation, Werbung, Webseite oder Informationsbroschüren vermittelt.

Der richtige Mix bei der Variantenvielfalt

Nur wenige Unternehmen bieten genau ein Produkt und nicht mehr an. Um die vielfältigen Kundenanforderungen, Kundenerwartungen und Zielgruppen (Kundensegmente) alle möglichst gut mit den Produkten und Dienstleistungen zu beliefern, entstehen Produktlinien, Produktsortimente oder Produktvarianten in unterschiedlichster Ausprägung.

Das schafft für den Hersteller einige Probleme. Denn mit jedem einzelnen Produkt und jeder einzelnen Produktvariante steigen im Allgemeinen die Kosten: für Planung, Änderungen, Werkzeugbau, Qualifizierung, Information des Kunden (Broschüren oder Webseiten), Produktion (Kapazitäten, Rüstzeiten), Logistik, Ersatzteile, Qualitätskontrolle oder Rücknahme und Entsorgung. Die Stückzahlen pro Produktvariante sind geringer, die Stückkosten höher.

Produktdifferenzierung und Variantenvielfalt sind für Unternehmen ein großes Kostenproblem. Henry Ford, der als Erfinder des Fließbandautos gilt, hat das vor rund 100 Jahren so gelöst: „Der Kunde kann ein Auto in jeder gewünschten Farbe haben, solange es schwarz ist.“

Mit dieser Strategie und Kundensicht lässt sich heute kaum noch etwas verkaufen. Die Lösung hat wiederum ein Autobauer entwickelt – Toyota mit seiner Plattform-Strategie: Ein Produkt besteht aus so vielen Standardteilen wie möglich; nur das, was der Kunde sieht und was seinen Nutzen vermittelt, wird variiert oder individualisiert.

Aufgabe des Produktmanagements ist es, regelmäßig zu prüfen, welche Produkte und Produktvarianten (noch) rentabel sind. Dazu führt es ein Produkt-Controlling durch, mit dem es für jedes einzelne Produkt und jede Produktvariante prüft:

• Umsatz
• variable Kosten
• von der Produktvariante ausgelöste Fixkosten
• Deckungsbeitrag
• Gewinn
• strategische Bedeutung für Kundenbindung, Marke, Abgrenzung vom Wettbewerb