KundensegmentierungRoper Consumer Styles der GfK
Kundensegmente auf Basis von Wertorientierung, Interessen und Aktivitäten
Das Konsumentenmodell der GfK in Nürnberg geht – wie andere Modelle auch – davon aus, dass Verbraucher nur unzureichend durch soziodemografische Merkmale beschrieben werden können. Das Modell basiert deshalb auf Wertorientierungen, Einstellungs- und Verhaltensmustern, Motivation und Emotionen von Konsumenten.
Mit dem Modell lassen sich Lebensstile, Konsumhaltung, Markenbewusstsein und Werthaltung analysieren und daraus unterschiedliche Segmente ableiten.
Maßgeblich für das Modell sind vier Bedürfnisorientierungen:
- Haben: Status, Gut aussehen, Reichtum, Eigenorientierung, Traumwelt
- Frieden und Sicherheit: Tradition, Glaube, Sparsamkeit, Bescheidenheit, Vorsorge, Bewährtes
- Sein: Nachhaltigkeit, Authentizität, Verantwortung, Lernen, Gesellschaftsorientierung, Realität
- Leidenschaften haben: Abenteuer, Spaß, Freiheit, Erfolg, Wandel, Neues
Aus diesen vier Orientierungen leiten sich aus dem Modell acht Segmente ab:
- Träumer: Der Traum vom großen Glück
- Abenteurer: Leidenschaft erleben
- Weltoffene: Zwischen Selbstverwirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen
- Häusliche: Der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status
- Realisten: Harte Arbeit und Verantwortung
- Kritische: Auf der Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung
- Bodenständige: Die Sehnsucht nach Frieden und Harmonie
- Anspruchsvolle: Zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss
Das Modell und die Forschungsmethode sind nach dem US-amerikanischen Marktforscher Elmo Roper benannt. Die folgende Abbildung zeigt für den deutschen Markt, wie sich diese Kundensegmente in das Modell der vier Bedürfnisorientierungen einordnen.
Die Gfk führt für die Pflege des Modells jährlich Interviews in mehr als 25 Ländern durch. In jedem Land werden zwischen 1.000 und 1.500 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt.
Grundlage sind das sogenannte Schwartz Value Inventory mit einer Bewertung von 57 Werten und die Euro-Socio-Styles, mit denen Aussagen zu Werten, Einstellungen und Verhalten ausgewertet werden.
Anwendung des Roper Consumer Style-Modells
Die Ergebnisse der Analysen können unter anderem eingesetzt werden, um Marken zu positionieren, neue Produkte zu planen und ihre Wirkung zu testen, Markt- und Absatzpotenziale zu berechnen, die Werbung zu optimieren, die Mediaplanung zu unterstützen sowie Trends zu erkennen.
So lassen sich beispielsweise Fragen beantworten wie:
- Treffen die Produkte und Angebote die Bedürfnisse der Zielgruppe, die das Unternehmen ansprechen will?
- Bei welchen Zielgruppen und in welchen Kundensegmenten sind die Marken der Wettbewerber besonders stark?
- Wohin kann sich eine Marke entwickeln?
- Welche Kaufmuster zeigen die Personen einer Lebensstil-Gruppe?
Besonders hilfreich sind die länderspezifischen Vergleiche, mit denen das internationale Marketing besser auf die einzelnen Zielgruppen ausgerichtet werden kann.
