ServicequalitätServicequalität planen, gestalten und verbessern

Welche Faktoren wirken sich auf die Servicequalität aus?

Servicequalität wird nicht einmal festgelegt und definiert. Sie muss immer wieder in der jeweiligen Situation und Interaktion mit dem Kunden aufs Neue bestimmt und permanent verbessert werden. Sie umfasst alle Maßnahmen, die Sie ergreifen, damit der Kunde mit Ihrem Service zufrieden oder sogar begeistert ist. Folgende Aspekte sind für eine gute Servicequalität wichtig.

Der erste Eindruck

Servicequalität zeigt sich, wenn der Service beim ersten Mal die Erwartungen des Kunden erfüllt, besser noch übertrifft. Da die Dienstleistung gemeinsam mit dem Kunden erbracht wird, stellt dieser Qualitätsmängel sofort fest; er erlebt sie in der Situation, in der der Service erbracht wird.

Als Serviceanbieter haben Sie zwar oft die Möglichkeit nachzubessern, aber der Kunde nimmt die erste Fehlleistung wahr und bildet sich dann seine Meinung zur Gesamtleistung Ihres Unternehmens. Um diese Meinung zu revidieren, sind besondere Anstrengungen nötig.

Servicekultur

Das Unternehmen muss nach innen und außen eine explizite Servicekultur leben und ausstrahlen. Insbesondere die Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen und die Servicekultur vorleben. Das überträgt sich auf die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die dann den Kunden zeigen, wie wichtig Kundenorientierung und Service für das Unternehmen wirklich sind.

Die Einstellung zum Service darf nicht aufgesetzt sein, sondern muss tief in der Unternehmenskultur verankert sein. Denn Kundinnen und Kunden merken meist schnell, wenn das Serviceverhalten nur oberflächlich ist, aber nicht gelebt wird.

Servicementalität

Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens müssen eine sichtbare und erlebbare Servicementalität haben. Dies gilt besonders für diejenigen mit Kundenkontakt. Die Servicementalität wird gefördert, wenn alle im Unternehmen im nächsten Prozessschritt immer den Kunden sehen und entsprechend serviceorientiert, also kundenorientiert handeln. In der Servicementalität wird die Servicekultur für den Kunden sichtbar.

Servicezuverlässigkeit

Die Prozesse und Leistungen müssen so ablaufen und funktionieren, wie der Kunde sie erwartet. Servicequalität wird demnach von der Prozessqualität bestimmt. Sie zeigt dem Kunden, was er erwarten und dass er darauf vertrauen kann. Was das Unternehmen verspricht, hält es. Und damit dies gelingt, muss es seine Prozesse beherrschen.

Kompetenzen der Servicemitarbeiter

Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die den Service erbringen, müssen kompetent sein. Dies gilt in Bezug auf ihr fachliches Know-how sowie in Bezug auf ihren persönlichen Umgang mit den Kunden.

Wie die Mitarbeitenden mit einem Kunden umgehen, leitet sich meist von persönlichen Werten, Überzeugungen und Einstellungen ab. Gute Servicemitarbeiter haben ein positives Menschenbild, sie wollen helfen und können sich sehr gut in die jeweilige Situation und in den Kunden hineinversetzen. Gleichzeitig haben sie die Ziele des Unternehmens im Blick und sie kennen die Prozesse und die Prozessanforderungen.

Abläufe bei Kundenkontakt, Kundenanfragen und Kundenbeschwerden

Da Dienstleistungen und Service gemeinsam mit dem Kunden erbracht werden, besteht ein direkter Kontakt zum Kunden. Dieser Kontakt muss nicht persönlich sein; er kann auch über die Webseite oder eine Telefon-Hotline erfolgen. In jedem Fall erfolgt eine Interaktion, die oft vom Kunden ausgelöst wird – zum Beispiel durch ein Kaufinteresse, eine Kundenanfrage oder eine Beschwerde.

Nach diesem Auslöser läuft zwischen dem Kunden und dem Serviceanbieter und dessen Mitarbeitenden ein Prozess ab. In diesem Prozess müssen alle Einzelschritte betrachtet werden im Hinblick darauf, ob das Anliegen des Kunden zufriedenstellend erfüllt wird.

Das zeigt sich beispielsweise darin, dass der Kunde kauft, eine Antwort auf seine Frage erhält, die Serviceleistung erbracht wird, das Problem des Kunden gelöst oder die Beschwerde des Kunden behandelt ist. Bei der Analyse dieser Prozesse zeigen sich die Stellhebel für Verbesserungen der Serviceleistungen und der Servicequalität des Unternehmens.

Handlungsfelder für eine bessere Servicequalität

Kunden bewerten die Servicequalität anhand einer Vielzahl von Kriterien. Diese lassen sich folgenden Dimensionen zuordnen:

Erlebbares Umfeld

Das erlebbare Umfeld umfasst alles, was der Kunde mit seinen Sinnen wahrnehmen kann. Die Räumlichkeiten des Dienstleisters, in denen sich der Kunde befindet und die er sieht, die Webseite und ihre Funktionalität, der Auftritt in Social-Media-Kanälen, den er wahrnimmt, Gerüche im Geschäft oder das Erscheinungsbild der Servicemitarbeiter.

Zuverlässigkeit

Zuverlässigkeit bedeutet, dass die versprochenen Leistungen auch tatsächlich erbracht werden. Was der Kunde erwartet, wird eingelöst. Was das Unternehmen zusagt, wird erfüllt.

Reaktionsfähigkeit

Die Reaktionsfähigkeit auf Anforderungen und Wünsche des Kunden zeigt, ob das Kundenanliegen oder das Kundenproblem verstanden und wie kompetent und schnell darauf eingegangen wird – etwa mit konkreten Lösungsvorschlägen.

Leistungskompetenz

Leistungskompetenz, die sich in der Qualifikation der Mitarbeitenden und in den passenden Lösungen und Angeboten ausdrückt. Sie wird klar und verständlich gegenüber dem Kunden kommuniziert. Was die Servicemitarbeiter als Lösung vorschlagen und als Service erbringen, löst das Kundenproblem wirklich.

Einfühlungsvermögen

Einfühlungsvermögen, mit denen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens auf die jeweilige Situation zum Zeitpunkt der Erbringung der Dienstleistung reagieren. Jeder Kundin, jeder Kunde ist anders, jede Situation ist einmalig – und die Servicemitarbeiter erkennen dies und agieren dementsprechend.

Maßnahmen zur Verbesserung der Servicequalität

An diesen Stellhebeln setzen die Maßnahmen an, um die Servicequalität zu verbessern. Um die notwendigen und die hilfreichen Maßnahmen zu erkennen, müssen die Kunden, die Prozesse und das Verhalten der Servicemitarbeiter analysiert werden. Dementsprechend beziehen sich die Maßnahmen auf:

• Umfeld: Gestaltung von Gebäuden, Räumen, Webseite, Auftritt in Social-Media-Kanälen, Broschüren, telefonische Erreichbarkeit, Anfahrtswege, Parkplätze, äußere Erscheinung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Verpflegung etc.
• Prozesse: einfache und standardisierte Prozesse, technische Unterstützung bei Anrufen, Terminvereinbarungen, Reduzierung von Wartezeiten, kompetente Auskünfte, Know-how-Datenbanken, praktikable Lösungen etc.
• Menschen: Auswahl und Qualifizierung von Servicemitarbeitern mit und ohne Kundenkontakt, Mitarbeitende mit positivem Menschenbild, sicheres Auftreten, Kommunikationsbereitschaft, Flexibilität, Empathievermögen, Freundlichkeit, Höflichkeit, Fachwissen, Disziplin, Zuverlässigkeit etc.

Das Gap-Modell für Servicequalität

Das sogenannte Gap-Modell für Servicequalität zeigt die Zusammenhänge zwischen den Erfolgsfaktoren für guten und besseren Service. Es macht zudem sichtbar, wo es oft Probleme gibt. Mängel bei der Servicequalität entstehen durch Unterschiede zwischen den Erwartungen des Kunden und der Erfüllung durch den Serviceanbieter; hier besteht eine Lücke (Gap).

Wenn diese Lücken bekannt sind, können die Ursachen gezielt analysiert und beseitigt werden. Aus dem Gap-Modell lassen sich viele Handlungsmöglichkeiten ableiten, um die Servicequalität zu verbessern. Abbildung 1 zeigt diese Zusammenhänge im Gap-Modell. Die Planung, Gestaltung und Verbesserung der Servicequalität setzt an den Stellschrauben ein, die in der Abbildung mit einem Ausrufezeichen markiert sind.

Servicequalität messen und bewerten

Auf der Grundlage dieses Gap-Modells kann die Servicequalität gemessen und in Form von Kennzahlen beschrieben werden – trotz einigen methodischen Einschränkungen und Problemen. Die Entwickler des Gap-Modells bieten dafür ein spezielles Instrument zur Messung und Bewertung der Servicequalität: SERVQUAL.

SERVQUAL umfasst fünf Dimensionen, die Servicequalität sichtbar machen und die als RATER-System bezeichnet werden. Die Servicequalität wird demnach gemessen anhand folgender Kriterien:

• Reliability: korrekte und verlässliche Ausführung des Dienstes, Zuverlässigkeit der Prozesse
• Assurance: Höflichkeit, Freundlichkeit, Kompetenz, sicheres Auftreten der Servicemitarbeiter
• Tangibles: äußeres Erscheinungsbild, Räume, Einrichtungen, Gerüche, Materialien, Präsentationsform, Kleidung etc.
• Empathy: Einfühlungsvermögen der Servicemitarbeiter
• Responsiveness: Bereitschaft zu helfen, Art und Weise, wie die Kunden behandelt und wie die Kundenprobleme gelöst werden, schnelle und aktive Reaktion auf Kundenanfragen.

Diese fünf Dimensionen werden durch einen Fragebogen mit 44 Einzelfragen gemessen, die auf das zu jeweilige Dienstleistungs- und Serviceangebot abgestimmt werden. 22 Fragen dienen der Erfassung der Wahrnehmungskomponente, die restlichen der Erfassung der Erwartungskomponente.

Dabei wird eine siebenstufige Likert-Skala eingesetzt. Die Ausprägungen reichen von „stimme völlig zu“ (7) bis „stimme überhaupt nicht zu“ (1).

Beispiele: Servicequalität bewerten

Das Deutsche Institut für Servicequalität (DISQ) führt regelmäßig Analysen zur Servicequalität von Unternehmen oder ganzen Branchen durch, die auf dem Gap-Modell und SERVQUAL basieren. Das Institut verwendet ein umfangreiches Testdesign und prüft Kriterien in fünf Dimensionen:

• Qualität des Umfeldes: Parkplätze, Erscheinungsbild von Filialen, Internetauftritt etc.
• Aktivitätsgrad: Reaktionszeiten bei Versandinitiierungen, telefonische Erreichbarkeit, Wartezeit bis zur Bedienung oder Beratung etc.
• Zuverlässigkeit: Korrekte Datenerfassung, Richtigkeit von Aussagen, Beantwortung von Anfragen etc.
• Kompetenzgrad: Individualität der Beratung, vollständige Beantwortung von Anfragen etc.
• Kommunikationsqualität: Namensansprache, inhaltliche und akustische Verständlichkeit, aktive Gesprächsführung etc.

Das Beurteilungsverfahren testet die Servicequalität auf drei Ebenen:

Externe Ebene

Bei Mystery-Tests (Beratung oder Kauf vor Ort, Mystery-Mails, Mystery-Calls) und Inhaltsanalysen von Serviceleistungen wird das Unternehmen von Testern aus externer Sicht beurteilt.

Kunden-Ebene

Kundenbefragungen und Kundenabwanderungsanalysen geben Aufschluss über die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Analysiert werden Kundenerwartungen sowie die Erfüllung von Anforderungen.

Interne Ebene

Durch Mitarbeiterbefragungen und Management-Audits wird die interne Ausrichtung eines Unternehmens auf den Faktor Service geprüft.

Auch die ServiceBarometer AG führt regelmäßig Analysen zur Kundenorientierung und Servicequalität in Unternehmen und Branchen durch. Sie veröffentlicht diese unter dem Label „Kundenmonitor“ und zeigt dabei ein Unternehmens- und Branchen-Ranking auf, in dem die Servicequalität auf einer Skala von 1 bis 5 abgebildet wird. Das Unternehmen stützt sich dabei auf Kundenbefragungen.